Тогда я перешел обратно в физико-математический 11-й класс. Это дало мне возможность сразу поступить на факультет прикладной математики и технической физики на кафедру машиностроения в Московский государственный индустриальный университет. Но я тогда еще не очень понимал, что это такое. Сдал экзамены – и пошел летом отдыхать. После первого семестра до меня дошло, что попал не туда. Я не инженер-гидравлик! Хотел перевестись на экономику управления предприятием. Но поскольку денег в семье не было, платить за учебу мы не могли. А идти на бесплатное – потеря года и куча «хвостов» на досдачу. Времени на это не было.

В итоге я мучился. Ездил по разным вузам, показывал свою зачетку, чтобы меня перевели. Все говорили одно и то же: либо платно, либо теряешь год. Через два года была бы уже потеря двух лет. Мама сказала: «Успокойся, получи диплом ради самого факта высшего образования и делай что хочешь».

Отсюда вывод: чтобы сделать карьеру в рекламе (или хотя бы просто качественную РК), вам не обязательно требуется профильное образование. Суть здесь в другом: практика в реальной жизни ценится всегда выше неподкрепленной теории. Мой принцип: на 3 с минусом сейчас лучше, чем на 5 с плюсом когда-нибудь потом. Поэтому считаю, что человек с образованием, но без опыта имеет меньше навыков, чем практик. 5 лет обучения ценю ниже, чем 1 год «в полях». Не бойтесь пробовать свои силы в новом!

Работать я начал в 16 лет – продавцом-консультантом, но по факту это мало чем отличалось от работы грузчиком. А основная трудовая деятельность началась со второго курса университета. Был мерчандайзером – занимался выкладкой товаров. Далее стал торговым представителем по алкогольной продукции: вставал в 6 часов утра, ехал на работу, собирал заказы, работал с дебиторкой, налаживал подачу товара в магазин. Затем ехал в институт на пары, которые нельзя было прогулять – например, на лабораторные. Лекции игнорировал, ехал обратно на работу. Вот так и крутился до 12 часов ночи. Учился на дневном отделении и трудился.

Инженер я никакой, поэтому решил получать второе высшее образование – по экономике управления предприятием. Учился по выходным. Через полгода посмотрел на себя и понял, что почти позеленел! Устал, вымотался, ничего не хочу, ничего не надо. Прихожу на пары, а сам просто сплю. Стало ясно, что второе образование – это просто еще одна «корка». Зачем мне две? Новых навыков мне это все равно не даст. Надо было от чего-то отказываться, и я бросил учебу, потому что не работать не мог. Уже привык к каким-никаким деньгам и самостоятельности.

Институт научил меня еще одному принципу российского бизнеса: если завтра нужно платить за аренду и выдавать зарплату, клиент обещал выслать деньги, но не перевел – ты попал! Ты не заплатишь за офис – тебя выгонят. Не выдашь зарплату сотрудникам – от тебя уйдут. Надо как-то этот вопрос решить. То же самое в университете. Прошло полгода, ты не ходил на лекции, завтра экзамен, нужно его как-то сдать! Я так и делал. Общался со старшекурсниками. Они рассказывали, какой подход у преподавателей: здесь тебе поставят автоматом, здесь приди и подари что-нибудь, здесь расскажи какую-нибудь историю. Это как индивидуальный подход к каждому клиенту.

Как я сдавал физику: стоял в магазине, выкладывал продукцию. Чувствую – кто-то меня за плечо трогает. Оборачиваюсь – один из моих преподавателей по точным наукам, говорит: «Что ты тут делаешь, у тебя пара!» Отвечаю: «Э… да». Спрашиваю: «А у вас вроде тоже пара?» И тут я понимаю, что он находится в алкогольном отделе, которым я занимаюсь, а скоро Новый год! Говорю: «А может, к новогоднему столу кое-что хотите?» У меня был свободный продукт, который я использовал для подарков, тестов, презентаций. И я презентовал ему этот продукт к празднику! С этим педагогом дружил другой – заодно я получил лояльность и по химии. Так я и работал: выстраивал связи.

Был случай, когда все обучение чуть не пошло прахом. На комиссии я сдавал один из технических предметов, который купить было нельзя. За несдачу людей выгоняли из университета! Я не знал, что делать. Но наверное, у меня сильный ангел-хранитель, потому что ситуация решилась сама собой. Моя мама работала продавцом в магазине неподалеку. Совершенно случайно выяснилось, что к ней ходит за продуктами один из сотрудников хозяйственного отдела института. А ему должны были многие. Так мы вышли на нужного преподавателя с просьбой о лояльности. Соответственно, собрали корзинку с продуктами, пришли и сказали: «Помоги!» Он сходил к нашему преподавателю, попросил «закрыть вопрос с парнем», потому что имел рычаги. И мой преподаватель сделал для меня исключение. Если бы я выходил на «два», он бы задал мне три контрольных вопроса и вытащил бы на «три». Но возможность эта не понадобилась. Я сам сдал предмет на тройку и остался в институте.

Связи – вот что вам поможет. Самое лучшее, что можно сделать, – это получить совет от того, кто владеет информацией. Для читателей моей книги у меня создан отдельный почтовый ящик [email protected] – направляйте туда свои вопросы, постараюсь оперативно ответить. Единственная просьба – сперва дочитайте эту книгу до конца. Скорее всего, ответ на ваш вопрос есть на ее страницах.

Итак, чтобы действовать в рекламном бизнесе, специального образования не требуется. Мне в Instagram недавно написал человек, который хочет работать у меня, он занимается digital. При этом он тоже из МГИУ, с кафедры прикладной математики и технической физики. Я знаю кучу инженеров, которые стали банкирами, рекламщиками, кем-то еще. Мне кажется, если у человека гиперпродвинутые родители, которые могут каким-то образом определить талант ребенка, если найдут у него эту жилку – рекламщика, и он пойдет в специализированный вуз, то, может быть, и станет хорошим рекламщиком. Но я не верю, что это главное. Знаю кучу специалистов, которые специально учились рекламному делу, но у них вообще нет понимания, что такое реклама! Потому что в России, как я уже писал, больше работает практика. Чему бы ни учили, это все сильно отличается от реальности.

Ключевая особенность рынка рекламы в России: всем все надо максимально срочно. Обычная ситуация: пришли в понедельник и говорят: «В воскресенье должна была выйти наша реклама!» То есть нужно даже не сегодня, а вчера, но без потери качества и за доступные деньги. Вот те принципы, по которым хотят работать наши клиенты. Уже потом мы выстраиваем им годовые контракты, объясняем, что рекламу нужно закупать заранее. Но по факту они могут позвонить 25 августа и сказать: «Жень, нам в начале сентября реклама нужна». Стратегии нет, ролика нет. В итоге все делаешь в срочном порядке. Каким-то чудом 5 сентября это выходит в эфир. К тому же надо, чтобы уровень исполнения не пострадал, чтобы были выбраны правильные каналы для размещения и чтобы это было дешевле, чем у сетевых агентств и у телеканалов напрямую.

В 2017 году Россия заняла 5-е место в Европе по бюджетам на рекламу (по данным tadviser.ru). Рынок вроде бы выплывает после кризиса, когда целых пять лет в продвижение практически не инвестировали и работа была как на вулкане. Никто не понимал, что будет дальше. А сейчас мало того что восстанавливается активность на ТВ, так еще и ожидается, что в 2018 году digital впервые превысит объемы рекламы на телевидении. Развивается интернет-реклама, вся молодежь переходит на YouTube, да и взрослые осваивают социальные сети. Моему отцу скоро 60 лет, он ходит с iPhone, посылает мне голосовые сообщения в WhatsApp. Старшее поколение учится, а молодежь с этим уже рождается. Моя племянница Ева каким-то образом умудряется зайти в запароленный телефон и выкладывает ролики в Instagram Stories. А ей 2,5 года. Она даже на звонки отвечает, говорит «Мама», когда видит, что это действительно ее мама звонит. Как она все это делает – непонятно. Но факт остается фактом!

Но я уверен, что digital не задавит телевидение полностью. Конечно, онлайн развивается, но есть аудитория, которая до сих пор смотрит только телевизор, и это по-прежнему огромные охваты. Поэтому разговоры о смерти ТВ преждевременны. Да, есть динамика, но в ближайшие годы кардинальных изменений не будет. Должны пройти десятилетия. А вообще, я за интеграцию! Появляются телеканалы, которые существуют только в Интернете, – например «Дождь». Постепенно все станет объединяться: SMART-ТВ, домашние кинотеатры и так далее. Но в ближайшие годы никаких перестановок с ног на голову не будет. Так что нужно уметь эффективно совмещать оба инструмента. Потому что телевидение дает массовость, имидж, а Интернет позволяет детально и прозрачно покупать контакт с человеком, лиды (заявки, которые получает заказчик) и устраивать сквозную аналитику – понимать, откуда что пришло. Внутри digital тоже идут преобразования, все перетекает с одного ресурса на другой, и гораздо быстрее, чем на ТВ. К примеру, на телевидении есть Первый канал, он был топовым 10 лет назад и останется таким еще лет десять. А в digital все по-другому. Вспомните, какими сайтами вы пользовались 10 лет назад, и сравните с тем, на какие ресурсы заходите сегодня. Форматы тоже меняются: раньше закупали баннеры, теперь они уже почти не работают. Появились прероллы[1]