Игорь Пылаев
В объятиях маркетинга, или Когда клиент скупает все
16+ (В соответствии с Федеральным законом от 29 декабря 2010 г. № 436-ФЗ.)
Информация, содержащаяся в данной книге, получена из источников, рассматриваемых издательством как надежные. Тем не менее, имея в виду возможные человеческие или технические ошибки, издательство не может гарантировать абсолютную точность и полноту приводимых сведений и не несет ответственности за возможные ошибки, связанные с использованием книги.
Издательство не несет ответственности за доступность материалов, ссылки на которые вы можете найти в этой книге. На момент подготовки книги к изданию все ссылки на интернет-ресурсы были действующими.
От автора, или КогДА мы все покупаем и платим по полной
Легко и по-быстрому
Плохи те маркетологи, которые считают, что маркетинг – это «так сложно!».
Они ПЛОХИ…
Потому что СЛОЖНО – ЛОЖНО
Полноценный, эффективный, прибыльный маркетинг, как его ни назови, всегда опирается на очень простые и очевидные принципы. ПРОСТО – РОСТ.
Маркетинг начинается с умения видеть суть.
С правильного восприятия.
Если смотришь и не видишь очевидного, то невольно будешь блуждать в потемках.
Иди, если видишь!
Правильное восприятие
Это как бег. Захотели – побежали. Не задумываясь над тем, что для этого нужно предпринять.
Мы делаем это без проблем и усилий, пока не начинаем заниматься бегом. С этого момента все переворачивается с ног на голову. Нас начинают переучивать бегать.
Типа, первым делом необходимо разобраться, как работают мышцы, понять сам процесс быстрого передвижения, освоить различные методики, способы перестановки ног, дыхания и так далее…
Чем дальше в лес – тем больше дров. Но зачем переосмысливать и переделывать то, что в нас заложено природой при рождении?
И действительно, когда все разумные объяснения были исчерпаны, специалисты вернулись к истокам.
Оказалось, бег – это всего лишь контролируемое падение.
Предельно просто. Роняешь тело вперед, а затем подставляешь одну ногу, вторую, чтобы не рухнуть на землю.
Падаешь в направлении заветной цели, подгоняемый естественными стимулами – потерей равновесия, страхом упасть и больно удариться…
И так раз за разом, до финишной точки. Отдаваясь на откуп базовым инстинктам, а не придуманным схемам.
Самые продвинутые спортсмены теперь бегают только так! И не только они.
Попробуйте, и быстро почувствуете разницу.
Самое верное решение оказалось самым простым, как это зачастую и бывает.
Все, что потребовалось бегунам – это вернуться в исходное положение. Буквально встать с головы на ноги.
Так и в маркетинге. Все просто. Когда ясно понимаешь, с чем имеешь дело. И как это работает по-настоящему, в натуре, так сказать…
Стресс-маркетинг, или Когда клиент сам готов на все
Можно долго и упорно бегать за клиентом в расчете разузнать все его потребности, желания, проблемы, страхи. К чему, собственно, призывает стратегический маркетинг. Одолевать клиента расспросами, анкетировать, тестировать, через Wi-Fi отслеживать МЛ С-адрес сетевой карты его телефона. Обрабатывать и интерпретировать с таким трудом добытые сведения о предпочтениях потребителей…
Но чем оправданы столь невероятные усилия и траты?!
Очередным модным трендом в маркетинге?
Безграничным бюджетом на продвижение товаров и услуг?
Стоп!
Бесполезно гоняться за мышами, в особенности когда их очень много. Расставьте ловушки – мышеловки с приманкой, – и они первыми к вам прибегут. С большой охотой.
По правде говоря, основная масса потребителей ведет себя предсказуемо. Кнут и пряник – вот что ими движет в большинстве случаев.
ВСЕГО ДВА СТИМУЛА___________________________
Кнут – страхи, боль, реальные и мнимые угрозы, ущерб.
Пряник – удовольствие, наслаждение, некая ценность.
______________________________________________________
Такова природа, сущность потребительского поведения: от плохого к хорошему, от несчастья к счастью, от неудачи к успеху и так далее. То есть от минуса к плюсу.
Мы бежим в магазин и в горе, и в радости. Так, словно хотим связать себя с очередной покупкой священными узами, как это бывает в загсе во время брачной церемонии.
Тратимся и в надежде снять чрезмерную нагрузку, и, наоборот, в попытке избежать стрессовой ситуации. Чтобы не лопнуть от негаданного счастья и не сломаться от свалившихся проблем.
Стресс – реакция организма в ответ на все то, что выводит нас из равновесия. На бесконечные конфликты, терки, наезды, чрезмерные нагрузки, накрутки, когда требуют непосильного и невозможного, всего и сразу, когда желания не совпадают с возможностями, а все равно хочется.
Стресс-факторов, то есть раздражителей, – великое множество, и с каждым годом их количество неуклонно растет.
Но каким бы ни был стресс-фактор, наша реакция на него всегда одинакова, мы реагируем предсказуемо:
✓ либо уклоняемся от удара кнута, если нагнули и бьют;
✓ либо хватаем лакомый кусок, ведемся на приманку, когда она есть;
✓ либо в ужасе замираем на месте, как столб.
Стой, бей или беги прочь. Всегда выполняется какое-то одно действие из этих трех. Как будто мы запрограммированы реагировать по шаблону. Импульсивно. Бездумно. На автомате.
Инстинкты сильнее разума. Нас спровоцировали – мы среагировали. Доказано, что две трети, а возможно, и четыре пятых наших поступков – это результат работы автопилота, нашего подсознания.
ОТСЮДА ПЕРВОЕ ПРАВИЛО МАРКЕТОЛОГА_____________
Хотите от потребителя предсказуемого результата, очевидной реакции? Обращайтесь к его основным инстинктам, жизненно важным ценностям, которые не зависят от его социального положения, воспитания, образования и т. д.
Не воспринимайте потребителя как личность, для вас он – «черный ящик» с набором предсказуемых реакций на первобытные стимулы: страхи, низменные потребности, явные и мнимые угрозы.
______________________________________________________________
В этой книге много простых решений: маркетинговых шаблонов, стратегий, примеров того, как добиваться от потребителей и клиентов предсказуемой реакции.
Потребитель сам себя накручивает
Задача маркетолога – играть на чрезвычайных факторах, которые выводят потребителя из себя.
Клиент из-за стресса как бы закипает изнутри. Как чайник практически.
Пар может уйти в свисток, то есть стать причиной скандала, криков и слез. А может послужить чему-то стоящему.
Буквально – стать причиной покупки чего-то стоящего.
Именно это должен сделать маркетолог – направить взрывную энергию потребителя в мирное русло: в поход по магазинам за едой, в погоню за красотой, счастьем, удовольствием и многим чем еще. В том числе на поиски чудодейственных методик и нереально крутых средств избавления от стресса.
Типичная ситуация: женщина с ужасом смотрится в зеркало, ей кажется, что она располнела. И уже неважно, мнимая это угроза (прихоть разыгравшегося воображения) или реальная. Отражение превратилось в мощный стресс-фактор. Стресс мешает рассуждать рационально. Нужно срочно худеть. Понятно, что из всех существующих способов борьбы с лишним весом будет выбран самый легкий и простой. Самый очевидный.
Раз проблема надумана, то и решение зачастую будет таким же.
Например, она пойдет и купит красивые кроссовки для занятия бегом. Или обтягивающее белье. Или абонемент в фитнес-клуб. Или низкокалорийную еду, гарантирующую возвращение стройной фигуры за считанные дни.
