Вы знакомы с брендом VITEK? Это торговая марка бытовой техники, предлагающая весьма обширный ассортимент товаров разного назначения. У бренда свой сегмент и позиционирования. И этот бренд о себе говорит следующим образом:
• Участник «ТОП-50» в Forbes.
• 4-кратный обладатель титула «Марка № 1 в России».
• 7-кратный обладатель титула «Бренд года Effie».
• Наша продукция есть в каждой 3-й семье России.
И совершенно необязательно во весь голос кричать о своих наиболее громких победах.
Даже точечный успех – это уже сильный результат, который вас выделяет на фоне других.
Посмотрите на краткий фрагмент текста из коммерческого предложения компании Sweet William, которая занимается оформлением свадеб.
Мы вошли в ТОП-6 лучших декораторов России в 2016 году по версии престижной премии свадебной индустрии WEDDING Awards.
Один из наших букетов представлен среди 50 лучших в мире свадебных букетов по версии крупного американского ресурса Style Me Pretty.
Вы можете закрепить эффект своих достижений информацией о том, с какими клиентами работаете. Особенно если в вашем портфеле есть кейсы для известных компаний или персон. Читатель думает весьма прозрачно: если ТАКИЕ КОМПАНИИ им доверяют, значит, они действительно круты.
Если формат вашего бизнеса подразумевает сотрудничество не только с корпоративными организациями, а еще и с отдельными персоналиями, можете дополнительно использовать силу их имени.
К примеру, когда мы готовили серию коммерческих предложений для российского представителя бренда ENHEL, внедрили отдельный блок с названием «Аппараты ENHEL выбирают знаменитости».
Знакомые имена и лица (особенно если есть фотографии знаменитостей с вашими продуктами) – это всегда привлекает дополнительное внимание, вызывает уважение и еще сильнее заинтересовывает в предложении.
Чем еще можно обосновать престижность? Поделитесь блоком «Наши гарантии». И здесь я не призываю обнимать клиентов заверениями в стиле «не понравится – вернем деньги». Потому что на этапе знакомства с компанией клиент ищет несколько иное. А многих еще и оттолкнет прямой намек на то, что работа с вами может не понравиться.
Когда решаете, что именно гарантировать, просто подумайте, ЗАЧЕМ и ЗА ЧЕМ клиенты к вам обращаются. И гарантируйте им именно это, а не то, что их в настоящий момент просто не интересует.
Для примера предлагаю рассмотреть список гарантий, который использует компания «ТехноПрогресс», специализирующаяся на подготовке организаций к проверкам на соблюдение требований по охране труда.
Мы гарантируем:
• Успешное прохождение ЛЮБЫХ проверок по соблюдению законодательства об охране труда и смежных отраслей.
• Актуальность и качество профессиональных знаний, получаемых вашими сотрудниками.
• Оформление документов о прохождении обучения в соответствии с государственными нормами и стандартами.
Мы гарантируем вам уникальных преподавателей – «звезд», которые даже скучный предмет смогут сделать увлекательным и запоминающимся.
Компании, которые обращаются к ним за помощью, рассчитывают получить именно качественное обучение с предоставлением всей необходимой документации. Также их интересует успешное прохождение всех проверок, что не только страхует от баснословных штрафов, но и положительно сказывается на общем имидже организации.
И на десерт предлагаю рассмотреть блок «Мы – первые, кто…» или «Мы – единственные, кто…». Почему такая информация обеспечивает нужный эффект?
В разных деловых книгах приводится весьма показательная метафора, которая подчеркивает, почему важно быть первым: «Назовите первого президента США. А второго?» Также я встречал тезисы про первого и второго космонавта, который прогулялся по Луне.
Когда вы в чем-то первые, вы быстрее запоминаетесь и надолго. Для начала подумайте, в чем вы были первыми на своем рынке и в чем до сих пор являетесь единственными. Вспомнили? Тогда я вас отдельно поздравляю, потому что эту информацию вы также сможете использовать для усиления своего имиджа в глазах потенциальных клиентов.
Как это выглядит со стороны? Посмотрите на пример такого блока, который мы использовали для группы компаний «Баланс».
Мы первые в Украине:
• основали клуб бухгалтеров и выпустили печатный бюллетень клуба;
• разработали отраслевые бухгалтерские издания для бюджетных и сельскохозяйственных предприятий;
• провели всеукраинский конкурс «Лучший бухгалтер Украины»;
• внедрили бухгалтерское ПО в Администрации Президента Украины.
Для закрепления эффекта делюсь соответствующим фрагментом из текста для компании «ТампоМеханика», которая предоставляет целый комплекс услуг по допечатной подготовке: от создания и доработки оригинал-макета до изготовления печатных форм.
Вектор развития компании направлен на стабильное повышение уровня продукции и услуг. Поэтому мы внедряем прогрессивные технологии и предлагаем инновационные решения, которых еще нет на отечественном рынке. Например, мы первыми в России:
• в 2000 году наладили изготовление флексографических печатных форм по цифровой технологии (LAMS);
• в 2003 году запустили производство флексоформ сверхбольшого формата (до 2032×1320 мм);
• в 2006 году предложили клиентам прямую печать по гофрокартону при использовании монтажей, собранных машинным способом;
• в 2011 году начали использовать технологию производства печатных флексоформ с «плоскими» печатными элементами.
Друзья, небольшая ремарка в виде сопроводительного комментария: совершенно необязательно подавать целый список своих открытий. Вы можете ограничиться единственным тезисом, если он действительно говорит, что вы первооткрыватель в важном для клиента деле.
По моему опыту, в одном коммерческом предложении достаточно использовать три «престижные» мысли. Вопрос только в том, какие из них выбрать и как это подать в общем.
Предлагаю вашему вниманию фрагмент описания юридической компании «Туров и партнеры», чтобы вы смогли самостоятельно найти несколько тезисов, которые передают фактор престижности.
Юридическая компания «Туров и партнеры» специализируется исключительно на вопросах оптимизации налогообложения и легализации бизнеса.
За 14 лет на рынке мы разработали и успешно внедрили собственную методику ухода от серых и черных схем, которая позволяет российским компаниям совершенно легально работать в современных реалиях. И работать эффективно.
Эта модель легализации является уникальной, и в России только компания «Туров и партнеры» системно помогает бизнесу переходить на прозрачную основу.
Главный актив нашей компании – довольные клиенты и успешно реализованные проекты. Только за 2017 год мы помогли более 600 клиентам со всей России перейти на легальный механизм работы и пожинать плоды своей финансовой эффективности. Они полностью легализировали свое дело, надежно защитили бизнес, укрепили внутреннюю мотивацию сотрудников и уверенно идут в свое сильное будущее.
Вывод и ключевая мысль понятны: в коммерческом предложении важно подчеркнуть свою особенность. Докажите, что вы не просто статистическая единица в общем пространстве, а компания, которая заслуживает отдельного внимания.
Действие вместо аплодисментов
В чем главная сложность написания текстов «О нас», кроме страха себя перехвалить? В том, что мы порой не знаем, чем его заканчивать. Все дело в том, что страх перехвалить влечет за собой все остальное.
Когда мы решаем, что хватит о себе рассказывать и расхваливать собственную крутость, то оказываемся перед задачей с кодовым названием «А что дальше?». Действительно, чем заканчивать-то?
Возвращаемся к началу. С какой целью вы готовите такое коммерческое предложение? Еще раз процитирую нашего клиента:
