Управление пересекающимися функциями

Такое управление маркетинговыми коммуникациями представляет собой процесс, при котором все подразделения компании перекрестно участвуют в реализации горизонтальных связей, используя системы связей с общественностью, стимулирование сбыта, разработку упаковки и пр. Например, поддержание имиджа торговой марки, репутации компании и качества ее товара рассматриваются в качестве главных целей всех подразделений с пересекающимися функциями.

Интеграция усилий различных компаний

Одна из трудностей использования сторонних организаций для управления программой ИМК заключается в том, что большинство привлекаемых специалистов из сторонних организаций слабо знакомы с методами маркетинговых коммуникаций, подлежащих интеграции. Поэтому в последние годы американские компании все чаще стали прибегать к применению так называемого метода генерального подрядчика. Считают, что первым этот метод применила в конце 80-х гг. прошлого века компания Intel-public Group. За определенную плату она стала разрабатывать для своих клиентов общую маркетинговую коммуникационную стратегию и привлекать к ее осуществлению необходимых специалистов из сторонних организаций[13]. Этот метод чуть позже использовался при внедрении всем теперь известного рекламного слогана «Gillette – лучше для мужчины нет» фирмой BBDO совместно с Gillette в процессе позиционирования новой бритвы с лезвием Sensor. BBDO выступала в роли генерального подрядчика и сотрудничала с родственными агентствами (Porter/Novelle, Rapp & Collins), способствовавшими реализации программы директ-маркетинга.

Интегрированная стратегия требует использования нужной информации, подключения к программам нужных людей, использование достоверных источников и в нужное время. Все структуры и люди, включенные в систему интеграции, должны понимать, что маркетинговые решения фирмы принимаются в целях наилучшего удовлетворения их интересов и что чрезвычайно важна сплоченность организации и координированность действий в реализации деловой стратегии. Поиск нужной информации включает оценку значения информации для конкретной аудитории. Одним словом, организаторам коммуникационного процесса следует ответить на вопрос: нужна ли членам аудитории данная информация, предлагаемые факты и сравнения, какие имеются предпочтения у аудитории к эмоциональной окраске и привлекательности информации и как их использовать в данный момент? Отмеченная стратегия требует выбора наилучшего способа доставки информации с учетом предпочтений средствам доставки, отдаваемым интересующей аудиторией. Достоверность оценивается по отношению к конкретному источнику информации. Проверка достоверности информации заключается в определении соответствия полученной информации о каком-либо предмете деятельности объекта его реальному состоянию. Кроме того, важно определить, какой набор коммуникационных технологий желательно использовать, когда и как наилучшим способом распределить ресурсы. Одним словом, нужно выяснить, как можно объединить в единое целое потребности и желания различной аудитории, каналы, методы, типы и виды коммуникации.

На основе разработанной стратегии интегрированной маркетинговой коммуникации разрабатывается программа, нацеленная на объединение всех имеющихся средств, форм и методов работы в целях достижения главной перспективной цели.

Определение рекламы. Реклама (лат. гесlаmаге – «кричать, выкрикивать»; англ. advertising, publicity) – одна из форм маркетинговых коммуникаций, оплаченная рекламодателем и распространяемая через СМИ или другие каналы коммуникации с целью оказать воздействие на целевую аудиторию. Существуют следующие виды рекламы: товарная, корпоративная, социальная, политическая. Реклама включает специально подготовленную информацию о потребительских свойствах товаров и услуг с целью создания спроса на них. Узкое определение рекламы – платное однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы, какого-либо предприятия, кандидата, правительства (А. Дейян). Реклама – это сообщение, предназначенное для некоторой заранее определенной группы людей, оплаченное конкретным заказчиком и имеющее целью побудить эту группу к конкретным, желательным для заказчика действиям. Обобщающее и развернутое определение рекламы приведено в Законе о рекламе (1995): «Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическим или юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний».

«Реклама – ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку»[14]. «Поскольку исследованиями в области рекламы занимаются специалисты самых разных профилей, существует множество ракурсов, с которых можно определить понятие “реклама”: с позиций информационного процесса, процесса коммуникации, процесса, обеспечивающего связь с общественностью, процесса организации сбыта и т. д.»[15].

Исторически реклама развивалась вместе с рынком. Крикливые зазывалы (с лат. реклама – «выкрикивать») в цирке или на рынке как раз и есть первые примеры рекламного дела. Недаром в словаре С.И. Ожегова говорится: «Реклама – это оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей».

Есть узкое понимание рекламы как платного, однонаправленного, неличного, опосредованного обращения, агитирующего в пользу конкретного товара. Есть широкое понимание рекламы – как любого обращения продавца к потенциальному покупателю товара.

Обобщающее и развернутое определение рекламы приведено в Законе о рекламе (1995): «“Реклама” – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическим или юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний”.

История развития рекламы. Реклама – это, прежде всего, общение, она определяет связи между людьми, формирует их потребности и интересы и в какой-то мере управляет поведением человека. В разные годы содержание, формы, методы рекламы были различными.

Рекламному делу более 100 лет, бурное его развитие началось со второй половины XIX в., но, вероятно, правы и те, кто считает, что появилось оно еще на заре человечества. Наверное, древние люди умели расхваливать каменные ножи и топоры, надеясь обменять их на ягоды и плоды.

На протяжении веков для привлечения покупателей торговцы использовали всевозможные рекламные средства, где тесно переплетались традиции ярмарочного фольклора, и последние достижения рекламного искусства того времени. Торговцы использовали одну из самых эффективных форм рекламы – словесное обращение. Площади и улицы древних городов оглашались криками продавцов, стремившихся привлечь внимание горожан к своему товару, зазывал, приглашавших в лавки. Недаром слово «реклама» происходит от латинских глаголов «реклама» – «выкрикивать» и «рекламаре» – «откликаться, требовать».

В Древней Греции и в Древнем Риме использовались элементы наружной рекламы, об этом свидетельствуют результаты археологических раскопок. Наружная реклама тех времен представляла собой вывески на домах, где располагались торговые и общественные учреждения, ставились специальные камни, где высекались указы и объявления.