Но сегодня среди великого множества мониторов, которые нас окружают, телеэкран выделяется разве что размерами. В 2012 г. американцы впервые потратили больше времени на взаимодействие с цифровыми девайсами, такими как лэптопы и мобильные телефоны, чем на просмотр телепередач [15]. В 2013 г. в мире было произведено почти 4 млрд квадратных футов жидкокристаллических экранов, или почти 80 квадратных дюймов на каждого жителя нашей планеты [16] [6]. В развивающихся регионах, таких как Китай, Индонезия и Северная Африка, пользовательская аудитория вообще проскочила эру десктопов и лэптопов и сразу получила компьютеры, помещающиеся в кармане.
В целом внимание мировой аудитории смещается с нечасто потребляемого, крупного и централизованно распространяемого контента (то есть миллионы людей ходят в кино раз в неделю) на часто потребляемый, компактный и социальный (то есть миллиарды людей просматривают сообщения в соцсетях на дисплеях своих гаджетов каждые несколько минут).
Еще в 2000 г. в медийном ландшафте преобладала продукция, создаваемая для миллионов и существовавшая на киноэкранах, телеэкранах и в радиоприемниках автомобилей. Но сейчас мы живем в мобильном мире, где хиты, такие как Angry Birds, и империи, такие как Facebook, процветают на маленьких, покрытых стеклом пластинках. В 2015 г. отраслевой аналитик Мэри Микер сообщала, что четверть времени, уделяемого в Америке различным медиа, приходится на долю мобильных устройств, которых 10 лет тому назад еще не существовало [17]. Телевидение не умирает, просто теперь оно передает миллиард потоковых видеоизображений на самые разные экраны, большинство из которых люди могут держать в руках. Когда-то телевидение позволило «движущимся изображениям» выбраться из стен кинотеатров; теперь мобильная технология выводит видео за пределы гостиных.
По мере того как меняются средства коммуникаций, меняются и сами передаваемые сообщения. Традиционное телевидение вело прямую трансляцию передач, которые выходили раз в неделю, и существовало за счет рекламы. Это делало его идеально подходящим для показа драм и детективов, для которых были обязательны несколько напряженных эпизодов (клиффхэнгеров) в каждой серии (чтобы обеспечить просмотр рекламы во время пауз) и своевременный финал. Но потоковое телевидение, которое часто свободно от рекламы, ориентируется на аудиторию, проводящую перед экраном по несколько часов кряду. Зрители не должны останавливаться после одной серии «Карточного домика» на Netflix или «Аббатства Даунтон» на Amazon Video; они могут смотреть сериал столько, сколько хотят. Телевидение ближайшего будущего объединит в себе эстетику кинематографа, сериальную природу традиционного телевидения и способность вызывать привыкание, которой славятся толстые романы и вагнеровская опера. И ему незачем влезать в смирительную рубашку одночасовых блоков, оно может перейти к крупной форме – или к любой другой.
Тем временем малые формы контента подтачивают телевидение снизу. В апреле 2013 г. Робби Айала, студент последнего курса Флоридского Атлантического университета, снял несколько смешных видео про нашествие енотов на кампус и опубликовал их в Vine, социальной сети для размещения шестисекундных роликов. Этот сайт для миллионов молодых людей к тому времени уже стал лучшим телевидением, чем само телевидение. Когда через несколько месяцев Айала собрал более миллиона подписчиков, то бросил учебу на юридическом факультете и начал работать в принадлежащей Twitter сети для звезд Vine. Собрав 3,4 млн подписчиков и миллиард просмотров своих видео, он зарабатывал на жизнь созданием спонсируемых постов для различных компаний, включая HP. Актеры традиционно стремились в Лос-Анджелес или Нью-Йорк, потому что в этих городах жили самые важные люди, от которых зависела популярность любого медиапродукта. Но теперь каждый человек с мобильным телефоном или компьютером может за неделю стать «вирусной сенсацией». Границы исчезают, и теперь каждый способен привлечь внимание всего мира и превратиться в хитмейкера.
Технология всегда формировала развлечения – и наше мнение насчет того, какой тип контента считать «хорошим». В XVIII в. посетители симфонических концертов платили за долгое вечернее представление. В начале XX в. музыкальная индустрия стала осваивать радио и винил. Первые десятидюймовые граммофонные пластинки обеспечивали почти три минуты музыки, и это сформировало представление, что современный сингл не должен звучать более 240 секунд. Сегодня Vine – это всего шесть секунд.
Можно ли назвать шестисекундное развлечение смехотворно коротким? Да – если вы выросли на Шуберте, Брамсе и посещении концертных залов. Нет – если вы выросли на Робби Айале, Facebook и 3,5-дюймовом дисплее смартфона. Хорошо это или плохо, но люди тяготеют к знакомым вещам, и технология формирует эти привычки.
Дисплеи становятся миниатюрнее, но при этом они умнеют. Раньше мы просто поглощали контент. Теперь контент поглощает нас – наше поведение, наши ритуалы и нашу идентичность. До 1990-х гг. музыкальная индустрия не могла ежедневно получать информацию о том, кто слушает песни дома и по радиоприемнику. Сегодня всякий раз, когда вы прослушиваете песню на вашем телефоне, музыкальная индустрия узнаёт об этом и учитывает ваш выбор при создании следующего хита. Facebook, Twitter и другие цифровые издатели обладают инструментами, которые сообщают им не только о том, по какой истории вы кликнули, но также и о том, сколько вы прочитали и где вы кликнули в следующий раз. Раньше мы просто использовали хиты в свое удовольствие; теперь хиты используют нас.
Эти умные устройства делают создание хитов отчасти научной задачей и помогают компаниям расшифровать этот ключевой код потребителей и аудиторий: чему мы уделяем внимание и по какой причине?
Поскольку в этой книге я пытаюсь объяснить вкусы миллиардов людей и успех или неудачу миллионов продуктов, мне придется принять несколько допущений. Хоть они и оправданны в целом, но всех исключений не учитывают. Я старался избегать огульных утверждений, не подкрепленных достаточным количеством доказательств. Но стараться не делать ошибочных выводов – это еще не значит всегда быть правым.
За несколько месяцев до начала работы над этой книгой я обнаружил две цитаты, которые мне очень понравились. Я скопировал их в специальную папку на моем компьютере, которую мог открыть в любой момент. Эти цитаты приведены в начале главы.
Первая взята из книги Итало Кальвино «Невидимые города». Она представляет собой оду сложности. Кублай-хан спрашивает, есть ли какой-то один камень, который поддерживает весь мост. Марко Поло отвечает, что мост опирается не на один камень, а на арку, сложенную из многих камней.
В последнее десятилетие в жанре нон-фикшен было написано множество книг о реальной жизни, которые становились объектами критики. Они чересчур упрощают модель человеческого разума, который, подобно мосту Марко Поло, держится не на каком-то одном строительном блоке, а благодаря взаимодействию бессчетного числа элементов. В этой книге также задается несколько фундаментальных вопросов: «Почему какие-то идеи и продукты становятся популярными? Какие факторы определяют линии водораздела между хитами и нехитами?» Попытки найти удовлетворительные ответы на эти вопросы потребуют некоторых обобщений. Но, работая над книгой, я старался не забывать, что вкусы людей определяются не какой-то одной концепцией или одним биологическим законом. Напротив, набор предпочтений каждого человека подобен своду, поддерживаемому многими камнями.
Одна такая цитата из Кальвино была бы хорошим аргументом против любой книги, посвященной поиску теорий о том, как устроен мир. Но именно здесь уместно привести вторую цитату.
