Вот в чем заключается первый тезис книги. Большинство потребителей одновременно являются и неофилами, желающими открыть для себя что-то новое, и неофобами, боящимися того, что кажется слишком новым. Наилучшие хитмейкеры создают моменты озарения за счет гармоничного сочетания старого и нового, беспокойства и понимания. Они конструируют знакомые сюрпризы.
«Колыбельная» стала узнаваемым сюрпризом для немецкой аудитории. Но этого было недостаточно, чтобы сделать ее одной из самых популярных песен во всем Западном полушарии. Если бы не войны, вспыхивавшие в Центральной Европе в 1870–1880-х гг., миллионы немцев не стали бы эмигрантами и, возможно, миллионы детей, знающих сегодня эту песню наизусть, не услышали бы ее никогда. Музыкальный гений Брамса придал песне такое очарование. Но немецкая эмиграция помогла ей разойтись по всему миру.
То, как идеи распространяются между группами людей и внутри этих групп, имеет большое значение, но часто понимается неправильно. Мало кто станет тратить время на размышления обо всех тех песнях, книгах и прочих произведениях, которых он никогда не видел, не слышал или не читал. Но блестящая статья в безвестном журнале останется непрочитанной, прекрасная песня, непередаваемая по радио, канет в забытье, а волнующий документальный фильм без показа по телевизору или в кинотеатрах будет обречен на забвение, каким бы талантливым он ни был. Поэтому первый вопрос для людей, создавших новый продукт, звучит так: как донести мою идею до моей аудитории?
«Колыбельная» исполнялась вживую только для нескольких тысяч людей. Однако сегодня ее знают миллионы. Она вышла далеко за пределы здания Венской оперы и распространилась по всему миру через семейные и дружеские связи и через различные сети знакомств. Поэтому более глубокий вопрос для людей, обладающих новым продуктом или новой идеей, звучит так: как я могу создать что-то такое, чем люди сами станут делиться с другими людьми – с аудиторией моей аудитории? Здесь нет готового рецепта. Но зато есть несколько базовых истин о том, что сводит людей вместе и заставляет их говорить – например, почему продажа приложения для знакомств требует иной стратегии, нежели продажа линии модной одежды для хипстеров, и почему люди делятся плохими новостями с друзьями, а хорошими – с подписчиками в Facebook. Создание прекрасного продукта важно. Но не менее важно для хитмейкеров понимать механизмы связи между людьми.
Многие с презрением смотрят на дистрибуцию и маркетинг как на бесполезные и скучные занятия. Но именно они становятся теми корнями, с помощью которых прекрасные творения пробиваются к свету, где их могут заметить аудитории. Недостаточно изучить продукты сами по себе, чтобы понять, в чем их притягательность, потому что довольно часто самые популярные вещи вряд ли можно назвать наилучшими. Они оказываются самыми популярными просто потому, что присутствуют повсюду. Контент может быть королем, но дистрибуция – его королевство.
Интересно сравнить историю «Колыбельной», хита старого мира, с историей хита нового мира – приложения для обмена фотографиями Instagram. Тут мы обнаружим два пересечения: важность хорошей осведомленности и власть сети знакомств.
Если в XIX в. на рынке фортепианной музыки наблюдалось столпотворение, то на современном рынке приложений для обмена фотографиями царит настоящее сумасшествие. В 1999 г., по данным Kodak, в мире было сделано 80 млрд снимков и куплено 70 млрд фотоаппаратов [6]. Сегодня в мире ежемесячно распространяется более 80 млрд фотографий с помощью миллиардов мобильных телефонов, планшетов, компьютеров и фотокамер [7].
Подобно другим приложениям, Instagram позволяет пользователям корректировать фотографии с помощью специальных фильтров. Интерфейс приложения почти идеально подходил для его главной цели: интуитивно понятный и симпатичный, он позволял легко делать и редактировать снимки повседневной жизни, а также делиться ими. Но в этой области существовало много других интуитивно понятных и симпатичных приложений, и вовсе не создатели Instagram изобрели программные фильтры [8]. Так что же было особенного в Instagram?
Успехом это приложение в равной мере было обязано искусству фотографии и искусству продвижения новинок. Прежде чем состоялся дебют Instagram, его создатели предложили раннюю версию своего детища проживавшим в Сан-Франциско видным знатокам информационных технологий, таким как предприниматель Кевин Роуз, журналист М. Г. Сиглер, популяризатор технических достижений Роберт Скоубл и один из основателей Twitter Джек Дорси [9]. Эти знаменитости мира IT разместили несколько фото, сделанных с помощью Instagram, в Twitter, где у них было в общей сложности несколько миллионов подписчиков. Благодаря такому внедрению в уже существовавшие сети Instagram сумел охватить тысячи пользователей еще до своего официального появления на свет.
В день дебюта Instagram, 6 октября 2010 г., это приложение загрузили 25 000 человек, что превзошло наивысший показатель для App Store [10]. Многие пользователи iPhone, увидевшие в Twitter фотографии Дорси, сделанные с помощью Instagram, охотно стали скачивать это приложение, когда его сделали общедоступным. Обозреватели из Кремниевой долины утверждали, что они никогда еще не видели столько поддержки и внимания по отношению к стартапу со стороны технологических блогов до его официального запуска. Успех Instagram во многом был обусловлен добротностью и простотой предлагаемого продукта. Но он также был обусловлен характером сообщества, которому этот продукт предлагался.
Независимо от того, что становится «переносчиком инфекции» – трансатлантический вояж или аккаунт в Twitter, – история дистрибуции продукта не менее важна, чем описание его характеристик. Мало разработать совершенный продукт – необходим столь же продуманный план его доставки правильно выбранным аудиториям.
Во времена Брамса, чтобы люди услышали вашу симфонию, вам нужно было найти музыкантов и концертный зал. Коммерческая музыка была редкостью, и музыкальным бизнесом заправляли люди, контролировавшие концертные залы и прессу.
Но сегодня мы наблюдаем интересные метаморфозы. Дефицит сменился изобилием. Концертной площадкой стал интернет, музыкальные инструменты обходятся недорого, и каждый может написать свою собственную симфонию. Будущее хитов выглядит демократичным, хаотичным и полным неравенства. Миллионы станут конкурировать за внимание публики, немногие счастливцы добьются известности, и лишь микроскопическое меньшинство сумеет фантастически разбогатеть.
Революция в медиа нагляднее всего проявилась в последние 60 лет в кино и видео. Когда снятый по библейским мотивам блокбастер «Бен-Гур» впервые был показан 18 ноября 1959 г. аудитории из 1800 знаменитостей в нью-йоркском Loew’s State Theatre, киноиндустрия была третьим по величине розничным бизнесом в США, уступая только пищевой и автомобильной промышленности [11]. Этот фильм, отличавшийся рекордным для Голливуда бюджетом и самой дорогостоящей маркетинговой кампанией, занял на тот момент второе место по размеру кассовой выручки, уступив лишь «Унесенным ветром».
Бесчисленные фотовспышки на премьере, возможно, ослепили некоторых боссов киноиндустрии и не позволили им заметить тот факт, что моногамные отношения американцев с киноэкраном подходят к концу. Соблазн телевидения становился непреодолимым. К 1965 г. более 90 % американских семей имели телевизоры и проводили перед экраном более пяти часов в день [12]. Диван в гостиной заменил кресло в кинозале, в результате чего среднее число билетов в кинотеатры, покупаемых взрослыми американцами, сократилось с 25 в 1950 г. до четырех в 2015-м [13].
Телевидение заменило кино в качестве наиболее популярного способа увидеть интересную историю на экране, а также перенаправило внимание и денежные потоки с еженедельной покупки билетов в кино на оплату счетов операторов кабельного телевидения. Эти ежемесячные платежи поддерживали существование обширной экосистемы прямых спортивных трансляций, телесериалов и бесконечных реалити-шоу. Самые известные кинокомпании в мире, такие как Walt Disney и Time Warner, несколько лет получали больше прибыли от кабельных каналов, таких как ESPN и TBS, чем от своих кинематографических подразделений [14]. В начале XXI в. каждая кинокомпания открыто присутствует в телевизионном бизнесе.
