Оксана Михалко, digital-стратег:
— Согласно теории Эрика Берна, у человека есть три состояния Я: ро-
дитель, взрослый и ребенок.
В зависимости от ситуации (чаще всего намеренно) у человека
включается одно из этих состояний. И любой бренд может задавать
роли в сообществе и использовать этот анализ для разработки ма-
неры общения с клиентами. Нужно выбрать одно из трех состояний
вашего «Я» и построить коммуникацию исходя из характеристик
состояний.
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
166
Глава 6. Работаем с аудиторией и отслеживаем эффективность
Чтобы выбрать правильное состояние для вашего бренда, нужно понимать, кто его аудито-
рия. С помощью анализа Эрика Берна можно определить, как лучше с ней общаться, и узнать,
кем ваш бренд будет в глазах потребителей: другом, тренером, стервой и т. д. Возьмем для
примера три бренда — Lipton, «Планету Фитнес» и «РИК-Финанс» — и определим их действу-
ющие модели поведения.
Ingate
21 ноя в 18:20
Пример 1. Как может общаться со своими потребителями сообщество Lipton? Это яркий
бренд, поэтому понятно, что коммуникация не должна быть занудной. Пост компании
легко представить таким:
Ребята, все быстрее бежим веселиться на Патрики! Солнце, радость, тра-ла-ла!!!
Можно сказать, что с нами общается дворовый друг.
Нравится 832
Комментировать
204
2934
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
167
Глава 6. Работаем с аудиторией и отслеживаем эффективность
Ingate
21 ноя в 18:28
Пример 2. А как может вести себя «Планета Фитнес», чтобы быть на одной волне
с клиентами? Например так:
Прекрати тратить время на чтение пабликов ВКонтакте! Пора заняться собой!
И вуаля — перед нами жесткий тренер, который наставляет свою аудиторию.
Нравится 872
Комментировать
274
1982
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
168
Глава 6. Работаем с аудиторией и отслеживаем эффективность
Ingate
21 ноя в 18:28
Пример 3. Совсем другая история будет с «РИК-Финанс». Представьте пост с таким
посылом:
Дети — это самое главное в жизни. Поэтому мы придумали для вас способ
сэкономить деньги с новым вкладом «Семейный бизнес»!
Тут уже не до веселья, на первом месте — обходительность. И бренд в глазах потребителя
вполне может стать заботливым финансистом, но при этом равноценным партнером.
Нравится 872
Комментировать
274
1982
Заранее продумайте, кем ваш бренд будет для потребителей, олицетворите этот образ, и ком-
муникация выстроится сама собой. Правильная и единообразная манера общения (один тон,
одна идея) решает важнейшую задачу для вашего сообщества — формирует имидж бренда.
Это необходимо, чтобы ваша аудитория получала удовольствие от общения с вами.
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
169
Глава 6. Работаем с аудиторией и отслеживаем эффективность
6.3. Управление репутацией бренда
Социальные сети прекрасны тем, что позволяют формировать вокруг бренда информацион-
ное поле. Любой пользователь может оставить отзыв о вас — как позитивный, так и негатив-
ный. Относитесь к этому как к норме: вас не обязаны любить все, а с недовольством можно
и нужно работать. О том, как реагировать на негатив и не потерять лицо, расскажем далее.
Репутация бренда в социальных сетях невероятно важна. Здесь сильнее, чем на других пло-
щадках, начинает работать пресловутое сарафанное радио. Но вы можете управлять им и соз-
давать тот образ компании, который вам нужен.
Управление репутацией — это возможность выявить факторы, влияющие на развитие
бизнеса, и сформировать положительный образ бренда в восприятии потребителей.
Для начала давайте разберемся, какими бывают отзывы и как на них реагировать.
Положительные отзывы
С положительными откликами тоже нужно работать: их нельзя игнорировать. Человек, кото-
рый оставил хвалебный отзыв, пусть на подсознательном уровне, но ждет благодарности от
бренда. И не шаблонного «Добрый день. Спасибо за теплые слова», а нормального человече-
ского ответа: личного, персонализированного и с вниманием к содержанию.
Так вы дадите аудитории понять, что действительно благодарны. Если же количество отзывов
не позволяет ответить каждому лично, то разработайте несколько шаблонов реагирования —
10–15 удачных фраз, которые не будут часто повторяться.
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
170
Глава 6. Работаем с аудиторией и отслеживаем эффективность
Положительные отзывы ваших клиентов могут впоследствии стать отдельной
рубрикой в контент-плане, а люди, которым вы ответили, — перейти в категорию
адвокатов бренда.
Негативные отзывы
Какой бы крутой ни была компания, рано или поздно она сталкивается с негативными отзыва-
ми. Это данность, которую просто нужно принять. Не забывайте, что любой негативный отзыв
в сообществе виден всем подписчикам, и все они ждут вашей реакции. Ни в коем случае не
удаляйте критику, если не хотите открыть ящик Пандоры.
Негативные отзывы делятся на несколько видов: конструктивную критику, эмоциональный
негатив, черный негатив и троллинг. Рассмотрим, как их отличить и как реагировать.
• Конструктивная критика — это сообщения о проблемах, с которыми потребитель стол-
кнулся во время пользования продуктом. Ему проще написать об этом в соцсетях, чем
искать форму на сайте или звонить на горячую линию. Такие сообщения — возможность
для компании стать лучше, поэтому относитесь к ним спокойно и дейст вуйте следующим
образом:
1. Прежде всего принесите свои извинения. Это важно: тем самым вы признаете
вину, чтобы уменьшить степень обиды клиента.
2. Выясните, в чем суть проблемы. Возможно, вы сможете сразу решить ее, момен-
тально изменив отношение к себе.
3. Если решить проблему сразу не получается, то проинформируйте клиента, на ка-
ком этапе находится ее решение.
В случае с конструктивным негативом важно вовремя заметить сообщение и среагиро-
вать на него.
Например, для своего предприятия Иван приобрел новый компьютер, но, к его огорче-
нию, в первый же день появились проблемы с цветопередачей на мониторе. Иван идет
в официальное сообщество и пишет отзыв о том, как он разочарован. Что в таком случае
может ответить компания?
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
171
Глава 6. Работаем с аудиторией и отслеживаем эффективность
Служба поддержки 15 июл в 18:21
