тели менее 50 % смело можно считать плохими.
Платное размещение в пабликах разбавляет состав посетителей, что нужно
учитывать при оценке сообществ с очень узкой целевой аудиторией.
Контент и его продвижение
Вторая группа метрик направлена на оценку качества и релевантности контента: вызывают
ли публикации тот отклик, который вы хотите получить согласно выбранным целям.
1. Соотношение просмотров и активностей. Основой оценки здесь тоже послужит во-
ронка:
ПРОСМОТРЫ ПУБЛИКАЦИЙ
АКТИВНОСТИ
ЦЕЛЕВЫЕ АКТИВНОСТИ
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
158
Глава 6. Работаем с аудиторией и отслеживаем эффективность
Отношение активностей к просмотрам показывает эффективность этих самых просмо-
тров с точки зрения отклика, то есть конверсию в активности.
Что касается целевых активностей, это индивидуальная метрика. Она зависит от того, что
можно считать лидом в конкретном проекте: комментарии с вопросами о цене и возмож-
ности покупки, переходы по ссылке на сайт и т. д. Целевые комментарии или сообщения
нужно фиксировать вручную, отмечая их в таблице каждый день, неделю или месяц: все
зависит от частоты обращений. Параллельно рекомендуем собирать базу ID тех пользо-
вателей, которые обратились за услугами.
Чтобы определить долю целевых обращений, разделите их число на общее количество
активностей. Эту метрику можно считать как для сообщества в целом, так и для отдель-
ных постов, активность по которым для вас особенно важна.
Ирина Матвеева, специалист по контролю качества:
— При оценке эффективности контента нужно учитывать, что ВКонтак-
те дает много возможностей оставить реакцию. К примеру, каждый
пользователь может:
• оставить лайк, комментарий и сделать репост;
• поучаствовать в опросе;
• ответить в обсуждении;
• лайкнуть фото или добавить его в альбом;
• взаимодействовать с товарами;
• обратиться в сообщество через личные сообщения.
Причем набор реакций аудитории напрямую зависит от тематики
контента. Например, в сообществах медицинских организаций, где
публикации не носят развлекательный характер, пользователю ин-
тереснее поучаствовать в опросе на тему какого-то заболевания,
а не лайкать и тем более не распространять посты на неприятную
тему. В такой ситуации количество пользователей, участвующих
в опросах, нужно суммировать наравне с другими активностями.
При оценке общей активности сообщества (мы рассмотрим этот
блок последним) обращайте внимание на все способы взаимодей-
ствия аудитории с контентом, а не только на привычные всем лай-
ки, комментарии и репосты. Это даст наиболее объективное пред-
ставление о реальной вовлеченности пользователей.
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
159
Глава 6. Работаем с аудиторией и отслеживаем эффективность
Как правильно посчитать просмотры публикаций и активности:
• вручную, просмотрев все публикации и записав значения просмотров и активностей в пра-
вом нижнем углу поста;
• автоматизированно, воспользовавшись сервисом аналитики.
Метрика просмотров достаточно новая для ВКонтакте, и далеко не все сервисы успели до-
бавить ее в свой функционал. Мы пользуемся собственной разработкой, которая фиксирует
и просмотры, и активности (участников опросов, вопросы в обсуждениях, реакции в альбомах
и т. п.), позволяя сразу оценить их эффективность.
Данные по активностям к каждой публикации рекомендуем собрать в общую таблицу. За ос-
нову лучше взять выгрузку из статистики по записям социальной сети или из сервиса анали-
тики, которым вы пользуетесь. Так вы можете рассчитать как суммарное количество просмо-
тров и активностей, так и показатели по каждой публикации.
Чтобы получить представление о том, как распределились просмотры, лайки,
комментарии и репосты в зависимости от рубрик, рекомендуем протегировать
публикации в соответствии с вашим контент-планом.
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
160
Глава 6. Работаем с аудиторией и отслеживаем эффективность
Упрощенный пример: за месяц в сообществе опубликовано 10 постов, получивших 100 ак-
тивностей. В среднем на каждую публикацию приходится 10 реакций. Однако среди постов
можно выделить теги (рубрики), например «про шубы» (3 поста), «про шапки» (3 поста) и «про
варежки» (4 поста). Сделав расчет по каждому, имеем:
Сумма
Средняя
Рубрика (тег)
Просмотры
Число постов
активностей
активность на пост
Шубы
1000
3
10
3,33
Шапки
500
3
20
6,33
Варежки
100
4
70
17,5
Теперь мы видим, что значительную часть активностей принес контент про варежки. То есть
либо он действительно интересен пользователям, либо мы его активно продвигали. Чтобы
ответить на этот вопрос, обратимся к столбцу «Просмотры». Видим, что при 100 просмотрах
посты про варежки получили в разы больше активностей, а значит, тема заинтересовала ауди-
торию и нужно попробовать развить ее. Например, продвигая контент про варежки в следую-
щем месяце.
При небольшом количестве публикаций такие тенденции можно оценить и на глаз, но при
ежедневном постинге гораздо удобнее произвести расчеты в таблице либо подобрать сер-
вис, автоматизирующий этот анализ.
Ирина Матвеева, специалист по контролю качества:
— Почему мы рекомендуем отталкиваться в оценке именно от про-
смотров? Дело в том, что активности — метрика, не привязанная
к уникальному пользователю. Один человек может поставить лайк,
оставить комментарий и тут же расшарить пост, другой — лайкнуть
десяток ваших записей. При этом каждый просмотр потенциально
дает возможность совершить активность (пользователь может не-
сколько раз увидеть вашу запись). Соответственно, будет логичнее
оценивать конверсию от просмотров, а не от охвата. Полученная
метрика аналогична CTR (соотношению кликов и показов), только
учитывает соотношение показов и действий в ответ на них.
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
161
Глава 6. Работаем с аудиторией и отслеживаем эффективность
Проведя оценку по каждому посту, а также собрав статистику за месяц, вы сможете оценить
динамику по просмотрам, активностям и конверсиям как в целом по сообществу, так и по
отдельным тегам. Эту же методику можно применить к оценке платных размещений, чтобы
выбрать то сообщество, где соотношение количества просмотров (показов, охвата) вашего
поста наилучшим образом конвертируется в активности.
А на вопрос о том, почему одни публикации «заходят» лучше других, ответят сервисы аналити-
ки, о которых мы говорили выше. Отдельно стоит отметить Popsters, который дает статистику
по времени наибольшей активности вашей целевой аудитории, наибольшего присутствия,
соотношения объема текста и отклика и т. д.
Общие показатели эффективности сообщества
Чтобы оценить полную эффективность сообщества ВКонтакте, необходимо оперировать дан-
ными:
• о количестве активностей к публикациям, включая или не включая опросы (это берем из
уже рассмотренных блоков);
