Путь пользователя — это последовательность этапов, которые проходит покупатель при вза-
имодействии с продуктом компании. Фактически это то же, что и воронка продаж, только не
с позиции бизнеса, а со стороны потребителя.
Путь пользователя помогает не только понять, как и чем зацепить выделенную нами аудито-
рию, но и в некоторых случаях даже выявить дополнительную сегментацию. К примеру, из-за
различий в сценариях потребления всех покупателей корма для животных можно разделить
на две группы — тех, кто уже имеет питомца, и тех, кто только собирается его заводить:
Владельцы питомцев уже знают, какой корм им нужен, и имеют устойчивые предпочтения,
которые почти невозможно изменить при помощи digital. А вот новички начинают знаком-
ство с брендом с самого начала — с формирования потребности. Но обо всем по-порядку.
Этапы пути пользователя
Хрестоматийно путь пользователя выглядит так:
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
47
Глава 3. Определяем целевую аудиторию сообщества ВКонтакте
Рассмотрим, как работает каждый этап на конкретном примере.
1. Знание (или формирование потребности4)
На этом этапе у пользователя только появляется потребность или проблема, которая послу-
жит драйвером для взаимодействия с продуктом. Социальные сети уникальны тем, что они
умеют не только удовлетворять, но и создавать эту потребность.
Наглядный пример — это появление спиннеров. Еще год назад мало кто знал, что это и зачем
оно нужно. Спиннеры стали появляться в виде мемов ВКонтакте, и теперь они есть практичес-
ки у каждого школьника. Так называемый референс заставил аудиторию захотеть диковинку.
Ingate
21 ноя в 11:40
В MDK выложили мем со спиннером. Девятиклассники Ваня, Петя, Сережа и все их друзья,
подписанные на MDK, эту штуковину захотели.
Нравится 1293
Комментировать
405
2404
2. Вовлечение (или поиск информации)
На этом этапе пользователь начинает искать информацию и исследовать категорию. То есть
он уже приступает к активным действиям, чтобы удовлетворить свою потребность.
4 Тут и далее в скобках указан аналогичный этап в воронке продаж.
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
48
Глава 3. Определяем целевую аудиторию сообщества ВКонтакте
Ingate
23 ноя в 13:40
Ваня захотел эту прикольную крутящуюся штуковину, но еще толком не знает, что это.
Чтобы ее купить, ему нужно хотя бы выяснить, как она называется и какой бывает.
Нравится 3023
Комментировать
1223
5429
3. Предпочтение (или анализ предложений)
На этом этапе пользователь точно определился с тем, что ему нужен этот продукт. Ему оста-
лось только подтвердить свое решение («Вдруг спиннер стоит больше тысячи, тогда мне мама
столько не даст», — думает Ваня) и найти вариант, устраивающий его по цене и другим крите-
риям.
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
49
Глава 3. Определяем целевую аудиторию сообщества ВКонтакте
Ingate
27 ноя в 17:44
Ваня узнал, что крутящаяся штуковина — это спиннер, посмотрел, какими они бывают.
Теперь ему нужно понять разброс цен, найти подешевле. Ваня хочет, чтобы спиннер
обязательно светился в темноте, чтобы его можно было купить поближе к дому или с
бесплатной доставкой.
Нравится 2452
Комментировать
543
4245
4. Покупка
На этом этапе пользователь выбирает наиболее подходящий ему вариант и решает, где со-
вершить покупку.
Ingate
28 ноя в 19:44
Ваня нашел четыре сообщества, где продается спиннер, который он хочет. Два из них
находятся в другом городе: у них есть доставка, но она платная. Еще одно — в его городе,
но у них дороже. И вот, в последний момент, когда Ваня уже решился на покупку, его
зацепила реклама интернет-магазина с бесплатной доставкой. Ваня заказал спиннер там.
Нравится 3244
Комментировать
233
3423
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
50
Глава 3. Определяем целевую аудиторию сообщества ВКонтакте
5. Лояльность (использование продукта)
На этом этапе бренду все еще можно взаимодействовать с покупателем, оставаясь в поле его
видимости. Если потребитель остался доволен сервисом и приобретением, его вполне мо-
жет заинтересовать контент сообщества.
Ingate
29 ноя в 21:42
После покупки Ваню снова зацепила реклама, которая привела его в сообщество того
самого интернет-магазина. Ему понравилось, что там прикольные шутки, есть интересные
конкурсы и розыгрыши. Ваня подписался на сообщество, он лайкает посты, а благодаря
этому их видят больше пользователей.
Нравится 3232
Комментировать
343
5422
6. Адвокат бренда (или повторная покупка, если специфика продукта соответствует)
Даже если специфика товара такова, что пользователь совершает покупку один раз, работа
с ним все равно может принести пользу. Например, довольный клиент посоветует компанию
друзьям, поделится своим положительным опытом в ответ на чей-то негативный коммента-
рий, лишний раз репостнет запись из сообщества. Благодаря этому кто-то из его знакомых
узнает о преимуществах продукта и магазина.
Ingate
30 ноя в 12:49
В сообществе Ваня увидел конкурс: за размещенное фото со спиннером компания делает
репост в свое сообщество и дает скидку 10 % на следующую покупку. В интернет-магазине
пока нет того, что сильно заинтересовало бы Ваню, но ему очень захотелось, чтобы на
стене сообщества оказалось его фото. Поэтому он принял участие в конкурсе и выполнил
требуемые условия: выложил в своем профиле лучшее селфи со спиннером, поставил к
нему хештег и ссылку на магазин.
Нравится 2134
Комментировать
231
2342
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
51
Глава 3. Определяем целевую аудиторию сообщества ВКонтакте
Разумеется, для каждой категории бизнеса путь пользователя будет разным. Так, например,
сильно отличается поведение клиента, совершающего эмоциональную и рациональную по-
купку.
Рассмотренная выше схема — это типичный рациональный путь пользователя. В эмоцио-
нальном пути присутствуют те же этапы, однако четкой последовательности их прохождения
нет. Взять хотя бы покупку одежды, косметики, каких-нибудь вкусностей: мы рассматриваем
их приобретение постоянно, даже тогда, когда нам ничего не нужно.
Эмоциональные покупки могут быть импульсивными или продуманными, на них могут по-
влиять друзья или совсем незнакомые люди, пользователь может пройти свой путь за не-
