Раздел 1. SMM-cтратегия � Глава 3. Определяем целевую аудиторию сообщества ВКонтакте
3.3. Как найти потребительский инсайт
Инсайт в рекламе — вещь неоднозначная, а то, как его найти — и вовсе тайна за семью печа-
тями. Что скрывает в себе это «тайное знание» и откуда оно берется? Расскажем и покажем на
примерах.
Оксана Михалко, digital-стратег:
— Помните рекламную кампанию «Спасибо, мама! » от Procter & Gamble?
Согласитесь, эти ролики задевают за живое. У меня мурашки бегают
каждый раз, когда их вижу. Но в чем же секрет? Почему одна реклама
способна зацепить, а другая не попадает в сердца потребителей? Все
дело в инсайте — секретном ингредиенте успешных рекламных кам-
паний, которые люди помнят на протяжении многих лет.
Что такое потребительский инсайт? Единого определения до сих пор нет. Каждый маркетолог,
рекламщик, креатор понимает его по-своему. Одни утверждают, что инсайт — это сильные
эмоции и переживания человека, другие — что это внутренний драйвер, мотивирующий ку-
пить продукт. Мы же склоняемся к следующему определению:
Инсайт — это скрытая потребность аудитории, удовлетворение которой позволит по-
влиять на потребительское поведение. Это глубокое понимание проблем, истинных мо-
тивов и чувств потребителя.
Рассмотрим, как это работает на примере одной из лучших рекламных кампаний Nike за по-
следнее время.
Ingate
23 ноя в 13:40
Летом 2015 года Nike Women провел в Москве стрит-арт кампанию, разместив по всему
городу несколько десятков постеров с пользовательскими фото спортивных девушек.
В чем особенность такой акции? Nike взял на себя важную миссию — мотивировать деву-
шек вести активный образ жизни, ставить новые спортивные цели и идти к ним, невзирая
на трудности, которые всегда сопровождают выход из зоны комфорта.
Вспомните подруг, которые ходят в спортзал. Что вы видите в их профилях в соцсетях?
Конечно, селфи с тренировок. И с первого взгляда может показаться, что подобные
фото — лишь момент самолюбования. Но это не так. Во-первых, это внутреннее желание
каждой девушки поделиться своими успехами, достижениями. Во-вторых, это желание
мотивировать других.
На этом и сыграл Nike. Он «вытянул» из популярного явления мощный инсайт, который
можно сформулировать так: «Я хочу, чтобы мои достижения мотивировали других доби-
ваться своих целей».
Нравится 2193
Комментировать
1230
3454
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
44
Глава 3. Определяем целевую аудиторию сообщества ВКонтакте
Инсайт не возникает на ровном месте, его не придумывают, а находят, изучая аудиторию. Ис-
следования, опросы, просмотр профилей потребителей в социальных сетях, мониторинг те-
матических интернет-форумов и так далее — все это делает бренд на шаг ближе к конечному
потребителю и его переживаниям. При этом в поиске инсайта нет места холодному расче-
ту. По-настоящему стоящие идеи находят те, кто способен понимать людей, чувствовать их
«боли». В плюсе оказываются бренды, которые на «ты» с психологией и социологией.
Что нужно учитывать в поиске инсайта?
Прежде всего, нужно понимать, что инсайт — это не про бренд, а про целевую аудиторию. По-
этому не важно, какой у вас бизнес: небольшой магазин косметики или целый концерн вроде
Procter & Gamble. У любой аудитории есть свои слабости и скрытые потребности, удовлетво-
рив которые вы сможете влюбить ее в свой бренд.
Но как понять, что инсайт сформулирован правильно? Есть ряд правил, которые помогут из-
бежать распространенных ошибок:
1. Не подменяйте инсайт описанием преимуществ продукта. Инсайт должен решать
проб лему.
Пример использования инсайта: «Я не уверен, что смогу осилить такое направление бега, как
марафон» — «Наши кроссовки обеспечат безопасность ваших ног во время бега».
В этом примере бренд не стал анализировать страхи аудитории, а всего лишь переложил на
инсайт преимущества своего продукта. В такой формулировке он не решает проблему ауди-
тории, а значит, недостаточно проработан.
Как могло бы быть: «Я люблю бросать себе вызов — это возможность стать лучше».
2. Не путайте инсайт с перечислением очевидных фактов. Инсайт должен быть ориги-
нален.
Пример использования инсайта: «Когда на улице жарко, мне не обойтись без газировки» — «Наш
напиток — лучшее средство для утоления жажды».
Тут перед нами лишь набор фактов, не более того: нет глубинной проблемы, переживаний.
Кроме того, с таким сообщением может выйти абсолютно любой производитель напитков,
что не очень хорошо, так как теряется уникальность продукта, его ценность.
Как могло бы быть: «Не хочу, чтобы дискомфорт мешал мне двигаться вперед».
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
45
Глава 3. Определяем целевую аудиторию сообщества ВКонтакте
3. Хороший инсайт понятно и четко сформулирован. Инсайт должен цеплять.
Чем глубже бренд копает в проблематику аудитории, тем выше вероятность, что инсайт сра-
ботает. Вернемся к рекламной кампании «Спасибо, мама». Сформулируем инсайт, который
актуален во все времена: «Я стремлюсь быть хорошей мамой, но получается ли у меня?» Это
всего лишь одно предложение, но в нем уже раскрыта проблематика — скрытая потребность
в признании заслуг наших мам. И оно цепляет, потому что касается каждого человека.
4. Идей много, инсайт — один.
Любая компания может найти и протестировать несколько инсайтов, но выстрелит в итоге
только один. Почему? Да потому что он затрагивает глубинные переживания всей целевой
аудитории. А объединяющих мотивов не так много.
Инсайт может быть как вдохновляющим и эмоциональным, так и более приземленным
и прагматичным. Хороший пример второго варианта — рекламная кампания бренда Axe. Неу-
веренный в себе юноша хочет нравиться девушкам, но они его не замечают. Всего один пшик
дезодоранта — и все девушки его. Инсайт здесь можно сформулировать так: «Я очень хочу
нравиться девушкам, но не могу решиться сделать первый шаг».
Но сама по себе формулировка инсайта ничего не стоит. Бренду нужно не просто понять про-
блему потребителя, а решить ее. Для этого потребуется яркое коммуникационное сообще-
ние.
Коммуникационное сообщение — это ответ бренда на инсайт аудитории, та самая
мысль, которая рождает креативное решение.
Сформулировать четкое, сильное сообщение можно по следующей схеме: название бренда +
глагол действия + выгода. К примеру:
• Nike — сделает тебя частью элитной тусовки бегунов России.
• Dirol — поможет победить скуку и обыденность.
Вернемся к застенчивым юношам и их страху сделать первый шаг. В дальнейшем под этот
инсайт компания сформулировала сообщение, в котором не просто решала проблему ауди-
тории — привлекательно пахнуть, но и дарила мечту, уверенность в себе. Бренд пришел на
помощь со следующим решением: «Axe. Найди свою силу обольщения». Рекламные кампании
Axe трансформируются, но инсайт остается прежним. И он отлично работает на достижение
целей бренда.
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
46
Глава 3. Определяем целевую аудиторию сообщества ВКонтакте
3.4. Путь пользователя: определяем точки влияния
