Рецензенты:

доктор психологических наук, профессор А. Л. Свенцицкий,

кандидат искусствоведения, доцент И. Г. Нехорошева.

© ООО Издательство «Питер», 2014

Еще двадцать лет назад о психологии моды как самостоятельной психологической дисциплине никто и не думал. Девятнадцать лет назад российские дизайнеры почувствовали необходимость в психологических знаниях. Восемнадцать лет назад в один из солнечных майских дней мне предложили подготовить и прочесть учебный курс «Психология моды», и я тотчас согласилась.

В то время я была увлечена проблемами рефлексии невербального поведения, и связь между психологией невербального поведения и психологией моды казалась вполне очевидной, было, как говорят, за что зацепиться. Но я тогда совсем не подозревала, что в моде так много других аспектов, которые почти не исследованы психологами.

Первое авторское издание «Психологии моды» практически совпало со 100-летием выхода в свет классической статьи «Психология моды» немецкого философа и социолога Георга Зиммеля. Это, поверьте, произошло случайно. Зато сейчас есть уникальная возможность сравнить, насколько далеко психологическая наука продвинулась в понимании этого вопроса и что приходится преодолевать при этом.

Третье издание отражает заметный рост в последнее десятилетие научного интереса к социально-психологическим проблемам моды. Издание отличается от предыдущих включением новых научно обоснованных и экспериментально проверенных фактов, которые раскрывают особенности личности и поведения субъектов моды. Современные данные позволяют уточнить психологическое определение понятия «мода» и доказывают необходимость пересмотреть существующие стереотипы относительно функционирования моды на социальном и индивидуальном уровне. Психология моды объясняет вопросы, которые до сих пор оставались дискуссионными в рамках других наук. Например, вопросы духовно-нравственного развития человека, психологии здоровья, социальной интеграции и реабилитации.

Бесспорно, мода – междисциплинарный объект изучения, но социальная психология должна сыграть ведущую роль. Хочу искренне поблагодарить моих коллег, живущих в самых разных уголках Земли, которые понимают актуальность разработки социально-психологических проблем моды, стиля, имиджа и вносят заметный научный вклад в дисциплину, доказывая ее жизнеспособность.

Предлагаемая читателю книга – попытка прочтения психологического подтекста одного из самых многогранных явлений в жизни человека – моды. Следует сразу оговориться, что речь в ней пойдет, прежде всего, о психологических закономерностях моды на одежду, обувь, аксессуары. Именно эти вещи стали сегодня неотъемлемыми атрибутами социального бытия человека.

Уже написаны многие увлекательные тома об исторических, этнографических, географических предпосылках использования человеком данных вещей. Не менее интересными являются и книги, описывающие результат их использования. Но все актуальнее становится желание «разговорить» эти атрибуты, а значит, познать их психологическую сущность.

Моя книга предназначена для истинных поклонников и поклонниц моды. Надеюсь, она будет полезной и для начинающего дизайнера, и для находящегося в зените славы кутюрье. Моя книга – для психологов, неутомимых исследователей законов и закономерностей психической жизни человека, для психотерапевтов, стоящих на страже психического здоровья личности. Моя книга – для искусствоведов, проводников в мир прекрасного, и для всех тех, кто стремится сделать мир уютным, красивым, безопасным, и тех, кто хотел бы жить в таком мире.

Появлению этой книги я во многом обязана моей маме, Ирине Ивановне Килошенко, мудрой, заботливой, скромной, тихой, ненавязчиво способствующей развитию вкусов и способностей своих детей, никогда не ограничивающей их творческие порывы (о сколько метров ткани были истерзаны моими ножницами в попытке создать нечто, что могло бы называться «модным нарядом» или «обновкой»!). Глубоко признательна моей сестре Наташе за то, что она уверенно подтолкнула меня к серьезным занятиям психологией.

Искренне благодарна профессору Анатолию Леонидовичу Свенцицкому за полезные замечания и предложения по поводу осуществления замыслов.

Огромное спасибо моему другу Олегу Криницкому за помощь в переводах с английского и моральную поддержку моих литературных опытов.

Я не смогла бы написать эту книгу вне атмосферы науки, творчества, практики и дружеского общения, царящей в Санкт-Петербургском государственном университете технологии и дизайна, личного участия профессоров Юрия Владимировича Манько, Ирины Николаевны Сафроновой, Бориса Михайловича Тараканова.

Отдельное спасибо моим студентам, чей живой интерес к психологическим проблемам моды послужил для меня стимулом к написанию этой работы.

Будущее моды известный французский модельер Пьер Карден связывает с исследованиями в области математики, экономики, социологии, психологии и даже философии. Психологические исследования претендуют стать приоритетными. Подтверждение тому – многочисленные определения моды, раскрывающие в той или иной степени прежде всего психологическое содержание этого уникального социального явления.[1] Мода, по Кардену, – это отражение индивидуальных качеств отдельной личности в социальном и моральном аспектах.[2] Объяснить, почему, как и при каких условиях происходит это отражение – цель психологии моды.

Люди создают специфические условия для появления, представления, принятия и освоения моды. Кто эти люди? Что побуждает их заниматься модой? В чем специфичность условий возникновения и распространения моды? Чем одна мода отличается от другой? Есть ли разница между прихотью и модой?

Мода отражает черты личности. Но как соотносятся между собой изменчивость моды и устойчивость некоторых личностных черт? Почему женщины оказываются более зависимыми от модных веяний? Правда ли, что модники зачастую слишком поверхностны?

«Лучше умереть, чем быть немодным» – мнение, отражающее настроение большинства. Определяет ли мода характер и формы социальной активности людей? Можно ли устоять перед модными соблазнами и при этом не утратить сложившихся социальных связей? Почему «модные гонки» столь многочисленны? В какой степени участие в «модной гонке» – факт сознания личности? Экстенсивность «модной гонки» совершенствует или разрушает личные вкусы?

Модное всегда таит в себе некоторый код. Кто и зачем его придумывает? Как это происходит? От каких факторов зависит его успешная разгадка? Как предугадать код будущей моды?

Что заставило эту женщину рисовать шов на голой ноге? Мода!

(Corbis-Bettmann)

Все эти вопросы тесно взаимосвязаны: они затрагивают и взгляд конкретного человека на моду, и взаимное влияние людей. Это как раз то, что интересует психологов, занимающихся модой. Психология моды изучает мотивацию и типы поведения следующих за модой людей, их личностные особенности, включая используемые ими механизмы психологической защиты и социальной адаптации. Психология моды исследует творческую природу процессов создания, представления и распространения моды, ведет разработку концепций и методов прогнозирования реакций потребителей. В целом можно сказать, что психология моды изучает закономерности поведения и деятельности людей в условиях актуальной моды, исследует созидание человеком нового, оригинального в области модной индустрии.