– Отстает ли в развитии от западных тенденций российский HR-брендинг? Или можно сказать, что мы догнали мировой рынок?

Елена Русанова: В EVP – уже догнали, а вот в аналитике и особенно в использовании Big Data пока отстаем. Что касается ценностных предложений, то могу отметить, что их разработкой сегодня активно занимаются не только мультинациональные компании, но и средний бизнес. Кто-то создает EVP для привлечения персонала, кто-то – для внутренней работы.

– Какие особенности в работе с HR-брендингом можно отметить у российских региональных компаний?

Елена Зельдина: Если выделять регионы в отдельную категорию, то там отставание от международных практик будет существенно выше. Можно выделить три условные категории региональных компаний. Первая – это работодатели, которые еще не доросли до того, чтобы создавать собственное EVP. Они живут под лозунгами «К нам и так стоит очередь из желающих работать» или «У нас и так все хорошо». Как правило, это крупные, давно существующие местные игроки, которые функционируют за счет старых возможностей и не рискуют выходить на новый уровень. Ко второй категории относятся компании, которые самостоятельно и неторопливо продвигают бренд работодателя. Есть и третий тип компаний, которые стоят на самом раннем этапе развития HR-брендинга, отставая от существующих практик лет на пять.

– На что направлен фокус развития HR-бренда в небольших городах?

Елена Зельдина: В последние полтора-два года в основном на удержание и частично на привлечение сотрудников. В связи с кризисом в регионах появилось много компаний федерального значения, которые сильно конкурируют с местным бизнесом. Поэтому основной задачей региональных организаций на данный момент является выживание.

– Используются ли в региональных проектах цифровые технологии? Насколько широко распространена эта практика?

Елена Зельдина: Регионы крайне медленно внедряют цифровые технологии в качестве инструментов HR-брендинга. Что касается социальных сетей, то в процентном отношении местные компании их используют мало или неосознанно. Это связано, как правило, с отсутствием соответствующей экспертизы или с не слишком удачным опытом. Причем опасения часто исходят не от HR-специалистов, а от руководства компании. Региональные топы не доверяют социальным сетям, боятся негативных откликов, с которыми придется работать. Правда, стоит отметить, что в последнее время такое отношение встречается реже, но подобные опасения все еще присутствуют в региональных компаниях. Кроме того, в регионах существуют проблемы, связанные с дороговизной ресурсов, направленных на разработку сайтов и других digital-инструментов. Конечно, есть хорошие сайты, но зачастую даже у крупных игроков рынка нет качественной HR-страницы или HR-раздела на корпоративном портале.

– Консалтинговый центр работает уже довольно давно. Что за эти годы изменилось в работе с клиентами?

Елена Русанова: За четыре года существования Консалтингового центра наметилась очень важная тенденция: многие из наших клиентов стали возвращаться и заказывать повторные исследования. Изменилось и представление коллег о EVP: если раньше нам приходилось часто рассказывать о том, для чего нужно ценностное предложение и что это вообще такое, то сейчас EVP является актуальным и востребованным. Помимо этого фокус сместился с привлечения персонала на внутреннюю работу с сотрудниками. Клиенты говорят: «Нам нужно провести исследования и составить ценностные предложения, но пока для внутренней, коммуникационной работы». А вот в отраслях, где текучесть традиционно высока (например, ретейл), приходится составлять EVP и для привлечения кандидатов.

Елена Зельдина: Значительно увеличилось количество компаний, которые обращаются к нам за продвижением или исправлением восприятия своего HR-бренда, созданием EVP, где основная целевая аудитория – синие воротнички, то есть по-прежнему существует нехватка «синеворотничкового» персонала. В регионах отмечается больше запросов на комплексные исследования. Это говорит о том, что возникает системный подход, пусть, конечно, и не такой глобальный, как у федеральных компаний. Однако работодатели приходят к пониманию необходимости системно выстраивать работу с HR-брендом даже при небольшом HR-бюджете.

– Как часто случается, что компании, получившие результаты ваших исследований, готовы менять целые процессы внутри организации?

Елена Русанова: Да, мы нередко с этим сталкиваемся. Перед глазами пример фармацевтической компании Sanofi, которая очень серьезно подошла к работе над собственным брендом работодателя. Существует закономерность: там, где HR и руководство компании легко понимают друг друга и работают в синергии, изменения вступают в силу. Однако если топ-менеджмент не понимает, зачем нужна работа с HR-брендингом, что-либо поменять практически нереально.

– Расскажите о сотрудничестве с Sanofi подробнее.

Елена Русанова: В этом проекте мы проделали полный комплекс исследований, провели воркшоп, разработали EVP, креативную концепцию и коммуникационную кампанию, в том числе собрали в социальных сетях истории успеха среди сотрудников, которые отражают бренд работодателя. Более того, данный проект стал знаковым для международного офиса компании, так как это был фактически первый пример создания локализованного EVP на региональном рынке.

– Поделитесь информацией о проектах, которые особенно вам запомнились.

Елена Русанова: Из последних проектов особенно запомнилось сотрудничество с известной международной торговой сетью товаров для дома, которая планировала выйти на рынок Воронежа и области. Чтобы понять конкурентную среду и источники рабочей силы, определить уровень узнаваемости бренда компании среди целевой аудитории, мы провели большое исследование. По итогам был составлен список потенциальных конкурентов за персонал и предоставлен отчет по рынку о наличии свободных соискателей вплоть до средних учебных заведений и университетов, которые готовят таких специалистов. Мы изучили транспортную доступность магазинов компании с точки зрения возможности добираться до рабочего места в город из ближайших поселков; проанализировали отклики на вакансии компании на сайте HeadHunter; исследовали профиль идеального кандидата; опросили жителей на предмет знания о компании, ключевых мотиваторов. Получили довольно интересные результаты, позволявшие понять, где следует искать персонал, из каких компаний переманивать и чем привлекать.

Приведу еще один пример: недавно Консалтинговый центр организовал исследование для компании, которую волновала высокая текучесть операторов колл-центра, находящегося в Туле. Представителям компании нужно было понять, как в короткие сроки нанять людей, где их брать и чем мотивировать. Мы проанализировали рынок Тулы и области и собрали данные о том, какие конкуренты есть в этом регионе и какие возможности открываются при работе с резервом кандидатов. Была составлена полная статистика, и были сделаны выводы, которые помогли компании принять решение о дальнейших практиках.

Завершая это небольшое введение, хочу поделиться информацией об основных тенденциях, которые можно выделить, анализируя проекты, представленные на юбилейной «Премии HR-бренд» в 2015 году.

Фокус на эффективность – главный, наиболее заметный и общий для большинства проектов тренд. Сокращение затрат на рекрутмент, адаптацию, обучение сотрудников, рост продаж и других бизнес-показателей, снижение текучести – многие компании реализовали прагматичные проекты с четко измеримыми результатами. В современной экономической ситуации это ожидаемо, и в ближайшее время данная тенденция сохранится.

Другие значимые тенденции:

 геймификация для решения HR-задач. Не новый, но по-прежнему актуальный и дающий отличные результаты подход. Игровые технологии применяются для решения самых разных HR-задач, прежде всего для привлечения и отбора, адаптации, обучения и мотивации;