Традиционно наиболее проблемной зоной работы с брендом работодателя остается оценка эффективности. Многие специалисты затрудняются с оценкой результатов своих усилий по продвижению бренда работодателя. Не определив с самого начала ключевые метрики, по которым будет анализироваться эффективность, не проведя замеров в «точке 0», сложно понять, удалось ли чего-то добиться в итоге. Как и год назад[4], ROI HR-брендинговых проектов считают только 5 % компаний.
Что нового сделала ваша компания за последний год для решения задач HR-брендинга?
При этом многие компании постоянно анализируют такие показатели, как стоимость закрытия вакансии, стоимость замены ушедшего сотрудника, текучесть и т. д. Остается только объединить эти данные и показать итоговый финансовый результат.
Хочу напомнить о нашем проекте, позволяющем на ежегодной основе получать комплексную цифровую оценку HR-бренда компании, – Рейтинге работодателей России[5], который формируется на основании трех измерений:
1) мнение соискателей, ищущих работу или работающих в других компаниях (кандидаты выбирают компании, в которых хотели бы работать, в рамках онлайн-опроса);
2) мнение сотрудников компаний (в партнерстве с компанией «Экопси Консалтинг» проводится исследование вовлеченности сотрудников компаний-участников по трем параметрам: удовлетворенность, лояльность и поддержка инициативы);
3) оценка эффективности работы HR-департамента (HR-специалисты заполняют профессиональную анкету, описывая уровень работы с персоналом, условия работы и дополнительные возможности, предоставляемые сотрудникам).
Ежегодное участие в Рейтинге весьма полезно, так как оно позволяет отслеживать динамику успешности бренда работодателя и в целом, и по отдельным параметрам.
Чтобы глубже познакомиться с актуальными тенденциями в HR-брендинге как на глобальном, так и на российском рынке, предлагаю вашему вниманию интервью с моими коллегами. Консалтинговый центр HeadHunter уже на протяжении пяти лет помогает компаниям решать весь спектр задач по построению и продвижению HR-бренда, так что опыт у моих собеседников накопился значительный и весьма интересный.
* * *
Интервью с руководителем Консалтингового центра HeadHunter Еленой Русановой (Емеленко) и ведущим специалистом Еленой Зельдиной.
– Поделитесь новостями: как обстоят дела с HR-брендингом в мире?
Елена Русанова (Емеленко): На сегодняшний день большинство международных компаний уже работают над своим ценностным предложением (EVP). Их основная задача – внедрить EVP на локальных рынках или среди специфических целевых аудиторий, что сделать очень непросто. Об этом много говорится в профессиональных сообществах Чехии, Польши и Франции: глобальные ценностные предложения необходимо адаптировать под те страны, с которыми работает компания.
– В каких странах сложнее всего локализовать EVP?
Елена Русанова: Все зависит от того, насколько отличается менталитет страны от страны головной компании, где формируется EVP на глобальном уровне. Чем больше таких отличий – тем сильнее необходимость в локализации. Россия в данном случае – пример особенного менталитета, поэтому для международных компаний локализация в РФ своего ценностного предложения – must have.
– О каких еще глобальных трендах в HR-брендинге вы могли бы рассказать?
Елена Русанова: Важная тенденция последнего года – это фокус на внутренней работе с сотрудниками. Кризис затронул целый ряд стран, не только Россию. И многие компании прекращают активный набор, в связи с чем особые усилия направляют на удержание и вовлечение работников. С этой целью проводятся внутренние исследования, внедряются программы социализации, запускаются собственные социальные сети.
Кроме того, компании начали активно измерять бизнес-показатели вложений в HR-бренд, например увеличение продаж и клиентскую лояльность. Это в первую очередь актуально для B2C-бизнеса: HoReCa, розница и т. п. Например, крупная европейская сеть кинотеатров Odeon[6] измерила потребительскую удовлетворенность и уровень продаж после внедрения программы работы с персоналом. Данные показали прямую связь бизнес-показателей с новой HR-политикой компании. Ведь в таком бизнесе важен не только технологический уровень кинотеатра, но и то, как клиента обслужили, вежливость персонала и т. д.
– А какие инструменты считаются наиболее актуальными в мировом HR-брендинге?
Елена Русанова: Сегодня основные инструменты напрямую связаны с цифровыми технологиями. Этот тренд, конечно, не является новым, однако он продолжает набирать обороты. Например, digital-инструменты HR-специалистов переходят со стационарных компьютеров на смартфоны и планшеты, что позволяет по-новому продвигать HR-бренд. Соцсети, блоги, твиты и т. д. – все это помогает в работе с персоналом.
Довольно любопытным явлением стал так называемый территориальный брендинг. Компании из небольших городов начали объединяться с местными административными структурами, чтобы сообща повышать имидж. Ярким примером может служить adidas[7], чья штаб-квартира находится в маленьком баварском городке Херцогенаурах. Был создан сайт, на котором можно узнать, в чем состоят преимущества этого городка; где расположены больницы, бары, рестораны; условия жизни и удаленность от других населенных пунктов.
– Интересный проект! Известно, что в России существуют подобные проекты, которые преследуют цель поднять престижность какой-нибудь малопопулярной профессии…
Елена Русанова: Можно найти такие примеры и за рубежом. Например, Национальная британская служба тюремного надзора[8] осуществила специальный проект для привлечения кандидатов на сложную вакансию тюремного надзирателя. Сама вакансия малопривлекательна среди соискателей, плюс она предполагает высокий уровень стресса. Но организация сделала спецпроект на сайте: показала преимущества позиции, донесла, кто именно подходит на нее, – и соискатели в интерактивном режиме могли оценить свой потенциал и уровень соответствия профессии.
– Переходя к нашему рынку… Какие тренды актуальны в России?
Елена Русанова: Для нашей страны актуальны те же тренды, что и для всего мира. Кроме разве что территориального брендинга. Причина заключается в сложностях, характерных для России: бизнесу и власти бывает нелегко договориться, чтобы совместными усилиями привлекать людей. Разговоры об этом уже ведутся, но реализованных проектов я пока не встречала.
Так же как и на Западе, работодатели в России измеряют показатели рекрутинга, вовлеченности, коммуникационные метрики, активность в интернете, рейтинги и т. д. Однако бизнес-показатели HR-брендинга пока изучают реже. Лишь в нескольких компаниях осуществлялась попытка измерить уровень вовлеченности и индекс лояльности клиента (NPS). Это были представители банковского сектора.
В отличие от этого в России очень сильно востребована HR-аналитика. Компании часто запрашивают любую аналитическую информацию по соискателям или сотрудникам, в том числе бывшим. Их интересует, куда ушли их работники, почему и на какие позиции.
– А как обстоят дела с проектами по привлечению молодежи?
Елена Русанова: В мире и в России сложилась сложная ситуация с демографией в общем и поколением Y в частности. Спрос на молодежь сегодня очень высок. Компании, которые нацелены на подбор молодых работников, придумывают нестандартные способы их привлечения вплоть до контактов не только с вузами, но и со школами. Я считаю, что бизнес никуда не денется от того факта, что ему придется работать как со школьниками, так и с их родителями. Другие работодатели, которые поняли, что не могут рассчитывать на молодежь, выходят на иные аудитории. Речь идет о таких категориях населения, как мамы с детьми, мигранты, старшее поколение и т. д.
