Научный редактор Мария Кантурова

Иллюстрации автора и Сергея Хозина.

Все права защищены.

Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

© С. Н. Малайкин, 2018

© Издание. Оформление. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2018

Эта книга о том, как создаются названия. Совершенно разные, для любой торговой марки. В теории бизнеса эта область называется неймингом, в буквальном смысле – процессом именования. Нейминг – важнейшая часть маркетинговой стратегии, без нее позиционирование бренда практически невозможно.

Автор данной книги – профессиональный дизайнер и неймер, предприниматель, зарабатывающий на жизнь созданием торговых марок. Возможно, у вас есть какое-то свое дело: товар, услуга, компания, книга, фильм, рок-группа или сайт, – но все еще нет названия, ни один вариант не кажется идеальным. А вам нужна нетленка – наподобие Coca-Cola, Facebook или Led Zeppelin.

Хорошие названия придумывают не только профессиональные маркетологи или филологи. Статистика доказывает: в бизнесе неймингом успешно занимаются сами предприниматели. В топ-100 мировых брендов за 2015 год по версии компании Interbrand авторы всемирно известных торговых наименований распределились так:

• одно название придумал профессор филологии (Xerox);

• одно предложили профессионалы из агентства (BlackBerry);

• 98 придумали предприниматели, а также их друзья или коллеги.

Отличное название может создать сам предприниматель – такой как инженер Илья Сегалович, предложивший слово «Яндекс». Вы тоже в состоянии решить эту задачу, если вооружите вашу природную фантазию проверенной системой.

Книга имеет ту же структуру, по которой обычно строится работа над названием. Вначале происходит знакомство с заказчиком и его бизнесом, анализ рынка, изучение клиентов – словом, сбор информации. Этому посвящен раздел «Основы».

Затем начинается стадия осмысления собранной информации, набросков, поиска идей и выработки видения будущего названия. Этому этапу соответствует раздел «Смысл».

Осмыслив информацию и вооружившись видением, можно приступать к поиску морфем – подходящих по смыслу значимых частей будущего названия. В разделе «Поставщики» вы познакомитесь с методиками, применяемыми на этом этапе.

У вас появились более или менее подходящие находки, но как отобрать из них наиболее привлекательные, цепляющие и запоминающиеся? В нейминге есть приемы, позволяющие сделать осознанную селекцию, а также выработать дополнительные варианты, один из которых наверняка станет «тем самым словом». В разделе «Приемы» вы познакомитесь с наиболее эффективными «фишками» нейминга.

В самом конце этого процесса должны получиться «сливки» – несколько слов, каждое из которых претендует на то, чтобы стать вашим названием. Как выбрать из них? Вы долго искали смысл, но сейчас самое время от него отвлечься и послушать эти слова как чистую музыку. Мелодия и внутренний ритм станут решающим фактором при выборе слова, с которым, вполне возможно, будет связана вся ваша дальнейшая жизнь. Фонетике и музыке названий посвящена глава «Звук».

В конце каждой главы вы найдете небольшие задания. И хотя решения приводятся в заключительном разделе книги, не спешите туда заглядывать. Размышления над очередной задачей способствуют усвоению материала. Сверьтесь с ответом, лишь когда выполните задание: возможно, вы обнаружите какую-то новую и интересную информацию.

В книге изложена авторская методика, не претендующая на универсальность, но подкрепленная годами успешной практики. И если вы ищете название, она поможет вам придумать первоклассное коммерческое имя.

Называйтесь с удовольствием!

На свете существует целый мир разнообразных коммерческих имен. Каждое из них построено по некоторым законам, о которых вы вскоре узнаете. А для начала приведем названия в систему.

В ее основу ляжет простая идея: название – это сообщение. Как правило, довольно краткое. Это информация, поступающая в мозг.

Хорошо известно, что любое сообщение мы воспринимаем в двух аспектах: логическом и чувственном.

Упрощенно картина такова: одно полушарие головного мозга (правое) отвечает за эмоции, а другое (левое) – за логику, рациональность. Имя, как и всё, с чем имеет дело мозг, воспринимается и чувственно, и рационально. Рациональная составляющая доминирует, если название точно характеризует объект, не вступая в конфликт с уже имеющимися у нас знаниями. Например, название «Газпром» не противоречит нашим представлениям о деятельности концерна, а незнакомый с этим брендом человек может предположить, что компания промышленная и занимается газом.

Бывает и так, что название наделено образностью и обращено скорее к чувственному опыту, нежели к логике. Эмоции в таких именах перевешивают рациональность. Подобные наименования могут даже некоторым образом нарушить нашу картину мира. Например, слово apple обладает яркой гаммой чувственных характеристик; до поры до времени они не соотносились с представлениями о вычислительной технике. В 1976 году ни один человек на Земле не смог бы правильно назвать сферу деятельности только что созданной компании Apple, но сейчас на это способен даже ребенок.

Всю совокупность названий можно разделить на четыре категории в зависимости от того, насколько выражен чувственный или рациональный аспект:

Такие названия просто определяют объект, не обращаясь к эмоциям, поэтому назовем их информирующими. Сюда отнесем «Газпром», Сбербанк, BMW и тому подобные простые и понятные имена.