На Западе возникновение и сравнительно быстрый процесс институционализации коммуникативных наук были вызваны, по мнению О. Л. Гнатюк, объективными факторами и закономерностями, происходящими в современных средствах связи, новых информационных и коммуникационных технологиях, массмедиа, рекламе. При этом она пишет, что «история коммуникаций – это развитие их средств, то есть каналов передачи информации, материальных носителей сообщений, закодированных в символически-знаковой форме. Это развитие исторических форм общения, формирующих человека как существо коммуникационное».[17] По утверждению профессора Университета Колорадо Роберта Томаса Крейга, на современное состояние теории коммуникации повлияли семь основных традиций, имеющих истоки в философии, социологии, лингвистике, кибернетике, антропологии, культурологии, психологии, логике:

1) риторическая: коммуникация рассматривается как практическое искусство ведения беседы (используемая терминология: искусство, метод, аудитория, общепринятое представление, логика, аргументация);

2) семиотическая: коммуникация рассматривается как межсубъектное взаимодействие, опосредованное знаками (терминология: знак, символ, значение, детонация, коннотация, референт, код, язык);

3) феноменологическая: коммуникация рассматривается как проживание иного опыта, диалог (терминология: опыт, «Я» и «Другой», диалог, подлинность, поддержка, открытость);

4) кибернетическая: коммуникация рассматривается как процесс обработки информации (терминология: источник, получатель, сигнал, информация, шум, обратная связь, избыточность, сеть, функция);

5) социопсихологическая: коммуникация понимается как экспрессия, взаимодействие и влияние (терминология: поведение, переменная, эффект, идеология, диалектика, подавление, сопротивление, эмансипация, личность, эмоции, чувства, восприятие, познание, установка, взаимодействие);

6) социокультурная: коммуникация понимается как производство и воспроизводство социального порядка (терминология: общество, структура, практика, ритуал, правило, социализация, культура, идентичность, совместная деятельность);

7) критическая: коммуникация понимается как дискурсивная рефлексия, гегемония идеологии, как систематически искажаемая речевая ситуация (терминология: идеология, подавление, рост сознания, сопротивление и др.).[18]

Можем ли мы утверждать, что данные традиции повлияли и на становление теории журналистики? Да, но с определенными историческими оговорками.

Истоки формирования журналистики как общественного явления мы видим в публицистике, которая стала формироваться на ранних стадиях культуры, когда умелое владение публичным словом стало выступать универсальным средством не только социального общения, но и управления. Действительно, именно в Античную эпоху появляются риторические школы, где людей специально обучают красноречию, или риторике, то есть навыку, подчас и виртуозному, облекать мысли в слова. Странствующих любителей мудрости и учителей красноречия называли софистами – они давали платные уроки. Но уже в те времена софистов критиковали за их предпочтение внешней привлекательности речи глубине мысли, за увлечения словесными изысками в ущерб поиску истины. Поэтому риторам-софистам противостояли ораторы. В их качестве выступали различные общественные деятели – Антифонт, Андокид, Лисий, Исократ, Исей, Ликург, Демосфен, Гиперид, Динарх, Эсхин и др. Их красноречие было орудием политики. Неслучайно именно ораторское искусство и стало основой зарождения публицистики не только как специфического рода словесного творчества, но и вида общественно-политической деятельности.

Даже столь краткий исторический экскурс позволяет увидеть, что хотя коммуникация и журналистика имеют общие истоки, они уже на начальных стадиях формирования расходятся как два самостоятельных русла. Если риторическая традиция коммуникации рассматривается как практическое искусство беседы, то публицистическая – как непосредственное участие в общественных дискуссиях с целью воздействия на общественное мнение. Противопоставление «оратор – ритор» было характерно уже для Античности. При этом под первым понимался государственный или общественный деятель, владеющий красноречием как средством политической борьбы, под вторым – знаток теории красноречия, правил речевого мастерства, который не стремился вступать в реальные политические споры и дискуссии. В этом была принципиальная разница между представителями этих первых коммуникативных профессий, противостояние между которыми прошло через всю духовную жизнь Античности. Здесь достаточно, к примеру, вспомнить полемику Платона с софистами, где он недвусмысленно говорит о том, что умелое владение словом еще не приближает к постижению истины, что красноречие – еще не показатель мудрости. Или же развернутую речь Исократа «Против софистов», где он прямо заявляет: «Речи не могут быть составленными хорошо, если они не соответствуют обстоятельствам, не приспособлены к теме и не отличаются новизною».[19]

По мнению В. В. Ученовой, «политическая содержательность античного красноречия, его актуальность, ориентация на практическую действенность высказанных предложений, их открытость создают обширную сферу общности политического устного слова и публицистики».[20] Поэтому у данного исследователи были все основания говорить об античном политическом красноречии как прообразе публицистики и журналистики.[21] Отметим и другое: ораторы той эпохи не были безличными коммуникаторами, они были яркими общественными и государственными фигурами, которые принимали самое активное участие во всех политических делах античных городов-полисов. Например, наиболее проникновенные политические речи Демосфена были связаны с борьбой против македонского завоевания афинского полиса, а ораторское искусство Цицерона было направлено на подавление антигосударственного заговора Катилины в 63 г. до н. э. и противостояние окончательному распаду республики после падения диктатуры Цезаря в 44 г. до н. э.

Если обратиться к современности, то античная традиция противостояния риторов и ораторов наблюдается и в наши дни между коммуникаторами и журналистами. Коммуникатор – лицо, составляющее некие безличные тексты и распространяющее их по различным каналам СМИ. Коммуникатор может отлично владеть искусством письменной или устной речи, умело выстраивать аргументацию, владеть даже различными методами воздействия на массовую аудиторию, но при этом его авторство всегда скрыто от аудитории. Именно в этом качестве выступают рекламисты и PR-специалисты. Предшественниками этих профессий, по всей видимости, были античные глашатаи, которые каждодневно зычными голосами декламировали на городских площадях или рынках цены на те или иные товары либо зачитывали различные указы цезаря и сената. Предшественниками журналистской профессии можно с полным правом считать античных ораторов, которые открыто выступали перед аудиторией, не скрывая ни своих политических пристрастий, ни идеологических позиций, ни авторства своих речей, за что многие из них, например Цицерон, поплатились жизнями. Профессиональную близость деятельности политического оратора и журналиста В. В. Ученова видела в политической актуальности и практической действенности их речей, в их ориентации на оперативный общественный резонанс.[22] Следование именно этим историческим традициям мы видим и в современной журналистике. Журналисты могут открыто и публично отстаивать свою идеологическую позицию, оппонировать действующей власти, участвовать в общественных обсуждениях и дискуссиях по поводу политических и экономических реформ, предоставлять аудитории достоверную информацию об истинном положении дел в той или иной сфере жизни. Как и в античные времена, журналистика находится на служении общественным интересам, а не отдельным хозяевам или корпорациям, информационным обслуживанием которых занимаются рекламисты и PR-специалисты.