Вы можете представить, какое я испытал облегчение, когда встретил рекрутеров из BCG, сообщивших, что им нужны молодые и совершенно неопытные люди вроде меня, которых можно научить использовать их модель делового успеха. Это подразумевало, что бизнес клиента нужно классифицировать как «звезду», «дойную корову», «темную лошадку» или «собаку», а потом объяснить ему, что с этим делать. От меня не требовали собственных знаний, нужно было просто научиться делать такой анализ.

Я был впечатлен спецификой бизнеса BCG. Ведущие американские и мировые компании платили фирме бешеные деньги, и это притом, что основную массу типовых консультаций штамповала небольшая группа толковых, но совершенно неопытных новоиспеченных выпускников со степенью MBA. Я увидел, что ценность этих услуг для заказчиков в том, что на основе выводов консультанта они могут закрывать или продавать компании с невысоким потенциалом и концентрировать свои усилия на наиболее успешных, то есть на «звездных» бизнесах.

Однако еще больше меня поразило то, что BCG растет как на дрожжах и сохраняет при этом исключительно высокую рентабельность при минимальных «производственных издержках». Благодаря тому, что в основе «бостонской матрицы» лежат довольно простые принципы, BCG могла брать на работу неспециалистов вроде меня и за очень короткий срок натаскивать их на выполнение аналитической работы в нужном русле.

Как BCG это удалось? Благодаря упрощению. Из великого множества серьезных научных трудов по стратегии бизнеса извлекли сухой остаток, который превратили в изящную, легко тиражируемую модель. Воспроизвести ее с учетом специфики конкретного заказчика стоило относительно недорого, а крупные корпорации, составлявшие основу клиентской базы BCG, были готовы платить за эту полезную для них работу очень большие деньги.

Какую же пользу видели в ней заказчики? Бостонская матрица была настолько простой, что ее понимали все сотрудники организации, и настолько практичной, что все менеджеры видели в ней конкретное руководство к действию. Она была простой в применении, исключительно удобной, изящной и легко запоминающейся. Клиенты могли использовать ее в качестве простого и унифицированного средства коммуникации между всеми сотрудниками.

Это навело меня на мысль, что самые успешные компании, наверное, не только лидеры на быстрорастущих рынках (Звездный принцип), но еще и устроены проще остальных. Выражаясь строго экономически, в упрощении заключены два огромных преимущества:

• оно способно обеспечить высокие темпы роста бизнеса и рынка;

• оно может обеспечить высокую прибыль, поскольку позволяет снижать издержки при высоких отпускных ценах.

Классная штука, однако!

Я стремился к простым решениям на протяжении всей своей карьеры, однако никогда не подходил к упрощениям столь же системно, как в случаях с Принципом 80/20 или со Звездным принципом. А затем, около пяти лет назад, Грег обратил внимание на этот мой теоретический изъян. И мы двинулись в путь, увенчавшийся книгой, которую вы сейчас читаете.

Мы с Грегом пришли к выводу, что упрощение может вести к выдающимся успехам. Но нас ждал большой сюрприз. Мы решили наглядно проиллюстрировать упрощение на примерах самых удачливых упростителей за последние сто лет. В нашем распоряжении оказалось великое множество примеров из далекого и совсем близкого прошлого.

А затем нам открылась истина, представляющая собой подлинный секрет упрощения. Почти все истории великих успехов XX века вплоть до сегодняшнего дня являются историями об упрощении.

Мы поняли, что упрощение не просто может приводить вести к выдающимся экономическим успехам, как предполагают теоретики стратегии и экономики. Подробно изучая деятельность людей, благодаря которым менялась не только деловая среда, но и способы труда и образ жизни, мы осознали, что разумное и талантливое упрощение всегда было и по сей день направлено именно на это. Оно действительно ведет к выдающимся успехам и оказывает огромное воздействие на общество в целом.

Если составить список самых успешных людей за последние сто лет (или, если угодно за пятьдесят, двадцать, десять или даже пять), то окажется, что подавляющее большинство из них были великими упростителями:

• Генри Форд;

• Аллен Лэйн;

• Братья Макдональд и Рэй Крок;

• Уолт Дисней;

• Ингвар Кампрад;

• Кихачиро Кавасима;

• Брюс Хендерсон;

• Ф. Кеннеи Айверсон;

• Херб Келлехер;

• Стив Джобс и Джони Айв;

• Акио Морита;

• Билл Бэйн;

• Джеймс Дайсон;

• Митт Ромни;

• Джефф Безос;

• Пьер Омидьяр;

• Ларри Пейдж и Сергей Брин;

• Дэниел Эк;

• Джо Геббиа;

• Трэвис Каланик и Гарретт Кэмп.

Этот далеко не полный список, и он постоянно расширяется по мере того, как с каждым месяцем растет число «единорогов» (частных компаний, оцененных более чем в миллиард долларов).

Все перечисленные выше предприниматели упрощали. Некоторые из них заявляли об этом без обиняков. Например, вот что говорил Генри Форд о своем детище – модели «Т», совершившей революцию в автомобилестроении:

«…Самой важной ее особенностью была простота… Я – как конструктор – хотел создать автомобиль настолько простой, чтобы в нем мог разобраться любой человек. Это обоюдополезный подход, применимый к чему угодно. Чем проще вещь, тем проще ее изготовить, тем дешевле ее можно продавать и, соответственно, тем больше ее будут покупать».

Рэй Крок писал о братьях Макдональд:

«Они создали радикально новый способ ведения дел: ресторан с минимизированными до предела меню и сервисом, ставший прототипом полчищ фастфудов, расползшихся по всей стране… Разумеется, такая простота производственного процесса позволила Макдональдам контролировать качество на каждом этапе, и в этом-то и был весь фокус. Когда одним прекрасным днем 1954 года я увидел это воочию, то почувствовал себя каким-то доморощенным Ньютоном, от черепушки которого отскакивает картофелина, выращенная в штате Айдахо»[4].

Его первым девизом для McDonald's была «аббревиатура KISS – то есть: Keep It Simple, Stupid»[5].

Стив Джобс описывал собственный подход так: «Максимальная простота… Управление компанией, новые разработки, реклама должны быть нацелены именно на это: давайте сделаем это простым. Действительно простым»[6].

Его биограф Уолтер Айзексон писал, что Джобс «упрощал устройства, убирая кнопки, программное обеспечение – убирая второстепенные функции, а интерфейсы – убирая опции. Он объяснял приверженность простоте своими занятиями дзен-буддизмом»[7].

Дизайнер Джони Айв, создавший все устройства Apple, начиная с iPod, не устает повторять при каждом удобном случае, что его подход состоит в создании невероятно простых в использовании предметов, хотя конструировать их исключительно сложно. Он подчеркивает, что создать нечто простое – трудно. Цель – «распутать клубок сложных проблем так, чтобы решение казалось очевидным и невероятно простым, а вы не имели ни малейшего представления о том, каких трудов это стоило»[8].

Нам с Грегом непонятно, почему до сих пор никто, насколько нам известно, не приходил к выводу, что именно упрощение является главным инновационным фактором товаров и услуг, одинаково высоко оцениваемых потребителями, обществом и акционерами производящих их компаний. Упрощение красной нитью (пусть не всегда видимой) пронизывает историю бизнеса всех поколений.