Я сам не могу осознать, чего мы постоянно добиваемся благодаря этому инструменту: у меня было шесть страниц в журнале для менеджеров, и они соответствовали рекламе ценой 250 000 DM, которую я никогда себе не мог позволить. В том же издании были три незаметные рекламы по 1/3 страницы моих конкурентов из Нюрнберга, которые вряд ли были кем-то замечены, в то время как шесть страниц текста должны были привлечь внимание каждого.

У нас было три минуты в телевизионной передаче WISO, и редакторы сказали, что это соответствует рекламному ролику стоимостью более 1 млн. DM. Нашим последним достижением было письмо от Романа Антоноффа, патриарха в области составления рейтингов, который сообщил, что я с моим «крестьянским магазином» и 50 сотрудниками являюсь единственным предприятием в гастрономии, которое с 1984 года получило честь быть включенным в его CI-отчет. В нем до меня один раз был отель Steigenberger, и вообще всего лишь 12 предприятий из Германии были удостоены такой чести.

Сначала я вкладывал в работу с общественностью 2500 DM в месяц, сегодня это уже 5000 DM, которые направляются в профессиональное агентство. С ним существуют абсолютно четкие договоренности: где, когда и с какой периодичностью я хочу появиться в СМИ. В специализированной прессе мои публикации направлены на то, чтобы выйти на лучших работников отрасли.

Публичную прессу мы выбираем всегда очень целенаправленно, чтобы к нам пришли потом «правильные» клиенты. Что вообще можно достичь с помощью такого инструмента, как «работа с общественностью», — это вообще непередаваемо.

Следующей сферой является цена. Мы выяснили, что до уплаты налогов мы получаем 20 процентов прибыли в нашей отрасли. И если я своему гостю предоставлю 10-процентную скидку, то, таким образом, отдам ему 50 процентов своей прибыли; при 15-процентной скидке я отдаю ему уже 75 процентов своей прибыли, а если я дам ему 20-процентную скидку, то лишь обменяю деньги. Самое важное положение маркетинга еще с 20-х годов звучит следующим образом: Нет другого маркетинга, кроме маркетинга ради прибыли.

У меня нет желания заниматься маркетингом и при этом лишь обменивать деньги, к тому же на горбу своих сотрудников. Поэтому у меня для всех одна цена. Мне хватило мужества ввести такое положение в июле позапрошлого года, и хотя, делая это, я немного боялся, оно окупилось. В любом месте нашей гостиницы, где мог бы состояться разговор о цене, висит документ: «Мы Вас поздравляем: никто не получит наше гостеприимство и услуги по цене ниже Вашей». При этом я потерял в общей сложности двух или трех любителей скидок. Один сказал дословно, что он больше не придет, поскольку любит скидки. Но из-за него я ничего не потерял. Все остальные говорили, собственно говоря, то же, что и вы, когда покупаете новый Daimler: до тех пор, пока все платят одну и туже цену, проблем не возникает. Я, например, всегда торгуюсь с предпринимателем, если уверен, что у него есть и иные цены: я не хочу платить больше, чем кто-то другой. Раньше фирма Jaguar швырялась процентами. Я никогда не покупал Jaguar менее чем с 14-процентной скидкой, а сейчас они ввели такую же систему, как у Daimler, и я стал получать лишь 3-процентную скидку. Я даже не расстроился, но уже и не чувствовал, как раньше, что я веду торг с армянским торговцем лошадьми. Разумеется, эта гарантия сохранения цены у нас напечатана во всех проспектах и прейскурантах. Это имеет следующее преимущество: мы держим всех тех, кто ворует у нас время, вдали от отеля. И таким образом, те люди, которые хотят «перетянуть канат» в свою сторону, заказывая свадьбу или семинар, должны сразу же отбросить мое предложение.

Перенести это на другие виды деятельности очень просто. Поверьте, в моей отрасли установление цен — действие более криминальное, чем в большинстве других.

Steigenberger имеет, к примеру, 11 видов цен, а в Intercomi их по меньшей мере 20. Даже если вы ночуете в таком «концерне кроватей» и рано утром между 7.00-8.00 часами выезжаете, я рекомендую вам, стоя в очереди для оплаты, прислушаться, пока впереди кто-то не скажет, что он из Phillips или, например, из Siemens, и не заплатит меньше всех. Это же название фирмы нужно назвать и вам. В этом случае вы заплатите лишь 98 DM. А бедный парень, у которого сломалась машина в пути накануне вечером, заходит со своими чемоданами, пропитанный потом и испачканный маслом, и платит 400 DM за ночь без завтрака. Конечно же, было непросто убрать этот ценовой театр, но, как оказалось, потребовалось лишь немного мужества, и все. Непременным условием является, конечно, то, что ваши услуги уникальны, а таковыми они будут в том случае, если преобладает человеческий компонент, так сказать программное обеспечение (derSoftware-Teil). Поскольку «железо» (der Hardware-Teil) повсюду одинаково.

Если рядом с вами ваши соратники — ваши верные сотрудники, то цена больше не будет предметом обсуждения. И, кроме того, у вас останется больше средств для поощрения своих сотрудников.

Очень важным в маркетинговой концепции является инструмент «достижения». Вы не можете не ставить целью своей стратегии создание конкурентных преимуществ за счет своей исключительности. В нашем центре конференций это означает, к примеру, отказ от многофункциональных помещений. Если я буду бронировать в одном и том же зале в 11.00 бизнес-ланч, в 14.00 поминки, а в конце дня свадебную вечеринку, наш отель быстро придет в упадок и станет предприятием, принимающим соболезнования. Средний уровень будет гарантирован, но удовольствия это никакого не доставит.

Поэтому в тех немногих областях, которые у нас есть, мы специализируемся с маниакальной одержимостью. Мы живем в эпоху маниакальной специализации, и я хотел бы наглядно это вам показать.

Когда вы пять лет назад покупали кроссовки, то приходили в спортивный магазин и просили пару кроссовок. Продавец спрашивал: «Низкие теннисные или высокие баскетбольные?» Другого ничего не было.

Сегодня вы уже более-менее ориентируетесь в маркетинге и завалены специальными журналами. Вы говорите с самого начала: «Я хотел бы специальные кроссовки для бега». И, тем не менее, продавец смотрит на вас, как на олуха, и спрашивает: «Вы бегаете по асфальту, по влажной лужайке, по лесной почве или по булыжной мостовой?»

А если вы покупаете эти специальные кроссовки для бега в США, то продавец еще и спросит: «Не хотите ли, чтобы в верхнем слое кожи были прозрачные вставки, чтобы Вы могли увидеть собственные мозоли?»

Эпоха маниакальной специализации не минует ни одну отрасль. Если вы хотите объять необъятное, тогда это маркетинг по принципу бывшей ГДР: «немного автомобиля для как можно большего количества людей». Можно еще называть его шпагатным маркетингом. Но есть, однако, другая сторона — и там вы должны найти свое место: очень много усилий для конкретного решения проблемы.

Для начала вам надо развить тактику, получить идею, а затем использовать стратегию. Тактика — это гвоздь, стратегия — молоток.

Специализация очень важна и по другой причине. Приверженцы маркетинга могут прочитать об этом у Майкла Портера в «Стратегии конкуренции». М. Портер выяснил, что между прибыльностью и долей рынка существует удивительное соотношение. Раньше считалось, что с ростом доли рынка увеличится и прибыльность, однако в действительности это не совсем так. Если доля рынка очень маленькая, прибыльность может быть очень высокой; но только когда доля рынка станет очень большой, прибыльность может повыситься соответствующим образом. Между этими позициями есть целый мир предпринимателей. Портер говорит о них: «между стулом и скамейкой». Слева находится ниша с высокой специализацией, а на другой стороне — позиция с минимизацией издержек, как, например, у С&А[24] на рынке одежды. И у среднего предпринимателя нет ни малейшего шанса сделать из себя лидера с минимальными издержками.