В ретроспективе некоторые из лучших идей кажутся самыми очевидными. Главная сложность – отыскать эти идеи, когда вы привыкли к определенному положению вещей. Пытаясь быть эффективным, наш мозг выбирает расхожие идеи и концепции, которые уже давно неправильны (или никогда не были правильны). Этот алгоритм поиска решений, называемый психологами «эвристикой», позволяет нам быстро обрабатывать информацию и делать выводы. Однако этот алгоритм часто подсказывает нам быстрые решения, которые вовсе не способны максимизировать наш долгосрочный потенциал. Используя философию «И», мы осознанно стремимся уйти от ошибочных быстрых результатов нашего мыслительного процесса. Мы не спешим, мы безжалостно подвергаем сомнению наши привычные правила и неоднократно устраиваем мозговые атаки для нахождения новых решений, которые позволили бы уйти от губительных компромиссов.

Такая модель поведения лежит в основе нашего творческого процесса. Создавая продукты KIND, мы никогда не позволяем нашим заботам о расходах или другим практическим обстоятельствам вроде производственной эффективности играть решающую роль в процессе. Конечно, затраты важны; мы приветствуем изобретательность и умение сделать много с помощью малого. Однако анализ издержек должен состояться лишь после мозгового штурма. Будь это иначе, мы бы никогда не решили делать батончики KIND с настоящими орехами и фруктами, потому что их гораздо сложнее и дороже производить, чем батончики из эмульсий или паст. Философия «И» позволила нам осознать, что это дополнительное вложение себя оправдывает. Один из десяти наших главных конкурентов делает батончики из гомогенных паст. Это логично, потому что «плиточные батончики» (так их называют в пищевой промышленности, ведь они представляют собой плитки размятых, эмульгированных ингредиентов) делать просто и менее затратно. Однако такие продукты не удовлетворяют многих покупателей, потому что они отнимают у продуктов целостность и душу.

Философия «И» имеет свою цену. В связи с тем, что мы используем целые ингредиенты, такие как орехи и зерна, которые не всегда бывают стандартного размера, очень часто в результате батончик оказывается несколько больше заявленного размера, однако мы не можем требовать из-за этого больше денег. Иногда, наоборот, политика целых ингредиентов приводит к тому, что батончики оказываются меньше указанного веса и нам приходится отдавать их бесплатно в качестве образцов. Это еще одна причина, по которой наши конкуренты преобразовывают компоненты в пасту; из пасты легко формировать батончики стандартной формы. Наш способ производства более дорогой, но качество у нашего батончика выше, чем у эмульсионного продукта. Зачастую непросто убедить других следовать философии «И». Однако, как показывает рост нашей доли рынка, если вы во что бы то ни стало хотите достичь успеха и ни за что не хотите идти на сделки с совестью, то победите в долгосрочном периоде.

Подвергая все сомнению, мы становимся находчивыми и избегаем чувства самодовольства. Мы понимаем, что даже если сейчас все складывается удачно для компании, никогда нельзя предсказать, как траектория событий будет развиваться дальше. Мы постоянно пересматриваем нашу стратегию: где возможно возникновение следующей конкурентной угрозы для компании? Каким образом мы можем разработать новые продукты И защитить наши основные линии товаров?

Философия «И» – великолепный инструмент для предпринимательства, особенно социального. Социальный предприниматель – это человек, который борется с общественными проблемами и пытается изменить общество к лучшему, используя креативные механизмы, часто вовлекая в процесс рыночные силы. По своей сути предпринимательский ум находит проблемы или несправедливости в обществе и пытается найти для них решения. Философия «И» способствует устранению этих проблем, потому что заставляет вас пересмотреть устоявшиеся (иногда негласные) правила и выявить цели, которые, как вам может показаться, исключают друг друга. Стоит вам определить эти конфликтующие цели и то, каким образом они конфликтуют, вы можете начать обдумывать необычные способы их объединения и взаимодействия.

Конечно, есть и другие важные принципы, которые определяют мой подход к жизни и бизнесу. Однако философия «И» – основа всего, что мы делаем в компании KIND. В ней можно выделить девять важных правил, которыми мы руководствуемся при работе, и эти девять правил соответствуют девяти главам этой книги.

Цель определяет, почему вы просыпаетесь утром и идете на работу, цель дает смысл жизни. Если у вашей компании есть настоящая миссия, то она сплачивает всех членов команды. Они начинают чувствовать, как и вы сами, что усилия, которые они прикладывают для продвижения вашего совместного продукта, способствуют также достижению более высокой социальной цели. Глава 2 посвящена миссии нашей компании KIND сделать мир чуть добрее, а также способам информирования о нашей деятельности и продуктах с помощью бизнес-модели «Не только для прибыли» и нашего движения KIND. В главе подробно описаны дополнительные экономические выгоды от наличия определенной цели и условия, необходимые для возникновения этих выгод. Кроме того, здесь развенчиваются некоторые мифы относительно преимуществ, обычно приписываемых компаниям, у которых есть цель, а также даны советы фирмам и начинающим предпринимателям по поводу того, как лучше всего отыскать эту главную, более высокую цель своей деятельности.

Не секрет, что открытие собственного дела требует тяжелой работы. Главное различие между теми, кто продолжает пытаться это делать, и теми, кто сдается, кроется в наличии упорства у первых и в его отсутствии у вторых. Упорства не отступать до тех пор, пока план не будет воплощен в жизнь. Лучшим топливом для поддержания упорства может стать цель: если у вас есть веская причина продолжать делать то, что вы делаете, вас сложнее остановить. Однако есть еще три условия, сопутствующих упорству: убеждение, умение оценивать себя и исключительная целеустремленность. Этого можно добиться через глубокий анализ и честное самонаблюдение, очень часто поддержанию упорства способствует обещание самому себе не принимать «нет» за конечный ответ. Упорство, особенно в сочетании с философией «И», может сдвинуть горы. В главе 3 я привожу примеры творческой непоколебимости, которые, возможно, сыграли ключевую роль в развитии нашей компании.

Быть верным своему бренду труднее и важнее, чем многие думают. Каждый бренд представляет определенные ценности и качества. Если развитие бренда пойдет по неверному пути или его послание станет менее выразительным, ваши покупатели могут почувствовать себя преданными. Стремление следовать моде, желание удовлетворить разных спонсоров или попытка слишком быстро расширить компанию – и все это без оглядки на принципы бренда – способны просто уничтожить ваше предприятие. За что выступает ваш бренд? Какие уникальные ценности лежат в его основе? В главе 4 я сравниваю свой ранний опыт с PeaceWorks, – когда я был так сильно увлечен концепцией, что готов был ради нее на все, и в итоге совершил несколько непоправимых ошибок, – со своей более сфокусированной и дисциплинированной стратегией в KIND, которая позволила нам встать на ноги и при этом не прибегать к попыткам угодить всем и каждому.

В главе 5 я обращаюсь к одной очень часто недооцененной добродетели – умению сохранять простоту в бизнесе и жизни. Принцип простоты лежит в основе каждого аспекта бренда, продуктов, культуры и деятельности KIND. Простое имя бренда, описательные названия продуктов, обещание предоставлять продукты, которые максимально близки к природе, а также наш открытый стиль маркетинга являются в своем роде вызовом современному обществу, которое любит вводить в заблуждение. Наше бережное отношение к природе и культуре планеты – важные сопутствующие элементы нашего успеха. С простотой тесно связано еще одно понятие – скромность. Сильный лидер должен сделать все возможное, чтобы не превратиться в самонадеянного заносчивого человека. Для предотвращения такого развития личности необходимо сохранять скептицизм и постоянную обеспокоенность рыночной силой компании, а также подвергать сомнению свои суждения.