Тёрни принялась исследовать этот вопрос. Изначально худи относились к уличной субкультуре афроамериканцев. Вместе с тем в истории культуры закрепилась традиция изображать зловещие, угрожающие образы с капюшоном на голове. Так, смерть часто рисуют в длинном плаще с капюшоном. Злобный Палпатин – лорд ситхов из «Звездных войн» – тоже скрывает голову. Жуткие дементоры в книгах о Гарри Поттере появляются в капюшонах. Белый капюшон – символ ку-клукс-клана. Тёрни постаралась выяснить, с чем ассоциируется капюшон в сознании людей. Эта деталь одежды прячет лицо и делает человека неузнаваемым, обезличенным. Впрочем, капюшон не всегда является атрибутом зла. Он как будто специально создан для подростков, преодолевающих непростой этап в своей жизни. И здесь капюшон выполняет одновременно две функции: во-первых, выделяет тинейджеров из обывательской среды, а во-вторых, объединяет их в собственную группу, даря подросткам необходимое чувство принадлежности. Кроме того, балахон с капюшоном позволяет им уберечь от лишних глаз еще не до конца сформировавшуюся личность. Он делает их менее уязвимыми.

Так и получается, что какая-то мелочь – вроде капюшона – становится носителем великих идей. Именно таким образом капюшон превратился в инструмент личной, а также политической борьбы⁹.

В основе дресс-кода лежит желание быть частью целого. Но как бы ни были мы увлечены этой игрой в подражание, все равно слышим голос, настойчиво шепчущий нам в ухо: ты не такой, как все – ты уникален! Эти противоборствующие потребности похожи на ангела и беса, сидящих на наших плечах и тянущих нас каждый в свою сторону. Тёрни считает, что любой человек обладает способностью примирить их. «Все люди знают, как нужно одеваться. Это знание руководит нами с самого детства», – говорит она. Дети очень быстро выучивают, какая одежда подходит для жаркой погоды, а какая для холодной. Они довольно рано понимают, что бегать голышом по улице неприемлемо. А когда вырастают, усваивают и другие сарториальные правила: надеть белое на свадьбу может только невеста, розовый кэтсьют не вполне уместен на похоронах. Все привыкают учитывать культурный фон: откуда человек родом, где он живет теперь и как его воспринимают окружающие. И понимают, что у обитателей столицы не такой гардероб, как у жителей глубинки, и дело не только в расстоянии между городами или разном климате. Даже в часе езды от столицы дресс-код уже другой. Да и внутри столицы у каждого района может быть своя мода: жители хипстерского района одеваются не так, как жители респектабельного пригорода. У первых одежда подешевле, много вещей из секонд-хенда, больше этнических элементов. Вторые носят дорогие вещи консервативного вида и нейтральных тонов. В зависимости от того, в какой части города вы оказались, ваша похожесть или непохожесть на окружающих меняется. Тёрни уверена, что выбор одежды зависит также от того, как человек чувствует себя среди других. К примеру, если девушка оказывается в окружении очень худых людей, она будет считать себя полной, даже если на самом деле это не так. Из-за внешних обстоятельств, влияющих на ее самоощущение, она может выбирать вещи, которые компенсируют ее мнимую полноту – к примеру, такие, которые повышают уверенность в себе или скрывают формы. А над этим всем стоит мода.

«Сущность моды молода и непостоянна, в действительности мало кто носит по-настоящему трендовые вещи. Не всем хватает средств менять гардероб так же часто, как меняется мода. И тем не менее люди думают о моде, стараются демонстрировать свое видение моды посредством личного стиля, выбора цветов и тканей», – рассказывает Тёрни.

Понимание моды формируется из огромного потока информации, которую мы получаем из телепередач, журналов, газет, рекламы, интернета, наших наблюдений на улицах и в магазинах. Можно сказать, что представление о том, что модно, доступно всем. Мы постоянно и очень быстро учимся, сравниваем, заменяем устаревшие сведения, наблюдаем и ведем переговоры. Ежедневно мы поглощаем огромные объемы информации, мы считываем картинки и так или иначе толкуем их. Именно поэтому Тёрни уверена: моду понимает каждый. Даже те, кто отрицает это. Ведь для того, чтобы отрицать моду, нужно знать, что это такое.

И все же почему люди превратили такое повседневное занятие, как одевание, в сложное социальное и психологическое упражнение? Тёрни считает, что причиной тому конкуренция. Во всех обществах в той или иной мере присутствует борьба между стремлениями принадлежать к группе и демонстрировать собственную индивидуальность. С конца 1940-х – начала 1950-х годов развитие нашего общества приобрело индивидуалистическое направление. Являясь стадными животными, люди все-таки хотят быть уникальными. И хотя это стремление не так серьезно, как, к примеру, инстинкт самосохранения, оно выражается в попытках позиционировать себя внутри группы и подчеркнуть собственную привлекательность. Выбор одежды – одна из форм дарвинизма.

Потребности быть похожим и выделяться – как положительная и отрицательная клеммы у аккумулятора. Реакция между ними дает ту искру, которая запускает механизм выбора наряда. Однако для того чтобы этот механизм не только завелся, но и продолжал двигаться, требуется кое-что еще. Двигателю необходимо регулярное впрыскивание топлива, благодаря которому автомобиль едет. А люди должны постоянно вести внутренние переговоры между стремлением быть собой и стремлением считаться частью целого. Двигателю нужен бензин, и в нашем случае им является мода.

Но постоянной формулы, определяющей состав этого бензина, не существует.

Единственное, что можно сказать наверняка: мода переменчива.

«В моду войдут кролики», – возвестила Ли Эделькорт.

На семинаре по модным тенденциям, проходившем в 2006 году в конгресс-центре Bella Center в Копенгагене, известная нидерландская предсказательница трендов спрогнозировала приход нового глобального веяния. Из зала последовал вопрос, откуда ей это известно и почему именно кролики, а не хомяки или какие-нибудь другие животные. Эделькорт уверенно ответила: «Я это чувствую»¹⁰.

Эделькорт – словно синоптик, который может определить, пойдет ли дождь, задолго до появления туч на горизонте. Она способна почуять новые тренды за несколько лет до того, как они войдут в моду. Сама Эделькорт утверждает, что еще в 1972 году знала, как все сложится сегодня.

«Само собой, будущие тренды не возникают из воздуха. Они уже существуют, просто их не так легко распознать. Чтобы предсказать, чем люди будут руководствоваться при совершении покупок, каковы будут их приоритеты через два года, пять лет, десять лет, вы должны обладать способностью к восприятию содержимого их коллективного сознания. У меня очень сильно развита интуиция, которая позволяет мне улавливать, что люди чувствуют, о чем они думают. Она работает все время, даже прямо сейчас. И чем больше воли я даю своей интуиции, чем больше полагаюсь на нее, тем сильнее она становится», – делится Эделькорт¹¹.

Эта гиперчувствительность стала ее золотой жилой, и многие охотно платят большие деньги, чтобы услышать ее пророчества. Знать, что нас ждет завтра – бесценно. Ведь в будущем всегда случается что-то новое, и предсказания Эделькорт всегда сбываются. Как в случае с кроликами.

Датская исследовательница трендов Мария Маккинни-Валентин была среди тех, кто услышал «кроличий» прогноз. И это навело ее на размышления, как вообще можно изучать тренды, столь мимолетные и иррациональные. Ведь должен существовать менее эмоциональный и исключительно научный способ их анализа, не правда ли?

Маккинни-Валентин раньше работала в модных журналах и не раз сталкивалась с утверждениями из серии: «Пора покупать черное» или «Новинка сезона: красная помада». Как красная помада может быть новинкой? Клеопатра использовала ее еще до Рождества Христова. В одном и том же издании могло говориться, что в моду входят наряды в духе английской аристократии, богемный стиль 1920-х, нарочитая сексуальность 1960-х, рокерский шик 1970-х, стиль американского «белого отребья» и предновогодний бохо одновременно. Журналистке захотелось во всем разобраться.