Плательщики и РСДРП

Представление об особой миссии журналистов и о том, что общество должно платить СМИ за эту особую миссию, еще живо в журналистах старшего, романтического поколения. В спорах с ними яппи-издатели и медиамонетаристы соглашаются: ну да, да, есть у СМИ особая общественная миссия. Но в рамках этого подхода – кто будет обеспечивать брутальное существование СМИ? Где здесь деньги? На что таким СМИ жить?

Есть, конечно, госзаказ, есть в заповедниках демократии общественные СМИ со спонсорскими фондами, есть, наконец, косвенные квазиобщественные квазиналоги на содержание СМИ. Но эти механизмы присутствуют несистемно, неуправляемо, и многие из них умирают или вырождаются в политический и аморальный заказ.

Возможны ли системные, рыночные механизмы субсидирования особой миссии СМИ? Кто те платежные агенты общественного спроса на СМИ, с которыми издателям можно выстроить перспективные отношения?

На этой стадии спора представители социальной концепции СМИ обычно грустнеют и начинают огрызаться. Миссия, как они ее понимают, действительно, плохо монетизируется.

Очевидно, для поиска ответа на эти вопросы необходимо в теоретические рассуждения включать практические понятия. Например, представление об аудитории. В идеале, аудитория – это некая группа, объединенная созвучностью своему СМИ и способная за это обеспечить его существование.

Представление об идеальной супераудитории имеет реальные исторические воплощения. Такова, например, была аудитория газеты «Искра». Вспомним ленинское определение функции СМИ: «Газета не только коллективный пропагандист и коллективный агитатор, но также и коллективный организатор». «Искра» не только удовлетворяла потребность большевистского комьюнити в единообразном объяснении безобразного оскала царизма. Координирующая миссия СМИ воплотилась в ленинской «Искре» буквально: сеть собкоров и сеть распространения «Искры» целиком и полностью стала сетевой структурой РСДРП. Оргструктура газеты создала новую оргструктуру партии. Вот почему – супераудитория.

Такая аудитория вообще снимает вопрос о плательщиках. Оплата издания приравнивается к оплате партийных взносов. Плата за принадлежность к социальной группе одновременно является платой за особую координирующую роль СМИ. (Этот механизм сохранялся до конца 80-х в газете «Правда» и ей подобных, приобретя, правда, насильственный характер.)

О таком слиянии с аудиторией нынешние СМИ могут только мечтать. Или не только мечтать: возможно, именно эти механизмы имел в виду Сергей Мостовщиков11, когда вышел со своим «Крокодилом» из обнаглевшей розничной дистрибуции и захотел построить собственную аудиторно-дистрибуторскую структуру. Но крокодильская РСДРП не состоялась, ей не нашлось созвучной общественной потребности. Низы не захотели, а верхи не смогли. Можно вспомнить еще «Лимонку», но при царизме подобным газетам было легче.

Другой пример супераудитории дают стенгазеты и многотиражки, по крайней мере, в их советском воплощении. Феномен стенгазеты тоже заключается в почти полном слиянии издания с аудиторией. Круг авторов, круг персонажей и круг читателей составляют единое целое. И хотя в советских многотиражках реальные платежные транзакции осуществлялись не самой аудиторией, а через руководство завода или профсоюз, но вопросов о платежном агенте не возникало. Неоспоримая аудиторная локализация формирует безусловные и позитивные рефлексы плательщика – тоже мечта для нынешних СМИ. Стенгазета и теперь дает очень интересный образец экономической модели медиа, особенно для отраслевых СМИ с четким аудиторным попаданием.

На этом, пожалуй, примеры супераудитории заканчиваются, и надо искать аудиторию.

Мерчендайзеры: охота на ниш

Когда сопротивление демократам в России окрепло, ура-патриоты придумали универсальный инструмент обнаружения ура-космополитов. Если человек вместо «наша страна» говорит «эта страна», – то он дерьмократ и космополит. Работает безотказно.

Предлагаю использовать аналогичный инструмент для выявления приверженцев товарно-потребительской концепции СМИ. Если редактор или проектировщик вместо слова «аудитория» употребляет слово «ниша», – значит, он медиатоваровед. Ниша – это понятие из товароведения, которое никак не отражает светлых идеалов журналистики.

Беда многих стартапов последнего десятилетия заключалась в том, что они пытались вычленить товарные ниши для своего будущего продукта. Вспоминаются, например, попытки запустить журнал «Moscow travel». Предполагалось, что раз большое количество москвичей отдыхает в Подмосковье, то их интерес к такому отдыху может быть удовлетворен специальным изданием, на которое они будут подписываться и за рекламу в котором будут платить подмосковные дома отдыха. Вроде бы классическая и гладкая товарная бизнес-модель. Спрос на отдых в Подмосковье есть, есть спрос на информацию, есть, казалось бы, потребительская ниша. Все есть! Но вот интересно: ниша есть, а аудитории нет. Журнал не пошел. Как и многие подобные.

Отличие ниши от аудитории почти такое же тонкое, как отличие «этой страны» от «нашей страны». Очевидно, аудитория предполагает какой-то внутренний потенциал взаимного тяготения людей, какую-то внутреннюю потребность в едином взгляде на события – в единой смысловой конвенции. Ниша же не предполагает ничего, кроме удачной выкладки.

Огромное количество стартапов, попав в нишу, не попало в аудиторию. И попало в ловушку. Особенно пострадал сегмент b2b. Дробление потенциальных аудиторных групп на ниши достигало размерностей микромира. Например, по отраслевому или профессиональному признаку вычленялись какие-нибудь секретари и завхозы, объявлялись нишами, и для них запускались специализированные издания. Но секретари не формируют и не могут формировать комьюнити, им не нужна цеховая общность взглядов. Для секретарей можно выпускать рекламно-информационные каталоги, но не СМИ. Каталоги даже не нуждаются в параметре периодичности, это вообще другой вид деятельности. Многие издательства, исповедующие такое каталожество, но действующие как СМИ, – провалились.

Еще интересная историческая параллель: Wall Street Journal поначалу тоже была каталогом, бюллетенем биржевых сводок. Но как только она добавила утренние выпуски, выходящие не по итогам биржевого дня, а в его начале, она тут же обрела черты СМИ – одного из самых успешных и влиятельных и поныне. Она объединила и объединяет свою аудиторию вовсе не по признаку потребления биржевых сводок. Тем более, что биржевые сводки сейчас получают с помощью СМИ только нерадивые аспиранты; эта информация гораздо лучше доставляется немедийными каналами. Что еще раз доказывает, что СМИ существуют вовсе не ради передачи информации, и наша профессия – вовсе не новости.

Рупор бизнес и бизнес рупора

Похожие проблемы товарно-нишевой таргетизации сгубили и губят не только битубишные стартапы последних лет. Многие девичьи, мужские, женские, звездно-папараццные издания тоже зарождались в «охоте на ниш». Ведь как они создавались? Ага, говорили издатели, вот, есть группа с таким соцдемом: девчонки, 17 лет, дочки богатых родителей. Отлично, им нужен Тимати и Май Абрикосов, реклама подтянется, ниша определена, вперед. Как и положено по канонам мерчендайзинга, основные усилия переносились в область упаковки: например, чучелом главного редактора назначалась какая-нибудь guest star.

Помимо жуткого конкурентного мельтешения подобных проектов, они страдали, прежде всего, от отсутствия реальной аудитории в сконструированной нише. Если они имели лицензионный западный бренд, их бизнес-проблемы худо-бедно маскировались рекламой, зашедшей с брендом. Но как только рынок рекламы схлопнулся – схлопнулись и такие проекты. Что, кстати, подтверждает, что проблемы многих СМИ, – это проблемы рынка рекламы, а не проблемы журналистики. Ну, а реклама уж, да, – прямо связана с колебаниями товарно-потребительского спроса. В отличие от журналистики.