Но интернет развивается в эпоху потребления. Когда будут найдены надежные способы устанавливать не только IP, но и подушевой профиль интернет-человека (куда ходил, чем интересовался), в интернет валом хлынут продающие технологии и прочий гербалайф. Возможность персональной таргетизации на больших массивах приведет к тому, что дезинтегрирующий потенциал интернета возрастет неимоверно. В этой окрошке человек будущего будет одинок.

Интернету внутри себя еще предстоит решать эту проблему и придумывать такие яндексы, которые будут не искать нужное, а устранять ненужное. Уже пора, в общем-то.

Ударим ревизионизмом по Адаму Смиту

Но если смотреть шире, то интернет сам является следствием глобальной технологической перестройки и сжатия времени. Прогресс упростил, ускорил и умножил личные и массовые сообщения между людьми, а значит, обеспечил возгонку публичных частных мнений и частных картин мира.

Казалось бы, вот новая большая работа для СМИ – устранять избыточные мнения и устанавливать общие ориентиры. Почему же говорят о конце СМИ?

Потому что ошибочно считают продуктом журналиста информацию. Если СМИ продают обществу информацию, то – да, их монополия закончилась. Количество каналов массовой передачи информации умножилось и разнообразилось. И в этом смысле СМИ, особенно печатные, смотрятся милым пережитком вчерашнего дня, как радиола или телефон с диском.

Но стоит взять верную гипотезу о том, что СМИ продают не информацию, а ориентиры, и сразу становится кристально ясно: этот же фактор – возгонка информации – должен сформировать бешеный спрос на коренную функцию СМИ – создавать ориентиры. Именно поэтому, кстати, сейчас наиболее востребованная специальность внутри журналистики, – вовсе не репортер, а колумнист.

Но если спрос на социальную навигацию (спрос на СМИ) будет расти по мере усиления дезинтеграционных процессов, то тогда что за кризис печалит ныне медиасообщество?

Скорее всего, это кризис индустриальной модели потребления СМИ. Журналистику лихорадит перед вступлением в постиндустриальное общество, не все черты которого еще ясны. И вместо определения этих черт медиалюди добровольно слепнут и цепляются за старое. Классический шок будущего.

Политическая и экономическая доктрина капитализма обязывает СМИ быть объективными и независимыми. А это якобы обеспечивается только товарной моделью СМИ, в которой основными источниками выручки является продажа рекламы и тиража. Это похоже на «чикагских мальчиков» и прочий монетаризм, согласно которому правильное устройство экономики ведет к правильному устройству политики. Медиамонетаризм. Такова преобладающая модель самосознания СМИ, которая захватила и Россию, причем чуть ли не в последние 10 лет.

Но если отказаться от жупела информирования и признать истинным назначением СМИ выработку ориентиров, то объективность вовсе не нужна. Больше того: медиум всегда субъективен, это – одно из ключевых условий профессии.

Нелепо и требование независимости СМИ. Будучи сами по себе органом общественной цензуры (отбор полезных картин мира), СМИ могут прекрасно обходиться без свободы слова, которая, вообще-то, экспортирована из другой понятийной системы – политической. Не то чтобы совсем прекрасно, но – могут. Ходить за примерами далеко не надо, достаточно дойти до телевизора.

Таким образом, идеологические обоснования товарной модели выглядят романтическим заимствованием из другой области – из области демократии. У товарной модели нет основ или ее основы не связаны с журналистикой. А связаны с посторонними идеалами (свобода слова) или зарабатыванием денег («только бизнес и ничего более»).

Симптоматично и то, что пресловутый кризис СМИ удивительно совпадает с экономическим кризисом. Тогда как в былые времена любой кризис (читай: разрушение ориентиров) обязательно приводил к бурному расцвету журналистики. Но товарно-потребительский подход сделал журналистику бизнесом, и, как всякий бизнес, журналистика стала жертвой экономических потрясений.

Ложно понимая функцию СМИ, эта модель в сознании ее агентов в буквальном капиталистическом смысле монетизирует сущности, которые для монетизации не приспособлены. Тем самым она опускает СМИ на уровень отрасли экономики, получая все блага и риски бизнеса.

Механизм оплаты в товарной модели таков: выверенным контентом собрать аудиторию и собрать с нее деньги, затем эту же аудиторию продать еще и рекламодателям. Внутренний конфликт уже заложен: аудитория хочет совсем не того, что рекламодатели. Отсюда бесконечная борьба редакций таких СМИ с рекламными службами.

Но главная проблема товарных СМИ вот в чем: для лучшего уговаривания они предъявили рекламодателю миф, что реклама в СМИ – это чуть ли не технология прямых продаж. Коли так, то по рекламе должны пойти звонки покупателей. А звонки не идут, если только это не газета объявлений. Потому что реклама в СМИ вовсе не является продающей. Точнее – это не самый лучший способ прямых продаж. Для прямых продаж уже давно есть куда более эффективные и не менее массовые способы – call-центры, директ-маркетинг, «наружка» и все такое.

Видимо, проблемы с измерением эффективности, да и с самой эффективностью прямой рекламы в СМИ, как раз и подрубают рекламные поступления – одну из бизнес-основ товарной модели.

Однако даже в эпоху потребления товарно-потребительская модель далеко не исчерпывает всех форм общественной платы за услуги СМИ. Полагаю, что эта модель сегодня обеспечивает едва ли 42% всех платежей редакциям со стороны общества. И ее вес будет сокращаться. Остальные платежи обеспечиваются каким-то иным, необсуждаемым образом.

Поставляя обществу ориентиры, санкционированные обществом, СМИ становятся влиятельными. Обеспечивая в бесформенных полях значимости точку сборки смыслов, СМИ способны собирать людей. Сбор людей и влияние на них – вот главное колдовство журналистики. Разумеется, эти способности СМИ – лакомый кусок для любых других институций, интересующихся влиянием на массы людей.

СМИ и сами заинтересованы получать средства к существованию. А так как за абстрактную функцию выработки ориентиров никто напрямую не платит, приходится продавать трафик (рекламу). Но проблема в том, что трафик, обеспечиваемый СМИ, замедляется, теряет эффективность, уступает другим каналам массовых продаж.

Теряя монополию на трафик, СМИ, похоже, постепенно сбиваются на продажу второй части своего колдовства – продажу влияния. СМИ – все еще (и будут всегда) – конденсаторы социального заказа и индукторы социальной значимости. В этом они вне конкуренции, и эта часть их «особой миссии» – вне опасности.

На сохраняющемся еще пока трафике, причем трафике входящем (читатель заинтересован и тематически предуготовлен), СМИ начинают создавать различные сервисы, связанные с продажей влияния.15

Оценка состояния медиа-отрасли не учитывает «левых» доходов, которые, вероятно, уже превышают поступления от рекламы с подпиской.

Независимость СМИ опирается на экономический механизм – механизм «двойной конверсии»: СМИ продает копии читателю, а читателя – рекламодателю. Деньги идут с двух сторон. Разумеется, чтобы этот механизм работал, читателя надо завлечь, и завлечь в достаточном количестве, – чтобы он и сам деньги давал, и был интересен рекламодателю.

И читатель, и рекламодатель заинтересованы в общей, неангажированной площадке. Таким образом, двойная конверсия, если приносит достаточно денег, делает СМИ экономически зависимыми лишь от публики. Этот механизм содержит не только желтую прессу, но и серьезные издания, в которых редакторы пытаются уловить ответственный интерес совокупного читателя. А читатель хочет, чтобы СМИ отвечали его интересам, а не интересам магнатов и политиков.

Такова идеальная картина, в которой представление о возвышенной миссии журналиста подкрепляется особым способом общественной оплаты. Очень важно, чтобы плательщик не был слишком уж консолидирован. Тогда СМИ, при желании, могут сохранять независимость, собирая деньги с многих малых плательщиков.