При жесткой сезонности вмешательство в подавляющем большинстве случаев бесполезно. Скорее всего, вам не удастся поднять упавший в ноль спрос. Неподъемен он.

Яркая сезонность. Разница в продажах на спаде и пике – 30–40 %. Это уже случай, который лечится. Такую яму можно перепрыгнуть. Речь идет о примерно 80 % всех сезонных случаев. С подобной сезонностью и позволяют справиться те приемы, которые я подробно и с примерами буду рассматривать на следующих страницах.

Умеренная сезонность. Колебания – 10–20 %. Не наносят существенного вреда бизнесу. Не требуют серьезного вмешательства. Требуют всего лишь учитывать их в годовом планировании развития компании. Другими словами, если вы знаете, что вот тут осенью у вас будет небольшая ямка, то вы просто по-другому спланируете год.

Вопрос 4. Когда НЕ НАДО бороться с сезонностью?

Рассмотрим те случаи, когда бороться с сезонностью не нужно.

• Это слишком сложно. Если у вас сезонность производства, а не потребления (сельское хозяйство, например), или сезонность потребления, связанная с объективными причинами (время года, например), или сезонность жесткая.

• Это слишком затратно. Например, переучивать людей, что мороженое не летний детский продукт, а покупаемый домой ингредиент для десертов. Переучивать дорого. Но история знает прецедент: «Инмарко» и «Русский Холод» в середине 2000-х сложили бюджеты и донесли до людей мысль, что мороженое – это ингредиент для домашних десертов. И люди начали покупать его домой. Вне лета, вне сезона, всегда. Потому что вкусно есть – это внесезонный фактор. И люди начали интересоваться мороженым, покупая его в виде больших брикетов.

• Это слишком рискованно. В имиджевом смысле в том числе. Если в несезон вы сильно снизили цены, к вам придет другая, отличная от вашей обычной, публика. И после окончания низкого сезона вам уже будет очень трудно объяснить своим постоянным клиентам, что вы работаете для них, а не для тех, кто пришел, соблазнившись очень низкими ценами.

• Компания нашла свой годовой оптимум и в сезон минимальных продаж «точит пилу». Потому что это делать все равно надо. А в высокий сезон «точить пилу» может только расточительный. Компания нашла свой годовой оптимум и решает, что этот несезон ей года не испортит.

Уточним, что означает выражение «точить пилу», устами моих собеседников:

• «Развиваем собственную инфраструктуру, переоснащаем оборудование, готовим рекламу к новому сезону, работаем на сайте, пишем статьи – все, что за год накопилось»;

• «Обучаем людей, улучшаем сервис, налаживаем софт, доходят руки до творческих задач, рекламы, сувениров. Думаем над новыми каналами продаж, формами продаж, анализируем конкурентов, выходим в поле и т. д.».

А вот эти идеи я нашла в статье Е. А. Скриптунова «Сезонные спады в продажах» (журнал «Управление сбытом», 2007, № 9):

• поддержание отношений с постоянными клиентами (звонки, письма, обмен информацией);

• ревизия и «чистка» баз данных;

• проведение анализа деятельности (например, оценка эффективности различных способов рекламной активности за год);

• систематизация архива;

• наведение порядка в бумагах, в офисе;

• ревизия документооборота и файлинг-системы;

• проведение крупных инвентаризаций;

• проверка знаний сотрудников, проведение тестирования, аттестаций;

• проверка соблюдения техники безопасности;

• замена техники и программного обеспечения;

• установка и обучение новым программам и технологиям работы;

• ревизия рекламно-информационных материалов, обновление структуры и контента сайтов;

• самообразование, чтение профессиональной литературы, посещение профессиональных мероприятий;

• подготовка рационализаторских предложений, оформление идей по развитию компании.

Вопрос 5. Ключевой для нас вопрос: если НАДО активизировать свои действия в низкий сезон, то КАК это сделать?

Ключевое слово вопроса – «как». Одну и ту же задачу можно решать совершенно различными способами.

Итак, мы будем бороться с яркой сезонностью. Она составляет не 100 и не 10 %. Она дает потери 30–40 %, и мы вполне могли бы сделать меньше эту «яму».

Способы борьбы с сезонным спадом лежат во всех функциональных областях системы менеджмента:

• в кадрах;

• коммуникациях;

• снабжении;

• логистике и транспорте;

• производстве;

• финансах;

• маркетинге.

Первые шесть функциональных областей оставим специалистам, а сами, как специалисты по маркетингу, перейдем к последнему пункту.

Маркетинг имеет в своей структуре пять этажей, пять «Р»: Product, Price, Place, Promotion, Personal. На каждом этаже есть свои приемы.

Приведу сначала весь список, распределив приемы по пяти соответствующим этажам.

1. Product. На этом этаже «живут» приемы, позволяющие активно задействовать особенности ассортимента.

1.1. Корректируйте ассортимент.

1.2. Диверсифицируйтесь связанно.

1.3. Диверсифицируйтесь несвязанно.

1.4. «Локомотив» тащит за собой «вагоны».

1.5. Выпускайте новинки.

1.6. Передвигайте менее срочные и менее выгодные проекты на несезон.

1.7. Планируйте долгосрочные проекты, перекрывающие несезон, или закрывайте сделки на длинный временной период.

1.8. Акцентируйте внимание на беспроигрышных, самых проверенных и ходовых позициях ассортимента.

1.9. Находите клиентов, у которых высокий сезон, и делайте предложение им.

1.10. Покажите вторую (третью) функцию продукта.

2. Price. Здесь приемы борьбы с сезонными спадами продаж опираются на возможности ценовой политики.

2.1. Создавайте разные ценовые пакеты.

2.2. Корректируйте падение спроса скидками и специальными тарифами.

2.3. Осуществляйте предварительные продажи.

3. Place. Здесь единственный прием – креативное использование каналов товародвижения – позволяет идти к целевой аудитории, если она не идет к вам сама.

3.1. Приближайтесь к целевой аудитории.

4. Promotion. Это самый «населенный» приемами этаж. В программу действий по снижению сезонных недопродаж включаются маркетинговые коммуникации.

4.1. Расширьте диапазон ситуаций применения товара.

4.2. Побудите В2В-клиентов к созданию запасов перед высоким сезоном по специальным ценам или с помощью программы преднизкосезонного эксклюзивного сервиса.

4.3. Переориентируйтесь на другой сегмент.

4.4. Создайте специальные низкосезонные сервисные предложения (особенно имея в виду постоянных клиентов).

4.5. Создайте ситуативную модификацию упаковки.

4.6. Введите систему накопительных бонусов в спад, которые меняются на товар в пик (когда они особенно нужны и поэтому дороги тем, кто накопил бонусные баллы).

4.7. Создайте специальные низкосезонные обучающие предложения (особенно имея в виду постоянных клиентов).

4.8. Дарите подарки.

4.9. Проводите розыгрыши призов.

4.10. Сократите расходы на продвижение до минимума.

4.11. Напоминайте целевой аудитории, что она может купить продукт для особого случая в своей частной жизни.

4.12. Используйте ресурс партнера.

4.13. Создайте достопримечательность.

4.14. Создайте полукультурное мероприятие и сделайте его традиционным в несезон.

5. Personal. Я не специалист по персоналу и поделюсь советом, полученным мной, в свою очередь, от опытного директора по кадрам. Но на практике не смогу вам показать практическое применение этого совета. Вот он:

5.1. Мотивируйте персонал на суперработу.

Эти приемы (кроме последнего) я сейчас опишу и дам примеры их использования.

И в качестве вишенки на торте покажу, как можно использовать тот или иной прием, на двух примерах:

• в качестве В2С-примера возьмем магазин с ассортиментом «все для загородного дома и дачи». Назовем его «Загородный». Низкий сезон – зима (причина – климат и погодные факторы);

Текст предоставлен ООО «ЛитРес».