ЗАВОЕВАНИЕ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОКУПАТЕЛЕЙ

Неважно, насколько хорош и качествен ваш товар сегодня, у вас все равно возникнут с ним проблемы. Он не будет функционировать так, как предполагалось. Он выйдет из строя. Он может послужить причиной неудовольствия и разочарования покупателей.

Проблемы такого рода неизбежны, а следовательно, неизбежны и жалобы со стороны покупателей. По сути, жалобы — это хороший знак. Худший клиент из всех, что можно себе представить, — это неудовлетворенный клиент, который не высказывает недовольства лично вам, а обращается в другие инстанции. Если таких клиентов слишком много, долго ваш бизнес не продержится.

Джон Д. Уонамейкер — основатель первого в Чикаго крупного универсального магазина — однажды заметил: "Самый дорогой клиент из всех — тот, кто, оставшись недовольным, уходит и никогда не возвращается".

В результате гарвардских исследований было обнаружено, что пятьдесят восемь процентов покупателей, меняющих поставщика, мотивируют свое решение безразличием или недостаточным вниманием со стороны кого-либо из сотрудников компании. Они не жалуются и не высказывают претензии, а просто начинают сотрудничать с другими фирмами. Недовольный клиент расскажет о вас еще минимум двенадцати-двадцати потенциальным клиентам. Худшую рекламу трудно себе представить.

Однако если на жалобы покупателей вы реагируете моментально, то лояльность ваших клиентов будет практически безгранична. Быстрым реагированием вы увеличиваете вероятность того, что клиент вновь обратится к вам и порекомендует своим знакомым. Довольные клиенты, как правило, делятся своими положительными впечатлениями в среднем с пятью-восемью другими людьми. О такой рекламе можно только мечтать.

Проблемы у клиентов будут возникать обязательно, и виноваты в этом не они. Единственный аспект в ситуациях типа "проблема-отзыв", который поддается контролю, — это ваша реакция на проблемы покупателей. Если вы реагируете вежливо, эффективно и оперативно, покупатели оценят вас намного выше, чем те, у кого не было повода жаловаться.

Фергал Квин основал невероятно популярную по всей Ирландии сеть "Гастрономических магазинов Квина". Свой успех он объяснял чрезвычайным вниманием к любым жалобам посетителей. Квин обнаружил, что зачастую жалоба одного покупателя обнаруживает либо проблему, разрешение которой повышает лояльность покупателей и привлекает новых клиентов, либо новые торговые возможности.

Жалобы, как правило, служат признаком необходимости как-то изменить товар или услугу, чтобы сделать их более привлекательными для покупателей. Иногда жалобы, предложения и замечания клиентов могут натолкнуть вас на гениальную мысль, благодаря которой взлетят объем продаж и рентабельность. По этой причине многие компании используют все возможные механизмы обратной связи, чтобы получить отзывы от своих клиентов. Почти восемьдесят процентов новых идей Microsoft Corporation поставляют сами покупатели.

СПРАШИВАЙТЕ КЛИЕНТОВ О ЗАМЕЧАНИЯХ

Hewlett Packard стала одной из самых передовых компаний в мире „благодаря своему прямо-таки маниакальному стремлению к сбору отзывов и критических замечаний клиентов. Компания рассылает карточки для комментариев, проводит телефонные опросы среди покупателей и встречи как с отдельными покупателями, так и с фокус-группами, выясняя во всех подробностях что они думают об их продукции.

Компания собирает все замечания и предложения, используя их для усовершенствования продукции. Полученные данные подвергаются обработке и анализу, в результате чего Hewlett Packard стабильно производит товары высочайшего качества, пользующиеся невероятным спросом.

ПЕРЕМЕННОЕ - ЕДИНСТВЕННОЕ ПОСТОЯННОЕ

В условиях постоянно меняющегося, бурного рынка перемены можно назвать единственной константой. Постоянные перемены неизбежны, непредсказуемы и дискретны. Какие бы товары или услуги вы ни предлагали, они уже, считайте, устаревают. То, что функционирует сейчас, перестанет функционировать, и гораздо быстрее, чем вы думаете.

Если вы хотите оставаться в авангарде, всегда думайте о том, каким будет следующий шаг. Вы должны постоянно искать способы усовершенствовать свой товар, даже если сегодня вы занимаете лидирующие позиции. Не позволяйте себе почивать на лаврах и тратить время на самолюбование.

Оптимальная бизнес-стратегия, даже если вы — номер один на рынке, действовать так, будто вы занимаете второе место. Ведущие компании относятся к своим клиентам, словно существует угроза потерять их всех. Они никогда не воспринимают своих клиентов как должное, а чрезвычайно трепетно относятся к их потребностям и проблемам. Потому что ведущие компании знают, что основа завтрашнего бизнеса — это удовлетворение сегодняшних покупателей.

НЕ СИДИТЕ В ОФИСЕ КАК ПРИКЛЕЕННЫЕ

Все больше и больше компаний требуют от своих менеджеров лично общаться с настоящими, живыми покупателями и выслушивать их пожелания и замечания. Выдающиеся военные лидеры всегда присутствуют на боле боя, выходят на линию фронта, чтобы самим пережить то, что переживают их солдаты. Точно так же лучшие менеджеры сопровождают своих торговых агентов, чтобы встретиться с клиентами и лично выяснить, как те реагируют и оценивают предлагаемый товар.

Один из величайших руководителей двадцатого века — Альфред П. Слоун, многие годы возглавлявший General Motors и, по сути, сделавший из компании крупнейшую промышленную корпорацию в мире. Как правило, Слоун один раз в месяц надевал спортивную куртку и работал обычным продавцом. Он получал возможность общаться с клиентами и знакомиться с их мнением о выпускаемых автомобилях и уровне обслуживания.

Многие авиакомпании настаивают, чтобы их менеджеры раз в месяц общались с пассажирами, проверяли багаж, чтобы составить представление, как чувствуют себя пассажиры и как они оценивают уровень сервиса.

В корпорации Ford Motor менеджеры раз в месяц работают в отделе рекламаций, отвечают на телефонные звонки покупателей. Это дает им возможность задавать вопросы непосредственно покупателям и получать моментальную обратную связь.

Арабо-израильская война

Война 1967 года стала третьей войной Израиля с арабскими соседями с момента образования государства Израиль в 1948 году. Несмотря на поражения 1948—1949 годов, а затем в 1956 году, Египет, Иордания и Сирия продолжали копить силы для нового удара по Израилю.

Утром 5 июня 1967 израильские самолеты нанесли массированный удар по египетским, сирийским и иорданским аэродромам, уничтожив 374 вражеских самолета, большинство из которых еще находилось на земле.

Имея абсолютное превосходство в воздухе, израильские войска вторглись в сектор Газа и растянулись к западу по Синайскому полуострову, пытаясь продвинуться к Суэцкому каналу. В течение трех дней египетская армия отступала по всему фронту. Египет потерял Синайский полуостров и сектор Газа.

7 июня израильские войска заняли Иерусалим и Западный берег реки Иордан, после чего Иордания капитулировала.

ПЕРЕМЕННОЕ - ЕДИНСТВЕННОЕ ПОСТОЯННОЕ

В условиях постоянно меняющегося, бурного рынка перемены можно назвать единственной константой. Постоянные перемены неизбежны, непредсказуемы и дискретны. Какие бы товары или услуги вы ни предлагали, они уже, считайте, устаревают. То, что функционирует сейчас, перестанет функционировать, и гораздо быстрее, чем вы думаете.

Если вы хотите оставаться в авангарде, всегда думайте о том, каким будет следующий шаг. Вы должны постоянно искать способы усовершенствовать свой товар, даже если сегодня вы занимаете лидирующие позиции. Не позволяйте себе почивать на лаврах и тратить время на самолюбование.

Оптимальная бизнес-стратегия, даже если вы — номер один на рынке, действовать так, будто вы занимаете второе место. Ведущие компании относятся к своим клиентам, словно существует угроза потерять их всех. Они никогда не воспринимают своих клиентов как должное, а чрезвычайно трепетно относятся к их потребностям и проблемам. Потому что ведущие компании знают, что основа завтрашнего бизнеса — это удовлетворение сегодняшних покупателей.