Продавец объяснил мне, что у машины есть замечательная функция, скрытая от наших глаз, — она может сама усовершенствовать и обновить ПО, находясь в гараже владельца. Мы захотели услышать об этом поподробнее. Продавец привел пример: один клиент попросил, чтобы у машины появилась функция движения «ползком» для езды по пробкам. Без проблем: в Tesla сделали OTA-обновление и ввели новый режим для коробки передач, в котором двигатель подает на колеса ровно такое усилие, чтобы машина продолжала двигаться, а на огромном экране появилась новая опция в списке предпочтений. Хозяин машины был счастлив, а режим движение «ползком» теперь доступен всем владельцам машины. Поставьте галочку в графе, и ваш автомобиль будет ползти на одной скорости без нажатия на педаль газа.
OTA-технологии имеют огромное значение для бизнес-модели Tesla, ведь они напрямую влияют на то, как люди воспринимают процесс покупки машины. Если я могу загружать новые функции и обновлять ПО через Интернет, у меня должна появиться возможность дольше пользоваться «железом».
Из этого следуют две вещи: во-первых, маркетинг технологий OTA и ценовая политика станут более агрессивными — «Пакет обновлений на 2017 г. доступен по цене $4999. Для оплаты загрузки просто произнесите “подтверждаю”». Во-вторых, у дизайнеров возникнет необходимость менять и дифференцировать внешний облик автомобилей каждый год. Если поведение машины на дороге или ее функции можно загрузить из «облака», то обновление и визуальная демонстрация обладания новой версией будут выражаться в изменении формы, а не функционала.
Для машин и других устройств возможность подключения к «облаку» имеет много плюсов. Например, увеличивает удобство эксплуатации: автомобиль или стиральная машина теперь смогут сами понять, где произошла поломка, и обратиться к сервисной службе за ремонтом, если он возможен. «Облачные» обновления удобнее обычных, они даже могут быть автоматическими, что устранит необходимость в личном звонке поставщику услуг. Вещи станет проще найти (как система LoJack[15], только для всего подряд), у них увеличится срок службы. Зачем выбрасывать вещь, если можно обновить устаревший функционал и изменить ее прикладные свойства?
Волшебные вещи как аватары услуг
«Облако» наряду с миниатюризацией, подключенностью к Интернету и падением цен станет направляющим моментом в развитии мира волшебных вещей. Помимо OTA существует еще один подход к технологии «облака», позволяющий взглянуть на волшебные объекты с другой стороны, и его авторство принадлежит моему другу и коллеге Майку Кунявскому, члену исследовательской группы PARC.
Майк считает, что подключенность позволяет предмету стать аватаром — физическим воплощением услуги, прежде неосязаемой. Вспомните карточку American Express. Она представляет собой пластиковый прямоугольник с магнитной полоской и встроенной технологией радиочастотной идентификации (RFID), на самом же деле является символом вашего финансового благополучия и аватаром престижа. Она открывает двери в залы для отдыха в аэропорту, обеспечивает доступ к услугам консьержа в отеле, страховке на время путешествия, шифрованию данных, службам ежегодных отчетов и множеству других полезных вещей вроде интернет-порталов и полезных приложений для телефона. Все вещи должны быть столь же многофункциональными.
Создание объектов, которые могли бы стать аватаром для бесконечно растущего набора услуг, — это мечта всех производителей материальных вещей. Они всегда ищут способы получения прибыли уже после продажи товара: подписки, гарантии, членства и другие способы удержать клиента на привязи. Волшебные объекты в качестве аватаров позволят компаниям находиться на связи с клиентом и предоставлять ему все новые и новые возможности и, конечно, создавать новые источники прибыли для себя.
Применение волшебных вещей в области бизнеса и услуг повлияет на мировые индустрии, как до этого не влиял ни один глобальный тренд. Помните, как ковровая рекламная компания AOL[16] вдруг заполнила почтовые ящики Америки бесплатными дисками с контентом, играми и 30-дневным пробным периодом пользования услугами AOL? Пятипроцентная конверсия[17], которой добилась компания, окупила месячную подписку стоимостью $9,95 при средней пожизненной ценности клиента $350, оправдав тем самым нечто, казавшееся грандиозным усилием и бешеной тратой денег.
Постоянная связь с клиентом, которой добилась AOL, предоставляет компаниям уникальную возможность продать клиенту больше товаров, услуг и приложений, чем он просил. Разница такая же, как между опасной бритвой и бритвенным станком со сменными лезвиями. Компании, производящие программное обеспечение (ПО) — продукт без себестоимости, прокладывают путь для совершенно новых моделей, таких как «freemium» — условно-бесплатное ПО, скачав которое, вы, платите только за дополнительные или новые функции. Условность freemium состоит в том, что бесплатный продукт призван подтолкнуть вас к покупке «premium». Это пример долгосрочного планирования — компания вкладывается в расширение клиентской базы, чтобы со временем монетизировать ее покупательский потенциал.
Скорее рано, чем поздно Amazon превратит Kindle из черной пластины, еще одного детища мира терминалов, в аватар набора услуг. Kindle — идеальный троянский конь, который может перенести весь огромный каталог книг, фильмов и другой продукции Amazon в каждый дом, сумку и рюкзак мира. Это фактически труба для перекачки медиа, которую Amazon может контролировать единолично. Amazon просто обязан раздавать Kindle на углу у каждого книжного магазина, приклеивать их к книгам на липучку и запихивать в коробки с овсянкой.
Подключение к «облаку» и возможность превращения продукта в аватар повлияет на компании всех индустрий — будь то производители одежды вроде Nike и RalphLauren, ретейлеры, как Staples и Wallmart, производители хозтоваров и средств гигиены, как P&G, Colgate и Estée Lauder, поставщики транспортных услуг и, конечно, фармацевтические и страховые компании. На протяжении ближайших нескольких лет все крупнейшие компании США из списка Fortune 500, работающие в различных категориях товаров и услуг, начнут искать и найдут-таки способы сделать свои продукты волшебными так, чтобы они стали аватарами для широкого спектра услуг.
Не все они станут успешными. Люди будут приветствовать волшебство одной вещи и сопротивляться ему в другой. Почему? От чего зависит их реакция?
По-настоящему состоятся в качестве товаров те волшебные объекты, которые продолжат наши традиции и исполнят давние мечты, связанные с фундаментальными движущими силами человеческой натуры. Это будут машины, которые переносят нас с места на место легко и безопасно, как ковры-самолеты, пишущие инструменты, обладающие своей памятью, кольца, которые нас связывают, инструменты — привычные, удобные и с характером — как наш семейный барометр.
ЧАСТЬ II
ШЕСТЬ ДВИЖУЩИХ СИЛ
Диалектика технологий: изобретения и фантазии
В «Удивительном волшебнике из страны Оз» дом в прериях Канзаса, где живет девочка Дороти, уносит огромный смерч. Трижды развернув дом вокруг своей оси, смерч, словно перышко, поднимает его на вершину воронки и магическим образом переносит в страну Оз. Теряя силу, ураган опускает дом на землю, и он приземляется прямо на маленькую старушку, которая оказывается Злой Ведьмой Востока. Все, что от нее остается, это пара серебряных башмачков, торчащих из-под угла дома. Жевуны, жители страны Оз, радуются гибели ведьмы и решают, что Дороти добрая волшебница. Они настаивают, чтобы она взяла серебряные башмачки ведьмы, потому что, как говорит один из них, «Волшебница Востока очень гордилась этими башмачками, поговаривают, что это не простые башмачки, а волшебные, но в чем заключается их волшебство, мы не знаем»[18]1.
