Плавание (и расходы) в кишащих паразитами водах

Желтый акантурус, или рыба-хирург, представляет собой морское животное с яркой окраской, обитающее в тропических водах Индийского океана. Когда ему нужно почистить жабры, он ныряет на глубину в поисках существа, с которым живет в симбиозе, — рыбы-губана.

Акантурус узнает губана по яркой горизонтальной полосе, которая проходит вдоль всего его тела. Но до того, как акантурус допустит губана к жабрам и рту, последний должен исполнить некий секретный ритуал, являющийся своего рода кодом к имеющемуся у акантуруса природному механизму, похожему на банкомат.

Обычно эта кодовая защита работает хорошо, за исключением случаев, когда поблизости появляется другая маленькая рыбка, которую называют саблезубой морской собачкой. Она очень похожа на губана по размерам и внешнему виду. Более того, у нее есть такая же яркая полоса вдоль всего тела. При приближении акантуруса рыба-собачка тоже исполняет секретный ритуал, в результате чего получает доступ к важным органам акантуруса. Однако вместо обслуживания клиента морская собачка впивается саблевидными зубами в его тело и отхватывает у ничего не подозревающей рыбы-хирурга кусок живой ткани. Таким образом, рыба-собачка не только не становится инструментом помощи акантурусу в борьбе с паразитами, а сама оказывается замаскированным паразитом.

Подобно саблезубой рыбе-собачке, социальные паразиты в человеческой среде стараются выглядеть добропорядочными людьми.

И они знают правила завоевания нашего доверия. Но если вы их подпустите к себе, они оберут вас, отхватив солидный кусок содержимого вашего кошелька. Давайте же рассмотрим места, в которых наши сформировавшиеся в ходе эволюции склонности могут открыть нас для эксплуатации со стороны этих прячущихся поблизости социальных паразитов.

Сколько вы заплатите за кусок камня?

Первый известный случай преподнесения бриллиантового обручального кольца имел место в 1477 году, когда великий герцог австрийский Максимилиан подарил его Марии Бургундской. Позже представители династии королевы Виктории регулярно обменивались бриллиантовыми кольцами в знак «благодарности» и в качестве подарков к дням рождения. Но большинство людей вообще ничего не слышали о бриллиантах вплоть до 1930-х годов, когда компания «Де Бирс» развернула мощную кампанию, направленную на эксплуатацию людских инстинктов.

«Де Бирс» была основана в качестве горнодобывающей компании в 1888 году, после того как в окрестностях нынешнего города Кимберли в Южной Африке был найден алмаз весом в 83,5 карата. Финансируемая кланом Ротшильдов компания быстро подмяла под себя более мелкие горнодобывающие предприятия и выросла в маленькую империю. В 1927 году Эрнест Оппенгеймер, иммигрант из Германии, ранее основавший другую горнодобывающую компанию, поддерживаемую известным американским финансистом Дж. П. Морганом, сумел перехватить контроль над «Де Бирс» и значительно увеличить объем добычи ею алмазов.

Оппенгеймер с течением времени начат беспокоиться о том, что открытие в Африке все новых и новых алмазных копей может обрушить рынок и привести к снижению цен на алмазное сырье.

Сегодня некоторые эксперты утверждают, что если бы цены на бриллианты определялись свободным рынком, то один карат драгоценного камня стоил бы от $2 до $30. Но скорее всего, вы или тот, кто любит вас, должны заплатить за кусочек плотного минерала с графитовой структурой значительно больше. И за это нужно благодарить корпорацию «Де Бирс».

Чтобы удерживать цены на алмазы и бриллианты на высоком уровне, Оппенгеймер консолидировал «Де Бирс» в алмазный картель. Получив контроль над производством и продажей 90% бриллиантов в мире, Оппенгеймер принялся искусственно ограничивать их предложение на мировом рынке, подчеркивая таким образом «редкость» бриллиантов.

Это важно, потому что людей по их природе привлекают вещи и возможности, которые считаются уникальными. Роберт Чалдини, наш учитель и автор книги «Психология влияния»^[19], провел несколько лет, неофициально изучая аферы, организовывавшиеся агентами страховых компаний, продавцами подержанных автомобилей и руководителями различных религиозных сект. Он обнаружил, что многие из этих мошенников эксплуатируют желание людей обладать вещами, о которых они думают как о редких. Манипулируя поселившейся в головах людей мыслью о редкости бриллиантов, «Де Бирс» смогла привлечь к себе людей, словно ночных бабочек на неоновый фонарь, с целью выкачивания из них все большего количества денег.

Хитрость с рекламированием «редкости» бриллиантов, несомненно, была направлена на использование людей, но дальнейший ход событий показал концерн «Де Бирс» подлинным социальным паразитом. В придачу к получению контроля над добычей алмазов и сбытом бриллиантов, «Де Бирс» подмяла под себя и еще одну важнейшую составляющую алмазного бизнеса — маркетинг. «Драгоценный камень является исключительно предметом роскоши. Он не имеет никакой материальной полезности, — признался однажды Оппенгеймер. — Мужчины и женщины хотят иметь бриллианты не для того, чтобы что-то делать с ними, а для того, чтобы удовлетворить свои желания». «Де Бирс» необходимо было сформировать в людях эти желания, то есть воспитать в них страсть именно к бриллиантам. И чтобы создать идею, которая превратила бы кусок камня в наиболее желанный на земле товар, корпорация обратилась в рекламную Мекку — на Мэдисон-авеню.

В 1947 году Фрэнсис Герети, молодая сочинительница рекламных слоганов, работала в рекламной компании «Н. В. Айер и сын», сотрудничавшей с концерном «Де Бирс». Хотя Фрэнсис в течение жизни так ни разу и не вышла замуж, она оставила глубокий след практически во всех свадебных церемониях Америки, придумав чеканную рекламную фразу «Бриллианты — это навсегда». Журнал «Век рекламы» признал эту фразу лучшим рекламным слоганом XX столетия. Фраза «Бриллианты — это навсегда» сопровождала многочисленные рекламные кампании, в центре которых находилась женщина неземной красоты, страстно желающая вечной любви, которая символизировалась бриллиантовым обручальным кольцом.

Эксплуатируя мифологические мотивы любви, окружающие бриллианты, слоган, помимо прочего, ловко намекал на то, что женщины всегда будут привязаны к своим бриллиантам до конца жизни («Я никогда не ненавидела мужчину настолько, чтобы вернуть ему полученные от него бриллианты», — заметила однажды известная американская киноактриса Жа Жа Габор).

Замечание о сохранении женщиной бриллиантов было нацелено на предотвращение появления вторичного рынка для побывавших в употреблении драгоценных камней. Фокус состоял в том, чтобы убедить людей: к бриллианту одной женщины не может прикасаться другая (попробуйте, например, вручить вашей невесте бывшее в употреблении кольцо, изначально предназначенное для другой, незнакомой женщины). Утверждая, что настоящая любовь может быть выражена только через посредничество новенького бриллиантового кольца, корпорация «Де Бирс» сумела сохранить за собой контроль над оптовым рынком бриллиантов, дав возможность розничным торговцам продавать бриллианты по высоким ценам, не опасаясь конкуренции со стороны вторичных рынков.

«Де Бирс» организовала идеальный паразитический заговор. После искусственного превращения своего продукта в редкий товар концерн через маркетинговую стратегию постоянно активизировал в людях их субличность, которая особенно боится нехватки чего бы то ни было, — субличность, отвечающую за приобретение партнера. Как уже говорилось в предыдущих главах, эта субличность особо благоволит к редким и дефицитным вещам. Ее легко заманить в ресторан, который «лежит вдали от проторенных дорог», или завлечь товарами «ограниченной серии».

Всего через 30 лет после запуска рекламной кампании «Бриллианты — это навсегда!» бриллиантовое кольцо стало считаться не предметом роскоши, а предметом первой необходимости в современном ритуале обручения. Уже в 1960-х годах 80% американских невест стали требовать — и получать — кольцо с бриллиантами.