Думаю, это общие правила для всех отраслей с горизонтальной структурой. Кроме того, я считаю, что существует общая тенденция перехода к горизонтальной структуре в различных отраслях промышленности и коммерции. Поскольку бизнес становится все более конкурентным, компании вынуждены отступать к своим «крепостям» и специализироваться, чтобы стать лучшими в том сегменте, который они в итоге займут.
Почему происходит именно так? В нашем случае вертикальная компьютерная компания должна производить и компьютерные платформы, и операционные системы, и программное обеспечение. Горизонтальная компьютерная компания, напротив, поставляет только один продукт, например компьютерные платформы, или операционные системы, или программное обеспечение. Благодаря господству функциональной специализации горизонтальная индустрия обычно бывает более прибыльной, чем вертикальная. Проще говоря, быть лучшим в нескольких сферах труднее, чем в одной.
По мере того, как отрасли переходят от вертикальной модели к горизонтальной, каждому участнику приходится преодолевать стратегически переломный момент. Поэтому со временем следование этим правилам будет необходимо для все большего числа компаний.
Глава 4
Они повсюду
Стратегически переломные моменты не являются особенностью лишь индустрии высоких технологий, и нельзя рассчитывать на то, что вас они не затронут.
Когда в маленьком городке появляется супермаркет Wal-Mart, статус каждого местного торговца меняется кардинально. Он подвергается десятикратному изменению. Влияние таких изменений испытали на себе каждый актер и актриса при появлении звуковых технологий в кино. Десятикратное изменение вызвало реорганизацию всех крупных портов мира после появления контейнерных перевозок, приведших к революции в грузовом судоходстве.
Если проанализировать газетные материалы, можно обнаружить массу примеров потенциальных стратегически переломных моментов. Имеет ли какое-нибудь отношение к десятикратному изменению волна банковских слияний, захлестнувшая в настоящий момент США? Связано ли с ним приобретение компанией Disney сети ABC или предложение о слиянии компаний Time Warner и Turner Broadcasting System? А распад компании ATT?
В следующих главах я расскажу о типичных реакциях на наступление стратегически переломных моментов и возможных способах их прохождения. Цель этой главы – показать множество примеров стратегически переломных моментов из разных отраслей экономики. Используя горький опыт других, мы можем научиться распознавать стратегически переломные моменты, которые могут нас затронуть. А это уже полдела.
Я буду пользоваться моделью анализа конкуренции, предложенной Портером, так как большинство стратегически переломных моментов возникают в результате значительного (десятикратного) изменения одной из сил, влияющих на бизнес. Я приведу примеры десятикратных изменений конкурентной среды, технологий и сферы потребления, а также изменений в отношениях с поставщиками и смежниками. Мы увидим, что происходит в бизнесе в результате введения или отмены ограничений. Из-за универсальности этих изменений неизбежно возникает вопрос: «Характерны ли они для каждого стратегически переломного момента? И каждое ли десятикратное изменение приводит к стратегически переломному моменту?» Думаю, ответ практически всегда будет положительным.
Десятикратное изменение: конкуренты
Нужно различать конкуренцию и мегаконкуренцию. Когда появляется мегаконкуренция (десятикратный фактор), бизнес-ландшафт резко меняется. Иногда причины возникновения мегаконкуренции очевидны – примером тому является история компании Wal-Mart, – но очень часто распознать их довольно трудно. Конкуренты ведут дела совсем не так, как это делали вы, но ваши клиенты почему-то уходят к ним. Вы увидите это на примере компании Next.
Wal-Mart: непреодолимая сила в маленьком городе
Для провинциального магазина Wal-Mart, на первый взгляд, был таким же конкурентом, как любой другой супермаркет.[21] Но у универмагов сети Wal-Mart уже с момента их появления был ряд бесспорных конкурентных преимуществ, в частности превосходная система доставки и управления товарами, использующая современные спутниковые коммуникации и обеспечивающая возможность своевременного пополнения товарных запасов, оперативно доставляемых со складов грузовиками компании; оптовые закупочные цены; регулярные учебные программы для сотрудников компании и эффективные методы определения слабых мест конкуренции. Все вместе это стало причиной десятикратного изменения. После открытия в маленьком городке супермаркета Wal-Mart старые правила конкурентной борьбы перестали действовать.[22]
Появление на сцене более сильного конкурента становится для вас поводом к тому, чтобы измениться самим. Вы больше не сможете работать так, как работали раньше.
Что можно противопоставить таким магазинам, как Wal-Mart? Прежде всего, специализацию. Хорошее снабжение, обслуживание определенного сегмента рынка, как в Home Depot, Office Depot, Toys ‘R’ Us и аналогичных им магазинах, специализирующихся на товарах одной категории[23], помогут компенсировать разницу в размерах. Это могут быть и специализированные услуги, предоставляемые компанией Staples, использующей полностью компьютеризированную клиентскую базу.[24] Кроме того, вы можете перестроить свой бизнес и «продавать» атмосферу, которую ценят ваши клиенты, а не продукцию.[25] Так, например, частный книжный магазин может открыть в своем помещении кафе, чтобы составить конкуренцию сети книжных магазинов, появившихся под влиянием успеха Wal-Mart.
Next: компания, разрабатывающая программное обеспечение
Один из основателей компании Apple, Стив Джобс, создал чрезвычайно успешную вертикальную компанию по производству персональных компьютеров. Apple выпускала собственные комплектующие, разрабатывала собственное программное обеспечение и предлагала собственный графический интерфейс (то, что пользователь видит на экране компьютера, когда начинает работу). Там пробовали даже создавать собственные прикладные программы.
Когда в 1985 году Джобс ушел из компании Apple, он решил повторить практически ту же историю успеха. Он хотел, чтобы все работало еще лучше. Само название его новой компании указывало на то, что он намеревался создать «следующее» поколение великолепных компьютеров, графического интерфейса, который был бы даже лучше интерфейса Macintosh компании Apple, и операционной системы, способной решать более сложные задачи, чем Mac. Программы должны были быть созданы таким образом, чтобы пользователи могли подстраивать приложения под свои собственные нужды, изменяя отдельные части существующей программы, вместо того, чтобы писать все заново.
Джобс хотел объединить все это – комплектующие, базовое программное обеспечение и графический интерфейс пользователя, – чтобы создать компьютерную систему, которая должна была сформировать отдельный класс. На выполнение поставленной задачи ушло несколько лет, но в конце концов это у него почти получилось. Компьютер и операционная система компании Next имели практически все требуемые характеристики.
Однако, сосредоточившись на таком амбициозном и сложном деле, Джобс оставил без внимания ключевые разработки, и это свело на нет почти все его усилия. Пока он и его сотрудники днем и ночью работали над созданием суперсовместимого компьютера, на рынке появился широко доступный и производимый в больших количествах графический интерфейс пользователя компании Microsoft – Windows. Он был не лучше интерфейса Mac, не говоря уже о Next, и не всегда совместим с компьютерами или приложениями. Но он стоил дешево и, что самое главное, работал на недорогих и в то же время мощных персональных компьютерах, которые с конца 80-х поставлялись сотнями производителей.
Пока Джобс допоздна засиживался в здании компании Next, во внешнем мире произошли некоторые изменения.
Когда Джобс начинал создавать Next, он думал лишь о конкуренции с Mac и представить себе не мог, что его конкурентами станут PC. В конце концов, в то время у них не было даже приличного графического интерфейса.
