Идею закупок и продаж крупными партиями вскоре взяли на вооружение и торговцы, не замеченные в социалистических убеждениях. Среди них был Томас Липтон: в молодости он пожил в Америке и привез с собой в родной Глазго нечто совершенно новое для британской розничной торговли — рекламу. В 1871 году, решив начать продавать ничего не подозревающей публике яйца, бекон, масло и сыр, Липтон сопроводил открытие своего магазина целой рекламной кампанией — объявлениями в газетах, плакатами и разными эффектными трюками. Так, на Рождество он заказал за границей «самую большую в мире голову сыра» и провез ее по улицам города под приветственные крики прохожих; в другой раз устроил раздачу «липтоновских фунтов» — ваучеров, при предъявлении которых покупатель мог купить в его магазине товаров на один фунт¹ всего за 15 шиллингов⁴⁴. Из-за этой затеи против Липтона был подан судебный иск, но дело того стоило. Заполучив благодаря ваучерам новых клиентов, он увеличил оборот своей фирмы настолько, что смог резко снизить цены и избавиться от конкурентов, — это был первый шаг к созданию первой в истории мировой продовольственной империи. К1900 году Липтон наладил международную систему снабжения, обслуживавшую десятки магазинов, и владел собственными чайными плантациями на Цейлоне. Число работников его компании в разных странах достигло ю ооо. Самым известным наследием Липтона стал одноименный чай, продававшийся по беспрецедентно низкой цене, что позволило ему расширить спрос за счет фабричных рабочих. Однако первопроходцем современной продуктовой торговли его сделал новаторский подход к розничным операциям: полный контроль над каналами снабжения, продажа товаров под собственным брендом, готовность терпеть временные убытки ради привлечения покупателей и рекламные кампании.

Впрочем, до другой новаторской идеи, превратившей традиционные продовольственные магазины в супермаркеты, — системы самообслуживания — Липтон так и не додумался. Ее автором стал Кларенс Сондерс — энергичный торговец бакалейным товаром из Мемфиса. Именно он догадался, как можно сэкономить, сократив время обслуживания клиентов продавцами. В начале XX века большинство американцев покупали продукты в уютных семейных магазинчиках, зачастую игравших роль общественных центров для жителей своего квартала. Сондерс понял: если исключить из процесса торговли элемент общения продавца и покупателя, можно будет снизить цены до уровня, недоступного конкурентам. Результатом стал его магазин самообслуживания Piggly Wiggly, открывшийся в 1916 году. По сути, это был первый в мире супермаркет — если учесть, сколько радикальных новшеств там было применено, его сходство с современным вариантом выглядит просто поразительным. Покупатели заходили в магазин через турникет, брали проволочные корзинки, сами снимали товары с полок и становились в очередь к кассам у выхода⁴⁵. Сегодня такой способ делать покупки стал для нас абсолютно привычным, но в 1916 году он поражал своей новизной. Открытие магазина сопровождалось хором насмешек со стороны конкурентов Сондерса, но уже совсем скоро они наперегонки бросились ему подражать. Выяснилось, что, если цены на продукты достаточно низки, покупатели могут прекрасно обойтись без милых бесед с продавцами у прилавка. Сондерс, предвидевший такой результат, благоразумно запатентовал свое изобретение, и теперь получал огромные доходы от продажи лицензий соперникам. Вскоре магазины самообслуживания начали расти как грибы по всей Америке, и не только на центральных улицах городов, но и на окраинах, которые оказались их естественной средой обитания.

Когда в американских пригородах появились первые супермаркеты, публика отнеслась к ним с подозрением. Все в них казалось чуждым — и не в последнюю очередь бездушная обезличенность. Но как только выяснилось, по каким низким ценам там торгуют, настороженность исчезла. Идя по стопам Томаса Липтона, новые магазины предлагали хорошие скидки, если товар приобретался в значительном количестве, а поскольку большинство людей приезжали туда на машинах, им было куда погрузить все эти объемистые покупки. Автомобилизация покупателей стала заключительным элементом формулы современной розничной торговли продовольствием — последней предпосылкой для начала безудержного распространения супермаркетов. Отныне семейные магазинчики были обречены.

К середине 1950-х у большинства американцев о них сохранились лишь смутные воспоминания. Сочетание растущего благосостояния страны в послевоенные годы и неограниченности земельных ресурсов породило новый пригородный ландшафт, посреди которого многодетные семьи из среднего класса воплощали в жизнь американскую мечту. В этот период в стране ежегодно строилось по миллиону новых «домов для героев»², большинство из них на участках настолько обширных, что отпадала необходимость в заборах и запросто хватало места для необходимого каждой семье автопарка. Пригородная жизнь идеально соответствовала концепции супермаркета. Теперь без него не обходился ни один новый район, а автомобили и объемистые холодильники стали непременным атрибутом американского дома. За первые четыре послевоенных года в США приобрели 21 миллион машин и 20 миллионов холодильников. Холодильники люди, конечно, ценили, но автомобиль стал для американцев настоящим предметом культа. В машинах ездили за покупками, ели, смотрели кино, занимались любовью. Даже смерть за рулем, например, нашумевшая история с гибелью в автокатастрофе актера Джеймса Дина, каким-то образом выглядела стильной.

Чем повальная автомобилизация обернется для американских городов, оставалось неясным, пока один европеец не нашел ответ: она требует коренного изменения их типологии. Этим человеком был Виктор Грюн — «невысокий, толстенький, неукротимый» архитектор из Вены, бежавший от нацистов накануне Второй мировой войны и прибывший в Америку, по его собственным словам, «с дипломом архитектора, восемью долларами в кармане и полным незнанием английского»⁴⁶. Вскоре Грюн приобрел известность, оформляя фасады фешенебельных нью-йоркских бутиков, но его амбиции требовали более масштабного дела. Когда владельцы универмага Daytons предложили Грюну спроектировать новый торговый комплекс в Миннесоте, его час наконец пробил. Он воспользовался этой возможностью, чтобы дать новой родине то, чего ей, по его мнению, не хватало. Грюну было очевидно: старые городские центры, так называемые даунтауны, умирают, а заменить их нечем. Пригороды американского типа, как он считал, не имели «ни сердца, ни ума, ни души» традиционных европейских городов⁴⁷. И Грюн решил: пришло время исправить положение, создать новый тип городского центра, соответствующий требованиям автомобильной эпохи.

В результате в 1956 году появился торговый центр Саутдейл. Замысел первого в истории молла был прост: взять главную торговую улицу европейского города и под жестким контролем воссоздать ее в закрытом помещении. Это был блестящий ответ на растущее нежелание американцев покидать свои автомобили. Молл, который снаружи был огромной безликой коробкой, возведенной на ничем не примечательном пустыре, внутри содержал массу всего привлекательного. Клетки с тропическими птицами, пышная растительность, фонтаны и фоновая музыка превращали его в самостоятельную «достопримечательность», в фантастический мир, куда люди приходили ради особенного переживания, как в универсальные магазины XIX столетия. Покупатели с удовольствием приезжали туда на машинах и даже не замечали, что по самому этому искусственному городу им все-таки приходится передвигаться пешком. Кондиционирование сглаживало крайности миннесотской погоды, которая от сезона к сезону чередовала удушающую жару и сильные метели. «Круглогодичная атмосфера вечной весны», по словам Грюна, успокаивала людей, и они оказывались готовы пройти расстояние в десять раз большее, чем по заполненной людьми улице или тем более под дождем⁴⁸. Действительно, в торговом центре люди вели себя также, как на обычной торговой улице погожим весенним днем: несколько часов бродили по магазинам, садились перекусить, потом опять отправлялись за покупками. «Торговый центр создан, чтобы баловать покупателя, — пояснял Грюн, — и тот выражает свою благодарность тем, что проделывает до него долгий путь, бывает там чаще и остается дольше, а следовательно, способствует росту оборота»⁴⁹. Открытие Саутдейла вызвало у публики неподдельный восторг. Понятие «поход за покупками» изменилось в этот момент раз и навсегда.