Наглядным примером того, как райский уголок в индустрии забирает непропорционально большую долю общих прибылей индустрии, является случай с Microsoft в сфере операционных систем ПК. Почти монопольное положение Microsoft в слое программного обеспечения обеспечивает ей львиную долю от общих прибылей отрасли, несмотря на то что Windows охватывает не больше 2 процентов общей структуры издержек индустрии. На фактическое производство ПК приходится 75 процентов структуры издержек и вложенных капиталов, но лишь небольшой процент от общей суммы прибылей.

Гонка за право установления господствующих стандартов в райских уголках

Для обеспечения конкурентного преимущества в новом окружении необходимо сначала определить в индустрии стратегические слои — райские уголки, а затем установить в них свое господство, при необходимости в союзе с другим ведущим игроком на этом поле. Для утверждения превосходства в райском уголке в свою очередь требуется установить доминирующий стандарт. Соответственно необходим тщательный подбор состава исполнителей в других слоях индустрии — поставщиков и пользователей продуктами райских уголков. При этом ни в коем случае нельзя допустить усиления позиции отдельных исполнителей, для чего необходимо последовательно осуществлять политику «разделяй и властвуй» и следить за тем, чтобы никто другой не вышел на рынок с ценным альтернативным продуктом. В противном случае оркестр может вцепиться в горло дирижеру.

Собственно говоря, именно это и случилось, когда в 1980-х годах Microsoft играла в оркестре IBM. IBM поручила ей разработку своей операционной системы. Вскоре после этого баланс сил начал стремительно склоняться в пользу Microsoft, которая быстро обогнала IBM по темпам роста объемов рынка и доходов (чему способствовала открытая архитектура компании, позволившая Microsoft организовать снабжение конкурентов IBM) и внимательно следила за тем, чтобы у ее продуктов не было привлекательной альтернативы.

Конкурентное преимущество, основанное на стандартах, а не на стоимости, может оказаться временным

Так как конкурентное преимущество все больше опирается на господствующие стандарты, а не на снижение издержек, его становится все труднее удержать. Всегда присутствует риск того, что технически прогрессивный конкурент отыщет в системе новый райский уголок. Microsoft не может оставаться в стороне. Netscape и ее друзья активно пропагандируют сетевую компьютеризацию, новый стратегический слой, где все операционные системы ПК, включая Windows, будут подчинены высокопроизводительным браузерам Java. Стараясь защитить свои позиции, Microsoft бросила все силы на срочное внедрение браузерной технологии в свою операционную систему.

Ну и что же существенно нового в «новой экономике"?

По мере отмирания вертикальной интеграции увеличились количество и диверсифицированность конкурирующих сегментов. Слоев стало больше. Господство по-прежнему вознаграждается очень высокими прибылями — собственно говоря, они высоки как никогда, потому что к сниженным дополнительным издержкам теперь можно добавить больше потребительской стоимости. При этом ключевое значение приобретает выбор звена цепочки создания стоимости, где следует установить господство — в идеале самого райского уголка. Утверждение господства является следствием скорее установления господствующих стандартов, чем снижения издержек. Защита господствующих позиций требует тщательного подбора исполнителей в других слоях индустрии, чтобы никто из них не смог стать слишком дифференцированным и сильным, совершить переворот и стать новым дирижером, выйдя на рынок с новым источником потребительской стоимости и новым господствующим стандартом.

Сети, и особенно Интернет, поднимают ставки: победитель забирает львиную долю добычи не только — как было всегда — внутри собственной сферы деятельности, но и в рамках всей индустрии, включая области, куда он не вложил ни цента. Основанием конкурентного преимущества становится не столько чистое увеличение объемов благодаря снижению затрат, сколько увеличение объемов благодаря выпуску лучшей продукции и владению господствующими стандартами, а также возможности захвата значительной доли общего объема добавленной стоимости лидером небольшого слоя внутри индустрии. Для поддержания доходности на сверхвысоком уровне необходимо постоянное обновление.

Иными словами, система стала динамичнее, неравенство распределения доходов увеличилось, выбор поля для битвы приобрел еще большее значение, но ключевым фактором осталось лидерство. С макроэкономической точки зрения длительный период быстрого роста — пока новые стимулирующие технологии не будут освоены полностью — вполне возможен, индустриальные структуры и списки лидеров могут меняться, доходность капитала может возрастать, а временные монополии могут оказаться полезны для благосостояния общества. Но «новая парадигма» в действительности не является новинкой — это всего лишь очередной период нарушения равновесия в длинной цепи подобных нарушений в экономической истории человечества, — и путь обещает быть таким же тернистым, как всегда.

Существуют ли две экономики и две экономические науки?

Брайан Артур утверждает, что две разные экономики действительно существуют и что у каждой из них есть своя экономическая теория:

«Имеет смысл говорить о существовании двух экономических «режимов « или миров. С одной стороны, это мир, который производит объемные продукты, являющиеся, по сути, застывшими ресурсами с небольшим добавлением знаний, и действует в соответствии с принципами убывающей доходности Маршалла. С другой — это основанная на знании часть экономики, которая поставляет продукты, являющиеся, по сути, застывшими знаниями с небольшим добавлением ресурсов, и действует в соответствии с законом возрастающей доходности...

Так как два мира бизнеса — тот, что перерабатывает ресурсы в продукты, и тот, что превращает в продукты знание, —различаются по своему экономическому строению, то отсюда следует, что между ними есть различия в характере конкуренции и культуре менеджмента. Было бы ошибкой думать, что законы, работающие в одном мире, подойдут для другого"*.

* Брайан Артур. Возрастающая доходность и новый мир бизнеса. С. 103.

В своих оригинальных рассуждениях Артур идет еще дальше и задает вопрос, почему появилась новая управленческая идеология горизонтальных иерархий, делегирования, гибких стратегий, переделки проектов и «переделки всего». Он говорит, что это не причуды, а непременные условия существования мира высоких технологий, мира постоянных усовершенствований изобретений, то же самое, что вертикальные иерархии и старомодный менеджмент для индустрии «дымовых труб":

 «Мир Маршалла отдает предпочтение иерархии, планированию и управлению. Прежде всего, это мир оптимизации «.

Артур признает факт существования среднего мира между старым и новым и спрашивает, к какому из них принадлежат индустрии сервиса, такие как страховая, банковская и гостиничная. Он отвечает, что они успевают повсюду. С одной стороны, большинство услуг не используют высокие технологии, являются «перерабатывающими» и зависят от региональных ограничений или требований — все это характеристики экономики убывающей доходности. С другой стороны, большинство услуг может иметь торговую марку и объединяться в сети с вытекающими отсюда последствиями — известность и надежность торговых марок McDonald's и Motel 6 привели к тому, что их франшизы (лицензии) привлекают явно завышенную долю клиентуры. Постепенно сфера услуг сдвигается в сторону новой экономики. «В сфере услуг, — говорит Артур, — власть переходит в руки компьютерных программ». Ключевой фактор — это информация, которая сейчас больше обрабатывается компьютерами, чем людьми. Поэтому «поставщики услуг втягиваются в компьютерные сети, региональные ограничения слабеют, и в игру вступают эффекты пользовательских сетей».

Прав ли Брайан Артур? Его примеры нового мира в высшей степени убедительны. И все же существует ли «старая» экономика, работающая в соответствии с законом убывающей доходности Маршалла? Может быть, нам лучше говорить о «стандартном» и «новом» вариантах, которые вместе подчиняются закону возрастающей доходности, но в разной степени?