Что касается контекста связей с общественностью, то Интернет для PR-специалиста в наиболее общем виде рассматривался как глобальная совокупность виртуальных коммуникационных возможностей и новая информационная реальность, способная оказывать существенное влияние на механизмы управления восприятием.
Переходя к более конкретному рассмотрению, необходимо констатировать, что к концу первого десятилетия XXI в. можно рассматривать следующие этапы коммуникационного развития Сети:
• Web 1.0 – контент (содержание) интернет-ресурсов формирует сравнительно небольшая группа профессионалов, а подавляющее большинство «простых граждан» фигурирует в качестве читателей-пользователей. В этом случае под понятием «PR в Интернете» мы должны понимать коммуникационные усилия по созданию и продвижению интернет-сайтов;
• Web 2.0 – в создание контента активно включаются пользователи Сети. Здесь PR-задачей становятся самореализация, активизация многосторонней коммуникации, приобретение доминирующего информационного статуса в представляющих интерес сообществах – блогосфере и социальных сетях;
• Web 3.0 – пользователи не только генерируют контент, но и сами его сертифицируют: отмечают то, что заслуживает внимания их единомышленников, сообществ, в которых они состоят; систематизируют в соответствии со своими вкусовыми пристрастиями. На этом этапе PR-задачей становятся инновационные технологии измерения контента, вовлечение пользователей в работу возникшего рекомендательного сервиса, а далее попытка продвижения через него приоритетных продуктов.
Стоит обратить внимание, что каждый последующий этап развития не заменяет предыдущий, а лишь дополняет его новыми возможностями коммуникации. Таким образом, об этапе Web 1.0, например, можно говорить не как об исторически отжившей технологии, а как о явлении вполне современном.
Если мы сопоставим этапы развития Интернета с этапами развития PR-деятельности (коммуникационной) как таковой, то увидим наличие сходного цикла.
В профессиональной литературе начальная стадия развития связей с общественностью обозначается как «пропаганда», «паблисити». Эти технологии используются человечеством на всех этапах своего развития, в том числе и в тоталитарных и авторитарных государствах наших дней. Характерные черты: любые средства используются для привлечения внимания общественности, давления на нее; потребитель – объект, жертва; правдивость и объективность информации – условия необязательные, этические аспекты игнорируются, коммуникация носит исключительно односторонний характер. Думаем, этот этап может быть условно сопоставлен с Web 1.0.
Технологии «информирования общественности», «общественной осведомленности» возникли в период промышленного переворота XIX в. и получили дальнейшее развитие в рамках индустриального общества. PR-модель может быть приравнена к понятию «журналистика». Характерные черты: регулярная работа со СМИ в целях распространения информации; информация в целом точна и правдива, но распространяется только позитивная информация, негативные факты замалчиваются; обратная связь возможна, но ее исследование не предполагается. Это продвинутая, переходная форма Web 1.0.
PR-модель «двусторонней асимметричной коммуникации» формируется в начале ХХ в. Ее характерные черты: сознательная организация двух– и многосторонней коммуникации, использование исследовательских методов для определения того, какая информация вызовет положительную реакцию общественности. Возникает диалог, но результат его асимметричен – выигрывает только производитель или продавец товара, но не масса потребителей. В то же время потребители могут выразить в информационном поле свое недовольство. Здесь уже прослеживаются взаимоотношения в формате Web 2.0.
И наконец, «двусторонняя симметричная коммуникация», которая появляется в XX в. на этапе регулируемого бизнеса, характерна для развитого рынка PR и в значительной мере представляет собой идеальную модель коммуникации. Значимые черты: полное осознание субъектом PR-деятельности необходимости взаимопонимания и учета взаимовлияния потребителей и производителей (продавцов); PR-деятельность направлена на достижение взаимной пользы фирмы (госструктуры) и общественности («симметричность»); переход от журналистских и рекламных функций PR-специалистов к исследовательским и консультативным; прямое влияние PR-технологий на экономические показатели и социальные аспекты; механизм взаимодействия организации и среды – партнерство. Очевидно, что эти черты соответствуют формату Web 3.0.
В 2010 г. обозначались и дальнейшие перспективы развития коммуникаций в интернет-пространстве с внедрением Web 4.0, Web 5.0 и их трактовок. Далее мы вернемся к этим прогнозам.
Глава 2. Web 1.0 – создание и продвижение интернет-сайтов
Веб-сайт – общее понятие
Базисным элементом проведения коммуникационных кампаний во Всемирной паутине считается веб-сайт (веб-сервер). Он имеет свой электронный адрес, программно-аппаратные средства, свое графическое и текстовое оформление страниц (контент). Последние разрабатываются веб-дизайнером и веб-мастером в соответствии с креативными идеями, которые закладываются PR-специалистами в целях представления организации, проекта или персоны, а также распространения информации об их деятельности, партнерах, товарах и услугах и т. д.
Типовые информационные блоки стандартного веб-сайта организации:
• история фирмы;
• обращение к посетителям сайта первого лица;
• профиль деятельности, услуги или продукция;
• новости из жизни организации;
• официальные пресс-релизы, публикации СМИ об организации;
• анонсы проводимых мероприятий;
• часто задаваемые вопросы и ответы на них;
• форумы для посетителей;
• контактная информация.
В качестве дополнительных могут выступать такие информационные блоки, как:
• структура и руководство организации;
• годовые отчеты и финансовые показатели;
• рейтинги;
• опросы и др.
В целях увеличения посещаемости веб-сайта адрес веб-страницы включается во все информационно-рекламные и маркетинговые материалы организации, включая визитные карточки сотрудников.
Однако общее понятие «веб-сайт» включает несколько конкретизированных моделей, типологизированных по принципу наращивания контента и технических возможностей.
Корпоративный сайт
Первый и наиболее простой вариант интернет-представительства – корпоративный сайт. Сразу заметим, название «корпоративный» – условное. Это не обязательно сайт корпорации или компании, это может быть сайт государственной, общественной и любой другой организации. Целевая аудитория корпоративного сайта сравнительно немногочисленна и определяется как группа потребителей, принципиально готовых к контактам с организацией. При этом в рамках заданной цепочки характеристик «осведомленность – отношение – поведение» эта группа включает два сегмента: целенаправленные посетители (осведомленные о товаре, услуге, организации) и случайные посетители (ранее не осведомленные об организации, но готовые к сотрудничеству с ней).
Цели такого проекта определяются следующим образом:
1) воздействие на установки целевой аудитории для формирования убежденности в необходимости сотрудничества;
2) повышение общей информированности о структуре.
Центральной информационной составляющей в рамках подобной модели интернет-присутствия являются подробные сведения об организации, ее товарах и услугах. Сюда же относится детальное описание предложения, ассортиментного ряда, условий сотрудничества (приобретения, обслуживания). Нужны сведения о системе управления, руководителях. Требуется периодически обновляемая лента новостей.
