Вот что говорит сам Диксон:
Мы разместили видео в интернете в начале ноября 2006 года. Всего через несколько дней у них уже было по миллиону просмотров. Иными словами, рекламная кампания стартовала почти мгновенно, и мы заметили, как сильно она повлияла на продажи и промышленных, и бытовых товаров. Именно благодаря ей мы смогли создать осведомленность о бренде и сделать так, чтобы люди не только сразу же вспоминали о нас, но и считали Blendtec создателем лучших блендеров в своем классе{59}.
Пример Blendtec отлично демонстрирует роль креативного X-фактора в маркетинге. При этом кампания проста с точки зрения реализации – это всего лишь набор любительских видео с логотипом компании и адресом ее сайта на заднем плане, размещенных на YouTube. Более сложный пример использования креативного X-фактора в сочетании с маркетингом, основанным на данных, можно найти в истории о выпуске на рынок нового продукта – Nissan Qashqai. Проведя исследования рынка, Nissan осознала все перспективы небольших спортивных внедорожников с полным приводом (кроссоверов) на европейском рынке. Компания решила нацелить свои усилия на молодых потребителей. Маркетинговая кампания строилась вокруг идеи популярного городского автомобиля, доминирующего в городском ландшафте. Qashqai собирались в Великобритании для продажи в Европе, Австралии и Японии, но не в США. В ролике были показаны огромные ступни, ехавшие на крыше автомобиля, как на скейтборде{60}.
Маркетинговые мероприятия, связанные с запуском нового продукта, начались с пресс-конференции 6 сентября 2006 года. На ней присутствовали 450 журналистов из 22 стран. После мероприятия в прессе появилась волна статей с заголовками типа «Nissan вновь открывает люк». Официальное представление модели публике состоялось 29 сентября 2006 года на Парижской автомобильной выставке. Ее увидело более 1,4 миллиона посетителей, а 22 тысячи из них записали на свои мобильные устройства через Bluetooth автомобильное шоу с участием Qashqai. Перед выпуском модели была проведена кампания с использованием прямой рассылки, в результате на новую машину по всей Европе было оформлено 39 444 заказа, а количество посетителей сайта, посвященного запуску модели, превысило ожидаемое в два раза.
Nissan умело применила принципы маркетинга, основанного на данных, для отслеживания результатов работы перед запуском модели. Вдобавок эту кампанию отличает умелое использование элементов креативного X-фактора. Nissan изобрела новый городской вид спорта – «игры Qashqai». Снимались любительские видеоклипы, в которых автомобили Qashqai выполняли необычные трюки, как на скейтборде: ramp mount, aerial banana, axel 360 flip. В клипах активно использовались спецэффекты, поэтому казалось, что все происходит по-настоящему{61}. В роликах принимали участие псевдокоманды со странными названиями типа «Команда Андромеда». У кампании был даже специальный сайт, посетители которого могли купить майки и другую сувенирную продукцию «игр Qashqai». Помимо прочего, Nissan организовала специальный автопробег в рамках «игр Qashqai» и проводила в некоторых городах соревнования по веломотокроссу.
Вирусное видео кампании появилось на более чем 2200 сайтах, а всего ролики посмотрели более 11 миллионов человек. Qashqai вышел на рынок в марте 2007 года, и за 6 недель было продано 70 тысяч автомобилей – Nissan не смогла полностью удовлетворить спрос, обусловленный маркетинговыми действиями. По состоянию на июнь 2009 года только в Европе было продано 330 тысяч автомобилей Qashqai (благодаря чему они стали одной из самых успешных моделей Nissan в мире)[55].
Запуск нового продукта Nissan Qashqai подчеркивает всю важность совместного применения креативного X-фактора и маркетинга, основанного на данных. Главные достоинства этой кампании заключаются в идеальном взаимном соответствии всех ее элементов и четкой нацеленности на поколения X и Y. Вирусный маркетинг сопровождался онлайновыми и офлайновыми мероприятиями, а грамотный PR и работа с медиа позволили усилить эффект «сарафанного радио». Этот пример показывает весь потенциал совместного применения творческой составляющей и маркетинга, основанного на данных. При этом стоит отметить, что маркетинговые затраты, связанные с запуском Qashqai, составили примерно 1 % от всех расходов на разработку и производство автомобиля.
Я рекомендую вам создать креативные команды, способные предложить не только обычную статичную рекламу, но и что-то более интересное. Попытайтесь использовать креативный X-фактор. Если вам удастся совместить старые и новые медиа и воспользоваться принципами маркетинга, основанного на данных, и интересной творческой идеей, результаты будут потрясающими.
Связываем все воедино
В этой книге я дал определение 15 основным показателям для маркетинга. Это 10 классических показателей и 5 показателей, связанные с интернетом. С их помощью можно дать количественную оценку подавляющему большинству маркетинговых проектов. Как их использовать для улучшения маркетинговой деятельности? Начните с создания системы показателей, оценивающих вашу результативность, – грамотные измерения помогут вам лучше контролировать маркетинг. «Заложите» гибкость во все ваши маркетинговые кампании. И если придется проиграть – проигрывайте быстро. А если результаты превосходят ваши ожидания, постарайтесь закрепить успех и достичь новых побед. Измерения и гибкость помогают повысить результативность кампании в пять и более раз.
Аналитические инструменты помогают в осуществлении гипертаргетинга и сегментации. Сегментация на основе ценности плюс маркетинг, основанный на событиях в жизни потребителей (и направленный на то, чтобы предоставить им нужный продукт в нужное время), помогут повысить результативность работы в несколько раз. Использование аналитических инструментов требует наличия определенной инфраструктуры, а ее размер зависит от объема клиентской базы и сложности требований.
Недостаточно создать инфраструктуру и использовать инструменты; необходимо также усовершенствовать процесс управления маркетинговыми кампаниями. Выше я рассказал о четырех процессах, лежащих в основе управления маркетинговым портфелем: отбор, целостный анализ всех проектов, мониторинг и адаптивное обучение. Технологии поддерживают процессы маркетинга, основанного на данных, которые необходимы для контроля и управления сложной средой. Но чтобы это все заработало, необходимо привить маркетинговой команде новые навыки.
Используйте креативный X-фактор как преимущество – добавьте в маркетинговую деятельность механизмы сбора данных о потребителях (через сеть или мобильные телефоны). Совместите маркетинг, основанный на данных, с прекрасной творческой идеей и обеспечьте прирост результатов в 5 или даже 100 раз. Новый подход – маркетинг, основанный на данных, – представляет собой качественный скачок в области маркетинга. Лишь немногие организации из тех, что используют эти новые принципы, не достигают успеха; большинство же понимают суть устойчивого конкурентного преимущества и показывают более высокие результаты по сравнению с конкурентами.
Стратегия, ведущая к победе, может поначалу казаться сложной. Но в этой книге приведено много примеров, схем и планов действий, позволяющих понять суть этой работы. Нужно начать с малого, одержать быструю победу, показать результаты и обеспечить себе поддержку руководства, необходимую для развития и расширения проекта. Сила маркетинга, основанного на данных, состоит в том, что с помощью 15 основных показателей вы можете рассчитать величину ROMI, а значит, и оправдать будущие маркетинговые инвестиции.
Выводы
• MCM-ресурсы – набор ключевых возможностей и соответствующих им процессов, позволяющих лидерам получать конкурентное преимущество от маркетинга.
