Четыре элемента в левой части рис. 11.2 (отбор, целостный анализ всех проектов, мониторинг и адаптивное обучение) – составные части ресурса более высокого уровня: MCM, который напрямую связан с показателями результативности (результаты деятельности на рынке, капитал бренда и клиентская база), обозначенными справа.

_{Рис. 11.2. Ресурсы маркетинговых процессов и их связь с результатами работы компании. Сплошные линии показывают значимые связи (p < 0,05), пунктирные линии – несущественные}

Что это значит? Данные показывают, что между степенью развития MCM-ресурсов и результатами компании существует статистически достоверная связь. Иными словами, компании, использующие такие процессы, имеют лучшие позиции на рынке, больший капитал бренда и более качественную клиентскую базу по сравнению со среднестатистической фирмой.

Анализ, показанный на рис. 11.2, основан на первичных данных, то есть информации, собранной в ходе опросов. Также мы проанализировали вторичные данные, взятые из базы данных Compustat, в которой содержится информация о финансовых показателях деятельности компаний, чьи акции котируются на бирже. Анализ показал наличие статистически достоверной связи MCM-ресурсов с результатами фирмы. В данном случае к показателям результативности относятся рост продаж, ROI и долгосрочный акционерный капитал. Важно отметить, что организации, использующие все четыре MCM-ресурса, показывают более высокие результаты по сравнению с конкурентами.

Пока я не говорил о технологии, которая позволяет развивать в компании принципы маркетинга, основанного на данных. Стоит отметить и еще одну интересную особенность рис. 11.2: пунктирную линию между технологическими ресурсами и результатами компании (отсутствие связи). Иными словами, маркетинговые технологии не связаны с результатами работы напрямую. Связь осуществляется через MCM-ресурсы.

Отсюда следует важный вывод: вложение средств в технологии, связанные с маркетингом, само по себе не влияет на результаты работы. Технологии обеспечивают процессы управления. Иными словами, чтобы инвестиции в них привели к результатам, необходимы MCM-ресурсы. Интересно отметить, что результаты не зависят от отрасли, стратегии фирмы или каналов продаж. MCM-ресурсы универсальны и нужны всем организациям, стремящимся повысить эффективность своих маркетинговых мероприятий.

Исследование показывает, что среди компаний наблюдается значительный разброс с точки зрения зрелости маркетинговых процессов. На рис. 11.3 представлено распределение MCM-ресурсов. Высокий уровень в правой части графика означает, что компании полностью используют все четыре MCM-ресурса, а компании на начальных этапах имеют минимум ресурсов. Я уже говорил, что успешные компании демонстрируют более высокие финансовые результаты, имеют хороший капитал бренда и клиентскую базу, а также значительно более высокий уровень акционерного капитала по сравнению с остальными.

_{Рис. 11.3. Уровень MCM-ресурсов опрошенных компаний}

Исследование доказало необходимость использования четырех основных процессов (отбор, целостный анализ всех проектов, мониторинг и адаптивное обучение), а также инвестиций в технологическую инфраструктуру для их поддержки. Результаты не зависят от отрасли: МСМ-ресурсы универсальны. На протяжении всей книги я сосредоточивался на основных 15 показателях и объяснял, как можно усовершенствовать маркетинг по всем видам MCM-деятельности: «выбирать» лучшие кампании, «отслеживать» качество их работы и использовать «адаптивное обучение» методом проб и ошибок.

Результаты исследования, определившие этапы процесса MCM и его связь с показателями работы компаний, не зависят от отрасли. Однако заметна разница в том, как инвестируют свои средства в маркетинг компании, работающие на рынках B2B и B2C. Представим себе маркетинговый бюджет как портфель, аналогичный инвестиционному. В главе 1 обсуждались пять основных элементов маркетингового портфеля; кратко опишу их еще раз.

1. Брендинг. Маркетинг, направленный на создание капитала бренда и повышение показателя припоминания: реклама, фокусирующаяся на определенных ощущениях или опыте, например ассоциация продукта с чем-то крутым, модным, приятным и т. п., либо ассоциация с другим брендом, вызывающим позитивные чувства (например, спонсорство ведущих спортсменов компанией Nike). Количественная оценка влияния производится с помощью основного показателя № 1 – осведомленности о бренде (см. главу 4).

2. Связи с клиентами (клиентский капитал). Маркетинг отношений, направленный на создание связей с клиентами. Примеры – эксклюзивные предложения для лояльных клиентов, мероприятия для руководства компаний-клиентов в B2B, карты постоянного покупателя и т. д. Влияние этой маркетинговой деятельности оценивается с помощью основных показателей № 3 – коэффициента оттока и № 4 – CSAT (глава 4), а также показателя № 10 – CLTV (глава 6).

3. Стимулирование продаж. В данном случае маркетинг направлен на повышение продаж в краткосрочной перспективе. Можно вспомнить о купонах, распродажах, предложениях с ограниченным сроком действия и т. д. Их влияние можно количественно оценить с помощью основных показателей: № 6 – прибыль, № 7 – NPV, № 8 – IRR и № 9 – окупаемость (глава 5). Поисковый маркетинг (SEM) для электронной торговли можно считать разновидностью стимулирования продаж, а количественную оценку ему можно дать с помощью основных показателей: № 11 – CPC, № 12 – TCR и № 13 – ROA.

4. Формирование рыночной ниши. Маркетинг призван изменить восприятие клиентов: создать потребность в продукте или услуге и/или повлиять на мнение о продукте с помощью рекомендаций третьей стороны. Сюда относятся маркетинг в социальных медиа, например создание спонсируемых сообществ с помощью влиятельных блогеров и развитие отношений с аналитиками (в сфере B2B). Основные показатели тесно связаны с брендингом – это не только показатель № 1 – осведомленность о бренде, но и № 2 – тест-драйв (глава 5), и № 15 – личные рекомендации (глава 7).

5. Инфраструктура и ресурсы. Эта последняя категория в маркетинговом портфеле представляет собой инвестиции в технологическую инфраструктуру – EDW, аналитику и MRM. Все эти ресурсы обеспечивают поддержку и развитие множества видов маркетинговой деятельности. Примеры бизнес-кейсов для инвестиций в инфраструктуру приведены в главе 9. К этой же категории относятся тренинги для продавцов и маркетеров, призванные улучшить их навыки.

В главе 1 я уже говорил о существовании «маркетингового разделения», связанного с тем, как лидеры и отстающие формируют свой маркетинговый бюджет (см. рис. 1.6 – отстающие делают упор на стимулирование продаж, а лидеры – на брендинг, отношения с клиентами и инфраструктуру).

На рис. 11.4 изображена разбивка маркетинговых бюджетов компаний (лидеров и отстающих), отнесенных к группам B2B и B2C. Лидеры и отстающие – соответственно, «верхние» и «нижние» 20 % компаний по показателю MCM (см. рис. 11.3). Для обеих групп характерно маркетинговое разделение.

Лидеры тратили значительно больше на маркетинг в целом (на 14–25 % больше среднего). Разница между B2B и B2C заключается в процентном распределении маркетинговых бюджетов внутри портфеля. Для портфеля B2C разница между лидерами и отстающими заключается в том, что лидеры тратят меньше денег на стимулирование продаж и больше на брендинг и инфраструктуру. Для B2B создание спроса в большей степени связано с клиентской базой и инфраструктурой (лидеры этого рынка больше вкладывают в отношения с клиентами и меньше внимания уделяют брендингу).