Выходя из магазина с новой рубашкой в сумке, я начал обдумывать существующее положение вещей. Был ли метросексуал всего лишь легендой, или же мужчины действительно так сильно полюбили хождение по магазинам? К чему апеллировать рекламистам: к традиционной или новой форме мужественности? Разве мужчины не отличаются друг от друга в зависимости от возраста, статуса и даже времени суток? Что у них общего? Что подталкивает мужчину купить ту или иную вещь?

Я продолжил эти размышления позже во время телефонного разговора с Маргарет Джоблинг, как раз недавно возглавившей направление мужских средств по уходу за кожей и волосами в компании Unilever. Ей тоже было интересно, чем можно привлечь мужчин-покупателей. Мне показалось логичным взять для примера несколько крупных мужских брендов и изучить их маркетинговые стратегии в надежде найти нечто общее, приносящее лучшие результаты. Кроме того, я хотел понять, как брендам удалось адаптироваться под новый образ жизни и ценности современного мужчины.

Поскольку я не собирался сосредоточиваться исключительно на моде и косметике (двух сферах, в которых покупательские пристрастия мужчин претерпели наибольшие изменения), я решил взять для примера один день из жизни мужчины и понаблюдать, как он взаимодействует с разными брендами в течение своего дня. Чтобы немного развлечься (и развлечь вас), я предваряю каждую главу небольшим описанием придуманного «брендового мужчины». Это, конечно, карикатурный образ, но не только. Какие-то привычки этот образ унаследовал от меня, какие-то от моих друзей и маркетологов, с которыми я беседовал по основной тематике книги.

Однако, рассказывая о приключениях моего «брендового мужчины», я прекрасно понимал, что он относится к довольно тонкой прослойке общества. Многие мужчины абсолютно глухи к усилиям рекламщиков и маркетологов. Еще до того как я сел за эту книгу, я получил письмо от отца, в котором он называл себя «одним из самых старых брендовых мужчин на планете». «Мой одеколон – это горючая смесь Old Spice, Savlon, компоста и автомобильной полироли. Моя одежда похожа на ту, что я носил в 78-м, 88-м и 98-м годах. Скажи, ведь кардиганы и фланелевые брюки “фер-айл”[2] скоро снова войдут в моду?»

Конечно, это шутка. Тяжелый случай, читатель, не правда ли? Но не стоит отчаиваться. На следующей странице вы познакомитесь с гораздо более привлекательным мужчиной-потребителем.

Полочка под зеркалом в ванной комнате похожа на поле битвы. Время от времени он пытается свалить вину на свою девушку, но, если честно, половина тюбиков, сражающихся за место на узкой полоске металла, принадлежит именно ему. Баночки и флакончики, серые, белые, черные, выстроились рядами, как шахматные фигуры, рвущиеся в бой. История их появления покрыта мраком: вряд ли он когда-нибудь сможет вспомнить, когда лосьон с травами для проблемной кожи от Kiehl и очищающий гель для лица Clarins вторглись в его утренний ритуал. Не говоря уже о лосьоне Clinique M Lotion и воске для волос American Crew. Конечно, он купил это не все сразу. Захват территории проходил постепенно: потребовалось серьезное воздействие на его подсознание, прежде чем все эти баночки стали жизненно необходимы. Теперь уже с трудом верится, что когда-то он довольствовался бритвой, пеной для бритья, водой, мылом и самым простым дезодорантом.

Он идет в душ. Омертвевшие клетки (их так просто не увидишь, но в журналах пишут, что они есть) он удаляет с помощью скраба от Kiehl. Потом в дело идет гель для душа Anthony Logistics, а после шампунь для частого использования Kerastase, «уменьшающий риск выпадения волос» (ему ведь уже 35, пора уже задуматься и об этом!). Смыв шампунь, он наносит капельку укрепляющего кондиционера Garnier Fructis из арсенала подруги. Инструкция на французском напоминает ему о предстоящей поездке в Париж.

Он смывает кондиционер, выключает воду и вылезает на банный коврик.

Однако утренний туалет еще не закончен. Он берет с полочки пену для бритья для чувствительной кожи Biotherm и достает бритву (подарок его девушки): безопасную бритву старого образца, похожую на ту, что использовал его дед. Первое время было трудновато (несколько раз он даже порезался), но теперь действует вполне уверенно.

Как и многие его ровесники, он начинал с электрической бритвы, такой же, как у отца. Но ему никогда не нравилось ее противное жужжание, и вскоре он сменил ее на простую. До недавнего времени он пользовался бритвой с двумя лезвиями Gillette Sensor Excel. И как раз собирался купить новую Gillette Mach3 Turbo, когда подошел день рождения и он шагнул назад в прошлое. В простой по сути своей (однако, безусловно, мужественной) безопасной бритве было что-то снобистское. И действительно, он посмеивается над рекламой новой бритвы от Gillette с пятью лезвиями. Но по-прежнему следит за новинками Gillette, поскольку эта компания производит сменные лезвия для его безопасной бритвы.

Покончив с бритьем, он наносит дезинфицирующий лосьон на пару небольших порезов, увлажняет кожу лосьоном Clinique (который отличается от увлажняющих лосьонов для женщин, пожалуй, только серебристо-серой упаковкой). Последний штрих – немного одеколона Hugo Boss Baldessarini, купленного опять же его девушкой. Капелька American Crew создает эффект легкой взъерошенности.

Критический взгляд в зеркало: под глазами темные круги – последствия долгого сидения за компьютером и лишней пинты пива с приятелями. Нахмурившись, он достает с полочки тюбик с подтягивающим гелем для век Nickel.

Готово.

Хотя наш герой и не уникален, сегмент мужских косметических средств гораздо меньше, чем хотелось бы игрокам индустрии красоты. В 2005 г. аналитическая компания Datamonitor предсказывала, что с 2003 по 2010 г. объем продаж мужской косметики в Европе и США вырастет с $31,6 млрд. до $40 млрд. Мировой рынок женской косметики к тому времени уже достигал $100 млрд в год (по данным саммита Future Body Visions, 20–21 сентября 2006 г.). Если мужчины и решили обойти женщин в вопросах тщеславия, то пока они явно не спешили тратить деньги на борьбу с морщинками.

Специалисты исследовательской группы Mintel в отчете от 2006 г. вынесли довольно суровый вердикт: «Рынок мужской косметики так и не смог добиться резкого роста, предсказанного в конце восьмидесятых, когда компания Shulton запустила марку Insignia, впервые предложив полный спектр косметических препаратов. Это должно было стать предвестником появления Нового мужчины, но оказалось, что мужчины просто не готовы принять идею комплексного ухода. Процесс занял гораздо больше времени и показал, что заинтересованность мужчин в косметике никогда не достигнет того уровня, который подпитывает индустрию женской красоты. («Мужская косметика», Великобритания, март 2006 г.) Тем не менее рынок растет. По данным аналитиков из Euromonitor, рынок мужских косметических средств (включая духи и предметы первой необходимости, такие как мыло и шампуни) в Великобритании в период с 2001 по 2006 г. вырос на 33,2 %.

Одна из самых популярных в мире марок мужской косметики – Axe (в Великобритании известная как Lynx) компании Unilever, которая начала свое существование с дезодоранта и с успехом заняла твердые позиции в сфере личной гигиены. Однако целевая аудитория Axe довольно узка (в основном это подростки), и Unilever признает, что им еще только предстоит завоевать рынок мужской косметики.

«Термин “мужской груминг” придумали производители, и он мало значит для обычного человека, – говорит Маргарет Джоблинг, директор международного направления мужского груминга компании Unilever. – В лучшем случае это слово ассоциируется с “приведением себя в порядок”, а в худшем с “женоподобным мужчиной”. Разработка новых продуктов – больше не проблема. На сегодняшний день существуют средства для решения практически любых мужских вопросов. Проблема в том, чтобы подобрать правильные слова, способные убедить мужчин пробовать новинки».