Компания Zipcar – почти идеальный пример успешной реализации mesh-модели. Она не производит, не продает и не ремонтирует автомобили. Она предоставляет их напрокат. Эта бостонская компания является детищем двух давних подруг, знакомых с детского сада. Однажды в 1999 г., сидя в берлинском кафе, Антье Даниельсон увидела табличку службы автопроката. Идея ее заинтересовала и увлекла. Она узнала, что служба была простой и удобной в использовании. В отличие от традиционных компаний по аренде автомобилей и устаревшей платформы совместного пользования эта служба парковала автомобили в удобных местах по всему городу. Через Интернет вы могли легко определить местонахождение автомобилей и заказать нужную вам машину на срок от одного часа. Это делало услугу практичной для повседневного пользования, а не только для длительных путешествий.

По возвращении в Кембридж Антье поделилась своим открытием с подругой, выпускницей Школы бизнеса MTI. «В моей голове как будто зажглась лампочка, – вспоминает сегодня Робин Чейз. – Я подумала: ведь Интернет предназначен именно для этого». Так было принято решение о создании компании, которая на сегодняшний день стала крупнейшей в мире службой проката автомобилей.

Поначалу все шло не очень гладко. К идее создания подобной компании многие отнеслись скептически. Когда подруги ссылались на впечатляющий успех системы совместного пользования автомобилями в Швейцарии, потенциальные инвесторы качали головами. «Сегодня совместное пользование автомобилями широко распространено, – говорит Робин. – Но тогда венчурные инвесторы говорили нам: “То, что работает в Швейцарии, не будет работать у нас”». Парадоксально, но через несколько лет Робин услышала то же самое от одной бизнес-группы в Париже: «Это хорошо работает в Америке, но никогда не будет работать во Франции».

Первым автомобилем Zipcar был новый VW «Жук», только что выпущенный на рынок. Основатели компании специально выбирали бренды, отличающиеся от тех, которые использовали другие компании по аренде автомобилей, и давали каждой модели имя. Первого «Жука» они назвали «Бетси». Имена позволяли легко идентифицировать машины и помогали связать клиентов с конкретным автомобилем и брендом. Своих клиентов они называли «зипстерами» и давали каждому члену клуба стильную пластиковую «зип-карту». Они заботились о том, чтобы машины всегда были чистыми, в отличном рабочем состоянии, припаркованы в удобных местах и надежными во всех отношениях. С самого начала Zipcar росла стремительными темпами и поглощала своих конкурентов. После того как она инвестировала в компанию Avancar в Испании и приобрела Streetcar в Великобритании, Zipcar стала самой быстрорастущей сетью проката автомобилей в Европе. Успех компании основан на простой формуле: дать людям легкий и эффективный способ совместно пользоваться автомобилями вместо того, чтобы владеть ими. Сервис удобный, быстрый и приемлемый по цене.

Команда основателей Zipcar включала Роя Рассела, мужа Робин, отвечавшего за техническую сторону проекта. Рассел разработал ИТ-инфраструктуру, которая предусматривала возможность расширения компании, но в то же время скрупулезно учитывала мельчайшие детали маркетинга, технологии и операций. Например, к деталям относились следующие вопросы: как и когда будут мыться машины, поиск и аренда удобных парковочных мест по приемлемым ценам, разработка базовых правил, которые водители будут считать разумными и потому соблюдать. Надежная информационная платформа и фокусировка внимания на создании бренда отличают Zipcar от других компаний по прокату автомобилей, которые имеют массу благих намерений, но так и не претворяют их в жизнь.

Zipcar – в первую очередь информационная компания, которая занимается прокатом автомобилей. Она собирает сведения о том, кем, когда, как и где используются машины. Эти данные обеспечивают функционирование бизнеса и создают основную ценность. По мере увеличения количества людей, использующих Zipcar, собираемые данные позволяют компании лучше узнавать различные группы потребителей, которые определяются по демографическому или географическому признаку. Это, в свою очередь, создает возможности для расширения бренда на такие области, как, например, прокат велосипедов или продажа одежды. Другие услуги могут предлагаться непосредственно самой компанией или ее компаньонами. За эти годы Zipcar вступила в партнерские отношения с компаниями, занимающимися продуктами питания и вином, отелями, фитнесом и даже переработкой картриджей. Дополнительные услуги включают рекомендации по дорожному трафику и транзиту, заказ столиков в ресторанах, анонсы местных событий и мероприятий или помощь в поиске одежды для путешествий. В Портленде Zipcar оборудовала пару десятков своих автомобилей стойками для перевозки велосипедов и договорилась с национальными парками о бесплатном проезде для своих клиентов.

Каждая новая услуга создает возможности для роста самой компании и ее партнеров-единомышленников. По мере развития такой «экосистемы» бизнесов сеть предлагает клиентам все более качественные и персонализированные услуги. А довольные клиенты рассказывают об этом своим друзьям. Таким образом Zipcar создала успешный бренд, бросила вызов укоренившимся бизнес-моделям и сформировала новую категорию личного транспорта. Свидетельством ее успеха является то, что Hertz, Enterprise и Daimler создали аналогичные службы проката автомобилей. Однако Zipcar уверенно удерживает лидерство и недавно запустила процесс первичного публичного размещения акций, чтобы осуществить дополнительное финансирование для расширения своего бизнеса.

Хотя Zipcar привлекает меня как предпринимателя, я всегда хочу взглянуть на бизнес с точки зрения клиента. Что нужно для того, чтобы привлечь меня как клиента и удержать на долгое время? Честно говоря, впервые услышав об услуге Zipcar, я отнеслась к ней равнодушно. Хотя мои друзья в Сан-Франциско всячески ее расхваливали, эмоционально я была не готова отказаться от моей машины. Я думала, что это хорошо для других. Я была похожа на одного моего знакомого хирурга, который всегда говорит своим испуганным пациентам: «Это несложная операция». Но однажды я встретила его в коридоре клиники, и он сильно нервничал. Я спросила: «Майкл, что-то не так?» Он ответил: «Мне будут делать такую-то операцию». Я сказала: «Но она же совсем несложная!» Тогда он приблизился ко мне вплотную и сказал: «Знаешь, несложная операция – когда ее делают кому-то другому».

Чтобы mesh-модель работала, она должна быть не «для кого-то другого». Она должна быть для меня и для таких людей, как я. Первый раз я воспользовалась услугой Zipcar в Ванкувере, где влюбилась в маленький двухдверный седан по имени Мини-Мучо.

Перед отлетом из Сан-Франциско я зарегистрировалась как член клуба Zipcar на сайте компании. У них есть несколько разных форм членства, включая то, что я называю «тапас» (аперитивом), – пробные варианты на случай «Я не уверен, что мне понравится, поэтому сначала хотел бы попробовать». Через несколько дней я получила по почте членскую карточку Zipcard. Сегодня также можно скачать приложение Zipcar на мобильный телефон. С его помощью или используя карту вы автоматически разблокируете двери автомобиля – под ветровым стеклом установлена коробочка, содержащая плату, процессор и беспроводной модем. Когда вы делаете заказ, ваша карта или приложение на мобильном телефоне получают авторизацию на доступ к этому конкретному автомобилю через беспроводную сеть AT&T. Она же используется компанией для удаленного мониторинга за машинами.

Узнав, когда и где остановлюсь в Ванкувере, я могла посмотреть, какие автомобили доступны вблизи моего отеля. Списки на сайте организованы по их местонахождению и типу. Скажем, вам нужен микроавтобус, или вы хотите попробовать гибридный автомобиль, считая, что это будет отличной возможностью провести тест-драйв, или же для вас важно, чтобы машина была припаркована поблизости. В любом случае вы можете рассмотреть варианты. В той поездке главным для меня было удобство. Я взяла с собой совсем немного вещей, поэтому мне подходила малолитражка. На сайте компании я увидела фотографию Мини-Мучо, который был припаркован всего в двух кварталах от моего отеля, и, не задумываясь, оформила заказ.