Рекламные каналы приходят и уходят. Завтра может появится еще сотня новых рекламных систем, а сотня старых обрастет новыми зубодробительными настройками. И вместо того, чтобы изучать настройки, не лучше ли изучать принципы, которые лежат в основе всех этих инструментов, систем, стратегий и тактик. Ведь на уровне принципов ничего со времен первого выхода книги Драйтона Берда не изменилось. Какой смысл читать очередное «пошаговое секретное руководство» по «ультра-быстрому созданию рекламы в Яндекс Директ которое принесет вам квадриллион денег уже сегодня ночью»? Чтобы в очередной раз завязнуть в настройках, так и не поняв сути того, зачем эти настройки вообще нужны? Сразу вспоминаются унылые твиттер-аккаунты тракторных заводов, которым сказали, что это нужно и модно, но люди не стали включать голову, доверившись «советчикам». В конце концов мир меняют не технологии. Мир меняют наши идеи.
Хочу привести вам кусочек интервью AdMe.ru с Драйтоном, чтобы вы убедились в важности моих слов:
AdMe: Как вам кажется, что оказывает наибольшее влияние на успех директ-маркетингового мероприятия – креативное решение или технология исполнения?
Д. Б.: Ни то, ни другое само по себе не является важнейшим элементом успеха. Вообще можно выделить пять главных составляющих.
Первое – это правильное позиционирование продукта или услуги. Без этого вы никогда не сможете провести хорошую кампанию.
Следующий момент – исследования и тестирования, необходимые, чтобы всегда быть уверенными в том, что вы все делаете правильно.
Третье – таргетинг, или ваша целевая аудитория, то есть ответ на вопрос, а к правильным ли людям вы обращаетесь? Даже далеко не самое удачное послание, адресованное правильному человеку, может принести поистине блестящий результат. Это звучит странно, но это так.
И последние два элемента – креатив и технологии. Но вы не можете их отделить друг от друга, сказав: «О, нет, это техническая рутина!». Одна из основных ошибок современного бизнеса как раз и заключается в том, что технические специалисты не коммуницируют с творческими.
Поразмышляйте над этим в свободную минутку. Куда лучше инвестировать свое время, которого всегда не хватает? Стоит ли осваивать технологии ради технологий?
Про ответственность
Здравствуйте. В эфире снова Василий Смирнов. Посмотрим, чем я смогу вас озадачить в это тревожное время суток.
Сегодня у нас очередная непростая философская тема – ответственность в бизнесе.
Что такое ответственность? Об этом я попытался поговорить вчера в посте про «уничтожение рынка».
Если кратко, то тема ответственности сильно перекликается с одним из предыдущих философских писем, где мы рассматривали особенность «держать слово».
Ответственность – это нравственная категория, которая с виду чаще мешает бизнесу получать больше прибыли. В этом вы наверняка убеждались на многочисленных примерах.
Чаще всего это выглядит как «кидок» – популярная в отечественном фрилансе забава. Когда любая из сторон может не заплатить. То фрилансеры «кидают» заказчиков (беря предоплату и исчезая). То клиенты «кидают» фрилансеров (получая работу и не оплачивая ее под любым предлогом).
Вот прямо сейчас, пока писал это письмо, вспомнил, что мне один давний заказчик должен 90000 рублей. Должен уже полгода. Я долго выслушивал эти «не можем оплатить безналом, давай налом», «ой, сегодня не в офисе, давай переведем безналом» и прочее. И работы все сданы. И в бизнесе все прекрасно у человека (инсайд рассказал, что выручка за май составила порядка 5 миллионов, вполне можно было найти 90 килорублей). И что с ним делать? Выстрелить в окно, как делают некоторые коллекторские агентства? Поцарапать машину? Насрать, извините, под дверь? Слить его бесплатно конкурентам (а схемы то все на руках у меня)? Согласитесь, весьма непростой вопрос. Моральный. Этический. Но я спокоен. И не собираюсь заниматься подобным дерьмом (а по другому это не назвать). В конце концов не зря в Одессе говорят: «Бог не фраер, он все видит». И Вселенная обязательно найдет способ ответить человеку. Случаев предостаточно.
Филипп Богачев про такое как-то сказал:
«Ну да, „кинув“ кого-то ты один-два раза хапнешь. „Поднимешь“ легких денег. Однако мир бизнеса – он узок. И чем выше ты поднимаешься, тем больше все друг друга знают. Поэтому рано или поздно вы можете кого-то „кинуть“ и об этом узнают друзья того, кого вы „кинули“. А потом и мои друзья».
Ответственность – это такая штука, которая работает на «длинном плече». Она не поможет увеличить вам продажи завтра или даже через месяц. Она поможет вам позже. Тогда, когда вы даже не сможете представить, что же сможет еще вас вытащить из очередной трудной ситуации. Про это есть прекрасный рассказ у Генри Лайона Олди «Джинн по имени Совесть» (не пожалейте 10 минут, прочитайте, там всего 5 страниц). Он отлично перекладывается на любой бизнес, чем бы вы не занимались.
И именно из-за моральной составляющей (которую, согласитесь, вы никогда не сможете контролировать в своих сотрудниках, исполнителях, клиентах или партнерах) меня до сих пор обвиняют в «уничтожении рынка» контекстной рекламы.
Однако, как говорили древние: «Критикуя – предлагай!». Поэтому хочу обсудить с вами одну идею. Допустим вы, как предприниматель, в очередной раз столкнулись с недобросовестным исполнителем. И находитесь в поисках замены.
Или вы, как исполнитель, столкнулись с очередным «кидком» со стороны предпринимателя-заказчика. И тоже начинаете испытывать бескрайний цинизм по отношению ко всем остальным вашим клиентам (просто потому, что сработала такая социально-психологическая штука как «перенос». Ну это как фраза «все мужики – козлы» и т.д.).
Как можно было бы исправить положение? Оздоровить ситуацию на рынке? Понятно, что прививать моральные ценности и установки – это задача семьи и государства. Но есть ведь и кнут, и пряник. Что, если бы в рамках проекта GoodContext появился раздел «Партнеры», в котором был бы список или каталог исполнителей (фрилансеров или компаний – неважно). Потенциальный заказчик-предприниматель мог бы выбрать кого-то и быть уверенным, что: а) не будет «кидка», б) он не попадет в «потоковое» обслуживание, в) он будет уверен за каждую потраченную на рекламу копейку
Наверное было бы неплохо. Ведь в чем проблема нашего рынка сегодня? Рекламисты жалуются на то, что клиенты «нищеброды» (не готовы платить больше какой-то суммы) и/или «не врубаются». Клиенты-заказчики рекламных услуг боятся необоснованных трат со стороны рекламистов-исполнителей, боятся отсутствия результата, не понимают ценообразования услуг (поэтому-то и не готовы платить больше какой-то суммы, которую часто сами придумывают из головы на основе мысли: «если прогорит, то не жалко»). И обе стороны боятся взаимных «кидков». Разве не так?
Так вот. Мое решение могло бы быть следующим:
– Заказчик-клиент выбирает рекламиста в разделе «Партнеры» (они мои партнеры, сейчас станет понятно). Если клиенту что-то обоснованно не нравится, он мне в любой момент может сказать: «Вася, партнер твой – говно!». Я из этого делаю выводы, «увольняю» партнера и мы с заказчиком клеймим его позором в блогах, рассылке и по друзьям-знакомым.
