Кроме того, Shell была пионером в области спортивного спонсорства: если путь к сердцу мужчины действительно лежит через его желудок, то забиться его сердце быстрее может заставить любая форма причастности к победителям в любом виде спорта. Естественным следствием данного наблюдения Shell стала финансовая поддержка титана автогонок Стерлинга Мосса. Еще задолго до того как современный мир корпоративного безумия сделал возможными абсолютно любые спонсорские вложения (вплоть до проектов сумасшедших, которые пытаются достичь Северного полюса на ходулях), желтая эмблема, запатентованная Shell, стала обязательным элементом ограждений гоночной трассы. Ее многократный победитель, Стерлинг Мосс, регулярно убеждал многочисленных зрителей в том, что он жить не может без автомобиля, заправленного моторным маслом Shell Х-100.

Данная маркетинговая стратегия работала не просто хорошо, а даже очень хорошо… Спонсорское участие компании в спортивных состязаниях вовлекало всех, кто был достаточно мудр, чтобы купить продукцию компании, в возбуждающий и очень сексуальный мир автогонок. Эта стратегия успешно дополняла блестящий рекламный проект с путеводителями по сельской Англии, которые весьма эффективно создавали в умах потребителей ассоциации Shell с зеленью, чистотой, комфортом и безопасностью. Продолжением поддержки данного маркетингового направления, построенного на универсальном и нестареющем блеске и привлекательности человеческого мастерства, выраженного через физические навыки, стойкость и выносливость, стала спонсорская поддержка современного лидера гонок в классе «Формула-1» Михаэля Шумахера.

Эмблема и рекламные щиты Shell сопровождали также рекламную кампанию, в рамках которой был опубликован целый ряд книг, предназначенных для побуждения автомобилистов к более частым поездкам и, соответственно, к более частым покупкам бензина.

«Отцом» этих ловких и привлекательных рекламных кампаний был некий Джек Беддингтон, под вдохновенным и очень успешным руководством которого рекламный отдел Shell работал с 1932 по 1939 гг. По свидетельствам современников, он был весьма далек от фиолетовых рубашек, бойкой болтовни и прочих атрибутов современного образа успешного пиарщика. Напротив, он был:

…человеком, который со всей воздушностью, которую только можно было ожидать от англичанина, живущего в 30-х гг. XX века, соответствовал всем критериям английского дипломата, или, возможно, казначейского поверенного. Он был тих на грани невидимости, жил уединенно в загородном доме, по выходным ухаживал за своими садовыми цветами и от случая к случаю писал письма в The Times, которые подписывал, как «Ваш самый покорный слуга».

Но описанный образ не должен вводить вас в заблуждение, поскольку Джек Беддингтон был необычным человеком. Мистер Беддингтон ни в коем случае не был чьим-либо «покорным слугой», напротив, согласно легенде Shell, он представлял собой крайне беспокойную личность. Именно беспокойство и возбуждение, возникшее после увиденного рекламного материала Shell, заставило этого человека, которого многие подозревали в равнодушии, неожиданно явиться в лондонский штаб компании и высказать свое мнение.

Используя ясные и определенные формулировки, Джек Беддингтон объяснил сотрудникам Shell, что их рекламные объявления многословны, утомительны и насыщены неэффективным научным жаргоном, который не только не доходит до среднестатистического обывателя, но и вызывает негативную реакцию в отношении рекламируемого продукта. Умение продавать бензин потребителям, уже готовым совершить покупку, уверенно объяснял Беддингтон, отличается от навыков, необходимых для запуска ракеты. Оно должно порождать простые, располагающие к себе, наиболее легкие для прочтения, понимания и запоминания слова. Развивая свою идею, этот гений рекламного бизнеса не ограничился вопросом лаконичности и тщательного подбора слов. Не менее важную роль должны были играть и изображения, сопровождающие слова. Современного автомобилиста, заключил этот апостол пиара, мало интересует молекулярная структура бензина, который он заливает в бензобак своего автомобиля. Мотивацией к воспитанию легионов лояльных потребителей продукции Shell должны быть не научные факты, а убеждение, что она дает им полную гарантию того, что в предстоящий уикенд они смогут всем семейством прокатиться на своем автомобиле по широкому, освещенному солнцем нагорью английской глубинки.

У нас нет никаких данных о том, сколько времени понадобилось людям из Shell, чтобы понять, что перед ними стоит гений креатива, новый пророк рекламного бизнеса, и предложить ему должность заведующего рекламным отделом. Зато хорошо известно, что Джек Беддингтон, вооруженный бюджетом, который был предметом зависти для его коллег по профессии из других компаний, не тратя времени даром нанял художников международного масштаба, таких как Пол Нэш, Бен Николсон, Макнайт Кауффер и, конечно, мастера пера и туши, изобразившего танец корнуолльского рыбака, Эдварда Бодена. Высокое вознаграждение, которое Беддингтон с радостью мог им заплатить, способствовало ускорению работы и было полностью оправданно: эмблема Shell и рекламные плакаты компании стали столь же обычной особенностью английского пейзажа, как шпиль на деревенской церкви, раскачивающаяся на ветру вывеска паба, красный почтовый ящик и полицейский на рыночной площади. Подтверждая непоколебимую уверенность Беддингтона, рекламная кампания имела блестящий успех. Это было триумфом и провозглашением новых стандартов, которые заняли свое место в рекламном бизнесе более чем на полсотни лет вперед.

Вполне естественно, что руководители, стоящие во главе Shell, были довольны своей «находкой» в виде Джека Беддингтона, и не только потому, что его блестящие рекламные кампании приносили им постоянно растущую прибыль. Не нужно быть великим специалистом, чтобы при изучении причин столь беспрецедентного успеха понять то, что является слишком очевидным. Чтобы гарантировать успешные продажи Shell, хватило бы и самой поверхностной рекламной кампании. Действительно, столь жизненно важный товар, как бензин, в огромных количествах используемый не только в промышленности, но и для заправки частных автомобилей, не требовал значительных затрат для того, чтобы занять свое место на рынке. С учетом широкого развития общенациональной сети автозаправок, через которые проходил бесконечный поток транспортных средств, Shell не испытывала трудностей с продажей своей продукции. Нет, главной услугой, которую оказал компании Джек Беддингтон, было создание общественно признанного образа. Путем спекуляции общественными предпочтениями через свои рекламные плакаты Shell добилась публичного одобрения и признания в том, что ее продукция является «зеленой» и «чистой».

Получая огромные прибыли, компания всегда была готова принять активное участие в издании щедро иллюстрированных книг, расхваливающих красоту и разнообразие матери-природы, от львов и скачущих антилоп африканской саванны до жизни птиц Великобритании. Все эти публикации методично закладывали в общественное сознание представление о том, что Shell заботится о сохранении окружающей среды, и ее продукция не представляет собой экологической угрозы.

Однако одна лишь финансовая поддержка создания этих публикаций и знаменитых рекламных плакатов компании не привела бы к столь значительному успеху без того, что можно справедливо назвать «фактором Беддингтона», привлекавшего в качестве исполнителей своих проектов лучших писателей и художников, таких как Джеффри Григсон и Дэвид Джентльмен.

Однако за кадром оставался тот факт, что подобные рекламные кампании скрывали истинное состояние дел; фактически ситуация в так изящно изображаемых Shell лесах и на зеленых пастбищах была далека от идеала. Действительно, рекламные плакаты весьма эффективно оградили компанию от пристального взгляда общественности. Тщательно и умно подобранное изображение было обманом, особенно позорным в своей циничности.