Почему важно, чтобы гений был в меру плодовит [55]? Если «Мужчина…» сам по себе талантлив, почему он не ценится вровень с равными ему по классу работами Рембрандта? Потому что в результате сотен трансакций с Рембрандтом удалось прояснить покупательскую способность круга его почитателей. С неизвестным гением, создавшим «Мужчину…», такой определенности быть не может, поскольку ничто другое не атрибутируется как его работы и прецедентов купли-продажи нет. Полотна Рембрандта — это своего рода акции с прогнозируемой доходностью. Львиная доля их цены — информация о суммах возможных сделок. Эта информация создавалась рвением, волнением и прочими душевложениями тысяч игроков на протяжении столетий. Немаловажно, что данные инвестиции распределялись по сотням работ Рембрандта. Одна-единственная работа вряд ли способна принять на себя такой груз, не говоря уж о том, что на нее вряд ли нашелся бы покупатель (рынок Рембрандта — это миллиарды долларов).
Выходит, дело не в «Мужчине…» как таковом, а в том, что он одинок. Суровая экономическая истина в том, что для единственной картины неизвестного автора не может быть создано рынка. Брэндировать одну картину экономически невыгодно. Коллекционерам тоже не очень интересен стоящий особняком предмет, без перспектив образования серии [56]. Котировки полотна могли бы несколько подрасти благодаря красивой истории, связывавшей его с признанным живописцем, но, поскольку таких легенд много, бонусы невелики. Один только список работ, приписываемых Рембрандту, за сто лет сократился с 1000 до 420 [57].
Из подобных рассуждений ученые-математики заключили бы, что аура — это фикция или, в лучшем случае, несамостоятельная переменная процесса, целиком определяемого экзогенными факторами. Мы же сделаем другой вывод: аура тождественна «звездному» имени, то есть брэнду. Следовательно, созидание ауры — это процесс, который управляется и регулируется с учетом экономических реалий и перспектив.
Потребитель узнает о наличии ауры из сообщений и слухов, которые удостоверяют легенду и авторство произведения. Не исключены ситуации, когда ауры нет и никакой достоверной информации о носителе ауры тоже, тем не менее покупателя путем уловок убеждают в ее наличии. Таким образом, сам по себе человек глух и слеп в отношении ауры. Есть она или нет — он об этом может и не догадываться. Как иначе объяснить громадное количество подделок, циркулирующих в кругах коллекционеров, несмотря на все современные возможности экспертизы? [58]
Что общего в моде и музыке?
Теперь понятно, почему одни модные брэнды дороже других. Если Chanel адресована узким группам, а Dolce & Gabbana — широким, то разная стоимость может объясняться разницей объема продаж. Экономия от укрупнения масштаба сбыта позволяет быть рентабельным при меньшей цене. За ценой может не стоять ничего, кроме численности поклонников этой марки, а также их покупательской способности. Классика — это стиль зрелых людей со сбережениями. Они могут позволить себе больше, и поставщики стараются собрать с них больше. Мужская сверхдорогая обувь ценой от полутора до семи тысяч долларов потому и стоит так дорого, что предназначена для узкого круга.
Так обстояли дела до недавнего времени. Это была честная игра по хорошо отработанным правилам. Поставщики были на виду, у них не было возможности скрыться от суда и возмездия обманутых потребителей, поэтому они пеклись о качестве. Потребителю оставалось лишь согласовать свой вкус, социальные амбиции и бюджет. Остальное обеспечивалось работой механизма просачивания Веблена-Зиммеля, действовавшего так: брэнды спускают сверху образцы, соответствующие разным типажам и стратам, те просачиваются сквозь социальные толщи и с помощью мощной и всеми узнаваемой архитектуры суб-брэндов структурируют социум по ценовым ярусам и стилевым предпочтениям.
Сегодня система моды выглядит иначе. Открылись богатейшие возможности для блефа. Одежда и аксессуары как разыскиваемые блага [59]относительно безгрешны, но как товары на доверии к тиражу они связаны с моральным риском для брэндов. До недавнего времени потребители ориентировались по цене, но все очевиднее, что трактовать ее следует с осторожностью — распродажи и пираты сделали свое дело. В случае, когда крупный холдинг держит под жестким контролем всю систему дистрибуции своего товара, как поступает Hermes (и, после реабилитации, Gucci), цена выше подозрений: он сам производит продукцию, сам ею торгует в своих магазинах, сам назначает цену и несет за нее ответственность.
У Дома Hermes есть сумасшедшие приверженцы, способные годами стоять в очереди за ключницей с заветным логотипом. Известная сумка этой марки, сделанная в свое время для принцессы Монако Грейс Келли (Kelly’s bag), стоит $40.000 и выпускается ограниченным тиражом (три дюжины в год). На нее ведется многолетняя запись. И это при том, что есть поддельные сумки в десятки раз дешевле, и места их продажи ни для кого не секрет. Но подлинность Kelly’s bag и есть ее главная ценность, поэтому люди определенного склада могут заказать ее лишь у Hermes. Они это делают исключительно для себя. Кто-то, конечно, может воспользоваться тем, что рынок открыт производителям из третьего мира и вещи оттуда в пять, семь, десять раз дешевле и при этом не отличаются от оригинала. Физически-то они, может, и не отличаются, но их символическая составляющая другая. Покупка статусной вещи подобна высказыванию, адресованному в первую очередь себе. Себе врать не любят, поэтому и не лукавят с поддельными сумками. В статье, в отличие от книги, нет ничего про жертву. Предл. «повисает». Без него легко обойтись.
Изделия Hermes чрезвычайно дороги, и дистрибутивная политика этой марки для рынка нетипична. В целом же ситуация с ценами сейчас замутнена до предела. Высокая цена может быть как ценой кутюрье, так и ценой плагиаторов. Фирменную вещь можно купить задорого, а можно не очень — это зависит от стратегии брэнда. В то же время по низкой цене все чаще можно обнаружить контрафактные товары достойного качества. И навскидку не разберешь, на что указывает дисконт — на низкое качество или на «серое» происхождение? И такую же, минимум двойную, интерпретацию можно дать очень высокой цене — то ли она объясняется шитьем от-кутюр и эксклюзивностью, то ли это уловка брэнда, произвольно задирающего цену и ловящего людей на привычке судить по дороговизне о качестве («эффект Паваротти» [60]).
Хотя в индустрии моды брэнды в общем и целом информативны, ситуация может сорваться в ухудшающий отбор, следуя дурному примеру цифровых и высокотиражных сегментов культуры. Вся разница в том, что на рынках цифрового и квазицифрового искусства (второе отличается наличием материальной оболочки с относительно низкой стоимостью) тенденцию запускает однородная цена, скрывающая качество, а в материальных секторах угрозу несет непрозрачный тираж. Он открывает дорогу пагубной для любых рынков асимметрии информации [61] о важнейших потребительских свойствах товара. Брэнды в меру своих, тающих на глазах сил устраняют ее. Однако такие ненаблюдаемые и непроверяемые характеристики качества, как тираж и скорость моральной амортизации вещи, создают массу лазеек для агентов и товаров, повышающих потребительские риски. Добавим к этому неправильные представления потребителей о качестве, их неуверенность в своих экспертных способностях, манипулирование их вкусами и прочие беды. Плюс «подсаживание» потребителей на иглу распродаж и обозначившаяся усталость от игры в моду, и мы поймем, насколько роскошь и мода уязвимы по отношению к ухудшающему отбору.
