Адвокат истицы Марк Ланье использовал тот же PowerPoint. На единственном его слайде компания Merck была представлена в виде бульдозера, сгребающего доллары. Яркий образ, моментально пробудивший и внимание, и интерес присяжных. Он обвинял компанию в преступной жадности, доказывая это размерами прибыли, которую компания получила в результате сокрытия важной информации по побочным эффектам своего препарата. В итоге присяжные проголосовали 10 против 2 в пользу вдовы Эрнст, назначив ей выплату от компании Merck в 250 миллионов долларов. В тот же день акции компании упали на 8 %, а количество подобных исков по всем штатам резко подскочило, поставив само будущее компании под угрозу.

Что же сыграло ключевую роль в решении присяжных, и можно ли было изменить ситуацию, построив защиту иначе? Во-первых, приговор компании, по сути, был предрешен, когда Merck представили жадными коррумпированными дельцами. Эмоциональная составляющая взяла верх над аргументами, которые просто потерялись в тени возмущения и гнева по отношению к бесчеловечным искателям прибыли. Моральный смысл ситуации перевесил логику причин и следствий. Адвокат истицы, утверждавший впоследствии, что «жадность была наказана», использовал психологически верную стратегию.

Злодеи получили по заслугам, справедливость восторжествовала.

Этот случай прекрасно иллюстрирует неумение и неспособность современных менеджеров, чиновников, бюрократов играть на чувствах слушателей, затрагивая нужные им эмоциональные струны. Отчасти в этом виновато порочное разделение логики и морали. Ведь чувство справедливости – именно чувство, а не логическое заключение. И мы как слушатели все так же стремимся пережить чувства, которые в свою очередь приводят нас к определенным решениям, как и во времена античности, и в начале прошлого века.

Д. Кэмпбелл[7] говорит в своей «Философии риторики»:

К каким чувствам можно было обратиться в случае дела с VIOXX? Во-первых, компания должны была повиниться и признать свои ошибки, четко назвав их. Кто из нас не ошибается? Однако худшая ошибка для публичного лица – отсутствие человеческого сострадания. Во-вторых, можно было обратиться к «общему месту» по поводу лекарственных средств вообще. Что является символом фармацевтики? Правильно, змея, выпускающая свой яд в чашу. Именно яд, смертельно опасный при неверном или неосторожном его применении. Здесь не требуются специальные предупреждения, лекарство – это не макароны. А ведь мы знаем, что Роберт Эрнст принимал VIOXX на протяжении целых 8 месяцев, вероятнее всего, без должной консультации с врачом. И в-третьих, можно было бы затронуть вопрос, насколько счастлив был брак Эрнстов, – почему у них не было собственных детей, как вела себя Кэрол со страдающим от артрита мужем. В общем и целом была ли она хорошей женой? И если есть хоть один шанс заставить присяжных усомниться в этом, можно указать им еще раз на ее стремление заработать огромную сумму на факте смерти супруга. Так кто здесь на самом деле жадный?

Сравните это с эмоциональной апелляцией Путина в его выступлении на мюнхенской конференции по безопасности. Он говорит об односторонних силовых действиях, вызывающих нестабильность в отдельных регионах. Он не просто квалифицирует эти факты с точки зрения закона и международных правовых норм. Свой анализ он заканчивает словами «Ну кому это понравится?», напрямую обращаясь к чувствам слушателей и заставляя их дать эмоциональную оценку происходящему. То, о чем только что рассказывал Путин, понравиться никому не может.

Многие пресс-конференции по произошедшим трагедиям в чем-то подобны судебному разбирательству. Оправдания политиков, «разбор полетов» на советах директоров компаний и, разумеется, судебные процессы – все эти ситуации требуют поиска истины и установления степени вины или ее отсутствия.

Возьмем для примера выступление Путина после взрыва на Пушкинской площади в Москве в августе 2000 г. Во-первых, он заявляет, что «рассматривались две версии: несчастный случай и преступление». Однако «по предварительной оценке специалистов, совершено преступление». Здесь мы уже оказываемся в области вероятного. Пока есть только «предварительная оценка», факт не является доказанным, однако решили (причем специалисты, кто бы они ни были), что это было преступление.

Далее Путин предлагает два возможных объяснения гипотетического преступления – разборки между криминальными группами или террористический акт. Оба объяснения правдоподобны, тем более для еще не доказанного преступления. Но Путин предлагает взять в качестве основной версии террористический акт. И вся дальнейшая речь строится на этом.

Путин считает важным отметить, что «терроризм… – это не наша национальная болезнь, это болезнь международная», приводя несколько примеров взрывов на Филиппинах, в Англии и Испании. То есть, по сути, он говорит, что это не из-за нас, мы тут ни при чем, не мы виновники случившегося. Такое могло произойти, и более того, происходит повсюду. Мы ничего такого не сделали, чтобы спровоцировать предполагаемый теракт. У нас, всех людей доброй воли, один общий враг – международный терроризм.

Вот так, достаточно несложно, от пока еще неоднозначного – пусть и ужасающего – факта взрыва и гибели людей можно прийти к обвинению внешнего врага и призыву к солидарности и мобилизации. Ведь «единственное лекарство – адекватный ответ». А это значит, что «мы должны довести то, что мы делаем на Северном Кавказе, до завершения». И на тот момент всем уже было понятно: «Нужно добить террористов в их логове.»

Таким вот образом, благодаря аргументам от правдоподобия (а ведь чем теракт – не правдоподобное объяснение взрыва) пока еще даже не доказанное преступление становится очевидным и уже осужденным враждебным актом, который требует продолжить, а возможно, и усилить, военные действия на Кавказе.

Итак, мы можем представить схему судебного выступления, как на рис. 2.

Рис. 2

Лидерам, конечно, не слишком часто приходится оправдываться. В любом случае такие ситуации настоящий лидер постарается перевести в другое измерение – в призыв бороться с врагом, восхваление заслуг соратников или поношение негодяев.