Но регулятивный орган посчитал иначе и ввел более строгие меры по контролю над ценами, чем предвидели Ньютон и его игроки (нестан–дартный сценарий), а также начал расследование текущей деятельности компании – невозможный сценарий! Ни одна из стратегий Ньютона, построенных с помощью теории игр, даже отдаленно не касалась такой возможности. Но худшее было еще впереди. В следующий год неожидан–ная засуха вызвала местный дефицит воды (фактор Х), и имидж бренда компании резко ухудшился, как и ее репутация в глазах клиентов. И это тоже не было предсказано. В итоге Ньютон подал в отставку – энд–шпиль, или гибельный сценарий, как называют подобные ситуации планировщики сюжетов.

Сообщений о подобных случаях становится все больше, и, похоже, уже возникают опасения по поводу использования теории игр как мето–да предсказания будущего и, конечно, как эффективного способа пред–видеть деятельность конкурентов или потребности и желания клиентов. Скотт Армстронг, преподаватель маркетинга в бизнес-школе Уортона в университете Пенсильвании, считает, что в этом отношении лучшие дни этой теории уже позади.

Проведя всестороннее изучение литературы, он говорит, что «не мо–жет найти каких-либо прямых доказательств в поддержку уверенности, что теория игр помогает лучше предсказывать». И не он один так ду–мает. Работы Кестена Грина – дополнительный аргумент в этом споре. Грин (исследователь в университете Виктории в Веллингтоне, Новая Зеландия) уверен, что теория игр бесполезна, когда нужно предсказать исход в сложных ситуациях.

Однажды он попросил сторонников теории игр предсказать резуль–тат ряда типичных ситуаций переговоров. Эти сценарии были на са–мом деле теоретическими версиями реальных ситуаций, так что Грину уже был известен их исход. В одном сценарии описывался конфликт между артистами и государством из-за финансовой поддержки; в дру–гом – конфликт между владельцами спортивной команды и игроками из-за прав на получение прибыли от трансляций; в третьем – конфликт между фармацевтической компанией и потребителями из-за одного ее лекарства.

Поручив своим сценаристам по теории игр работу над этой задачей, он также попросил некоторых своих студентов предсказать возможные результаты, используя «только свои суждения, без подсказок» – иными словами, здравый смысл.

Что же оказалось? Теоретики игр предсказали результаты не лучше, чем неподготовленные студенты. В некоторых случаях, когда студентов попросили разыграть в лицах эти ситуации, «им это удалось точнее всех», как отметил Саймон Лондон в Financial Times.

Поэтому планирование сюжетов подходит больше: ведь оно сочетает интуицию с анализом, знаниями и воображением, а также с методами изучения поведения, которые намного ближе к реальности и могут го–раздо лучше обогатить сеть знаниями и блестящими догадками.

Выше речь шла о типах сетевых сценариев, или сюжетных карт, которые позволяют создавать футуристические картины и портреты потреби–телей будущего.

Но, определив потребителя и даже пообщавшись с ним в Интерне–те, нельзя узнать его досконально и получить глубокие знания, чтобы понять и его, и тренды, где он участвует или, в случае с «обитателем края», которые помогает создавать.

Потребителя надо увидеть, услышать и понаблюдать за ним на прак–тике – «в поле». А для этого сделать свою сеть чуткой: использовать инструменты и методы артиста и фотографа, видеорежиссера и специа–листа по полевым исследованиям, этнографа и антрополога, исследова–теля поведения; даже методы современного археолога, или «мусоролога», как его чаще называют!

Как написали Дороти Леонард и Джеффри Рейпорт в Harvard Business Review, «Набор методов, которые мы называем „сопереживающий ди–зайн“… имеет в основе наблюдения за тем, как потребители используют продукты или услуги. Но в отличие от фокус-групп, лабораторий по изучению использования продукции и других контекстов традиционных исследований рынка, такие наблюдения проводятся в среде обитания потребителя, в его повседневной деятельности».

С этим согласен исследователь поведения и основатель фирмы House-calls Билл Эйбрамс – среди его клиентов Johnson & Johnson, Colgate-Palmolive и Kraft Foods. Эйбрамс – бывший креативный директор рекламных агентств Ted Bates и Kenyon and Eckhardt, который первым применил в коммерции исследовательские инструменты из области этнографии, подметив, что многое из получаемой им в агентстве «мар–кетинговой информации» или «данных по сегментации и профили–рованию потребителей» не оправдывало своего названия. Скорее это были просто маловажные данные – материал для чтения, где почти или совсем не было блестящих догадок относительно бренда, продукта, реального отношения потребителя к продуктам и их присутствия у него в доме.

Эйбрамс написал: «Исследования путем наблюдений наиболее ценны тем, что дают такие знания, которые нужны для укрепления отношений с потребителем: глубокие знания того, как он действительно живет с вашим продуктом, причем не выраженные в абстрактных цифрах, а увиденные воочию».

Цель таких исследований, как и нашего подхода к спонтанным и от–крытым сетям, – зафиксировать аномальное и необычное. Они также учат улучшать существующие продукты или создавать новые возможнос–ти для брендов, позволяя наблюдателям находить в жизненных сюжетах потребителя или группы пробелы в информации или в изобретательнос–ти. Как предположил Эйбрамс, это самый полезный способ наблюдать за новыми социальными группами – например, «одинокими волками», «сильными девушками», «новыми бережливыми покупателями» и «быв–шими хиппи» – по мере их становления и распространения.

Это не портрет в виде цифр или прилизанных статистических дан–ных, не исследование средних показателей или среднестатистических судеб, а изучение и «расшифровка» человека или группы людей для получения эвристических знаний, которые помогут лучше понимать будущие сценарии, составленные нашей сетью. Тем самым мы также можем лучше разобраться в этих людях, узнать, что стоит за их по–требностями, желаниями, необходимостью приобретать бренды или за отсутствием всего этого.

Ведь в «как» (в том, что и как делают люди) заключено «почему» – ключ к пониманию глубочайших потребностей и желаний потребителя. В этом нет ничего нового. Еще древние греки понимали это.

Эту истину также понимали писатели и поэты – например, Шекспир, Флобер и Пруст, и художники – Гольбейн и Гейнсборо. Описание ту–алетного столика Эммы Бовари – не просто перечень ее вещей, но и рассказ о ее внутренней тоске и чаяниях. Персонажи на картине Голь-бейна «Послы» изображены в окружении глобусов, мехов, книг, астро–номических инструментов и других научных атрибутов, что одинаково хорошо говорит и об их представлении о соб–ственном «я» в этом мире – их эмоциональной и интеллектуальной силе, – и об их богатстве и положении.

Это «визуальная карта» или симптомы, ко–торые проявляются у людей, когда они вопло–щают тренд или делают первый шаг к стилю жизни, обнаруженный участниками нашей сети. Эти вещи, зафиксированные в настоя–щем времени и исходящие из внутреннего мира человека, многое говорят о его мыслях, сути и возможном будущем.

В своей книге «Путешествие с Чарли в поисках Америки» Джон Стейн-бек говорит о том, как мы оставляем «осадок» нашей внутренней жизни и желаний на вещах, с которыми соприкасаемся. «Проходящее или отды–хающее животное оставляет смятую траву, отпечатки лап и, возможно, помет, но человек, занимавший комнату на одну ночь, оставляет в ней свидетельства своего характера, биографии, недавно происходивших с ним событий, а иногда – своих планов и надежд на будущее. Еще я также верю, что его личность проникает в стены, а потом медленно испаряется».