Философия
В программу Net Promoter встроена уникальная и убедительная философия, объединяющая сотрудников компании на всех уровнях организационной системы, во всех функциональных подразделениях. В основе этой философии лежит так называемое золотое правило нравственности. Золотое правило, или этика взаимоотношений, – основополагающий принцип, который гласит, что с другими следует обращаться так, как хочешь, чтобы обращались с тобой, – примерно так этот принцип формулируется в философии и религиозных учениях[6] на протяжении всей истории человечества. В частности, Пифагор предложил такую формулировку: «Поступай с соседями так, как хочешь, чтобы они поступали с тобой».
Золотое правило и хорошая прибыль – две составляющие базового подхода к ведению бизнеса, который продемонстрировал свою пригодность для самых разных компаний из самых разных уголков света. Это конструктивный и понятный подход к бизнесу, поскольку в восприятии большинства людей он сводится к тому, что соответствует их пониманию правильности происходящего. Рассказывая людям о системе Net Promoter, мы чаще всего слышим такой комментарий: «Точно, это правда!» Тот факт, что идея кажется правильной и соответствует представлениям большинства людей об окружающем мире, не всегда означает, что она автоматически обязательно приживется. Тем не менее гораздо легче реализовать программу, которая естественным образом согласуется с культурой и ценностями компании и ее сотрудников.
В Orange Business Services[7] строго следуют золотому правилу. Даже когда компания столкнулась с сильным давлением со стороны конкурентов, там все равно твердо придерживались принципа хорошей прибыли, пытаясь увеличить объем доходов. Вице-президент по маркетингу, бренду и внешним коммуникациям Orange Business Services Аксель Хентдженс отмечает:
Из-за растущего давления на норму прибыли компания переживала трудные времена. Все сотрудники считали обеспечение высокого качества обслуживания клиентов и их положительного восприятия нашей компании хорошим способом восстановить доверие к нам. Если мы много делаем для покупателей, это не может не принести плоды и обязательно приведет к увеличению объема доходов и прибыли. В итоге мы энергично взялись за реализацию программы и благодаря этому достигли всех целей одновременно: повысили лояльность клиентов, ускорили темпы роста доходов и сделали Orange образцовым мировым брендом в сфере предоставления услуг транснациональным корпорациям.
Действие и ответственность
Суть программы Net Promoter состоит не в том, чтобы один раз в год представить данные о клиентах на рассмотрение нескольких топ-менеджеров и попытаться убедить их предпринять какие-то действия на основании этой информации. Net Promoter стимулирует тысячи сотрудников на всех уровнях организации постоянно работать над улучшением взаимодействия с клиентами.
Для успешной реализации программы Net Promoter недостаточно только получать сводные данные о потребителях, хотя обычные программы лояльности считают своей конечной целью выполнение именно этой задачи. Эффективная система заключается, скорее, в том, чтобы во всей компании на протяжении рабочего дня многократно и сфокусированно предпринимались действия, направленные на получение оптимальных результатов. Процесс замыкания обратной связи, при котором на основании откликов клиентов принимаются нужные меры, а информация об этом доводится до сведения потребителя, – основной элемент системы Net Promoter, и его необходимо привести в соответствие с потребностями компании. Это означает, что сотрудники должны получать данные, применять свои навыки анализа причин и следствий, чтобы понять смысл этих данных и делать все возможное для решения проблемы клиента. Хотя этот процесс иногда сводится всего лишь к тщательно продуманному телефонному разговору с клиентом, для достижения максимального эффекта многие компании пытаются найти более подходящий способ интегрирования необходимых действий в существующие процессы.
В компании Experian[8], лидере в области информационных услуг, хорошо знают, какую роль играет использование релевантной информации в качестве неотъемлемой части бизнес-процессов. Лора Десото, старший вице-президент по стратегическим инициативам подразделения Credit Services Decision Analytics компании Experian, а также Джулия Феджел, старший менеджер по управлению клиентским опытом, поделились с нами своими соображениями по этому поводу. Вот что говорит Лора Десото:
Ключевой фактор успеха – распространение отзывов клиентов и данных об их лояльности среди всех сотрудников компании таким образом, чтобы это отражалось на их повседневном рабочем процессе. Поначалу нам было трудно добиться этого: мы рассылали многочисленные письма и электронные таблицы, но не получали нужных результатов. Однако мы воспринимали это как процесс обучения и в результате добились больших успехов, особенно в подразделении продаж. Мы спрашиваем сотрудников отдела продаж: «Как лучше всего подать информацию о лояльности клиентов таким образом, чтобы она была доступна для понимания и имела практическую ценность?»
Действия, которые необходимо предпринимать в рамках такого процесса замыкания обратной связи, должны быть неразрывно связаны с ответственностью каждого сотрудника за опыт взаимодействия клиента с компанией. После того как индекс искренней лояльности подробно разъяснен сотрудникам, а данные о нем доступны и распространены по всей организации, необходимо сделать систему Net Promoter неотъемлемой частью повседневной работы персонала, чтобы каждый работник нес ответственность за то, как его действия сказываются на NPS.
Программа Net Promoter подразумевает использование межфункционального решения проблем как основного элемента работы. Над многими сложностями, обнаруженными при анализе основных причин, работают группы представителей разных функциональных подразделений компании; их всех объединяет общее понимание желаемого результата – создание промоутеров и сведение к минимуму количества детракторов.
В датской компании LEGO, мировом производителе игрушек, отлично понимают суть этой идеи. Вице-президент LEGO по управлению клиентским опытом Конни Калчер рассказывает:
Мы используем NPS во всех подразделениях, имеющих прямой контакт с потребителями. Каждый месяц сотрудники имеют возможность ознакомиться с индексом, комментариями к нему, а также перечнем действий, которые позволят им улучшить клиентский опыт. Мы анализируем каждую точку контакта, чтобы еще глубже проникнуть в суть тех проблем, по поводу которых клиенты выражают недовольство. Работа каждого из нас оценивается по индексу искренней лояльности как по одному из ключевых показателей эффективности, поэтому все мы придерживаемся конструктивного взаимодействия друг с другом, нацеленного на повышение этого показателя, достижение общих целей и обеспечение наилучшего клиентского опыта взаимодействия с компанией LEGO.
СЕО LEGO принял решение взять на вооружение NPS и внедрить в компании систему Net Promoter, поставив премии сотрудников в зависимость от ключевого показателя эффективности NPS, чтобы обеспечить сконцентрированность и ответственность на всех уровнях организационной структуры компании. Каждый месяц руководители анализируют показатели NPS по всем ключевым пунктам взаимодействия компании с клиентами, известным как точки контакта. Точки контакта – это те ключевые взаимодействия потребителей с компанией, в ходе которых формируется их клиентский опыт и общее впечатление о компании. Представители разных подразделений каждый месяц обсуждают, что именно следует предпринять, чтобы улучшить клиентский опыт и повысить эффективность работы организации. Ежемесячный информационный бюллетень содержит данные об индексе искренней лояльности, а также о том, какие проблемы в этой области возникли в компании и что нужно сделать для их разрешения. Кстати, не так давно LEGO добилась самых высоких темпов роста за всю свою историю и увеличивает долю на рынке в условиях жесткой конкуренции. Мы убеждены: система Net Promoter стала одним из кирпичиков при построении успеха LEGO!
