Такая «домашняя заготовка» не только позволяет утвердить у руководства основные тезисы, но и упрощает вашу работу с PR-задачами. По сути, это маленький сценарий, в котором расставляются необходимые акценты. У вас появляются основа для комментариев и уверенность, что вы действуете в рамках корпоративных интересов. Более того, в случае привлечения других сотрудников к информированию заинтересованных лиц у вас появляется инструмент для подготовки необходимых им инструкций и контроля над содержанием распространяемой информации.
Еще раз обращу ваше внимание на то, что подобные сюжетные линии могут иметь место как при решении общих задач позиционирования компании и отдельных продуктов, так и в конкретных ситуациях, происходящих в организации и на рынке. Необходимость создания такого документа вы определяете, исходя из ожидания интереса к вашей компании со стороны внешних аудиторий. Материалы следует подготовить заранее, чтобы к моменту возникновения вопросов вы уже были во всеоружии.
СМИшные связи
Принципы работы со СМИ
Когда я работал в PR-агентстве, однажды один из клиентов спросил меня, почему мы не пьем водку с журналистами. Мой ответ был прост: кроме вреда здоровью, от этой затеи никакой пользы не будет.
Нет, я не моралист. Более того, я считаю, что совместно распитый хороший напиток поможет наладить неформальные отношения с журналистом. По крайней мере, он точно не повредит. Но пиарщик в своей работе ни в коем случае не должен полагаться исключительно на алкоголь или того хуже – на материальные стимулы, в частности деньги. Истинная валюта во взаимоотношениях со СМИ – это интересная информация. Ее ничто не заменит.
Если хотите регулярно добиваться публикаций, готовьте интересные материалы. Если вы являетесь хорошим парнем или привлекательной девушкой, это вовсе не означает, что ради вас журналист готов написать все что угодно, в любой момент по вашей просьбе. PR-менеджер является источником новостей для журналиста, а решение о написании статьи всегда остается за последним. И деньги здесь ни к чему.
Однажды кто-то спросил меня: какая разница, как появляются статьи в СМИ – за вознаграждение или нет. Важно, что информация попадает к читателям. На первый взгляд может показаться, что действительно с точки зрения результата разницы в подходах нет. Но дело в том, что одним из важнейших продуктов деятельности PR-менеджера является репутация компании. А она возникает в процессе взаимодействия (т. е. множества информационных контактов) организации с аудиторией, в частности с журналистами. Когда коммуникация между компанией и средством массовой информации построена на деньгах, никакой дополнительной ценности не возникает, кроме расходов у одной стороны и доходов у другой. Такие отношения будут существовать ровно до тех пор, пока в них участвуют деньги. Уверен, что в таком случае в долгосрочной перспективе вы обязательно проиграете.
Среди клиентов возглавляемого мной PR-агентства была компания, которая из-за мирового кризиса на отраслевом рынке располагала скромным маркетинговым бюджетом. Положение осложнялось тем, что компания не успела получить известность в отрасли. Она появилась в результате реструктуризации другой организации и выделения в самостоятельную бизнес-единицу. Нетрудно догадаться, что основная нагрузка по продвижению компании легла на PR-коммуникации.
Признаюсь сразу, что работать было непросто. Тем не менее в течение 15 месяцев удалось значительно повысить известность компании и сделать ее одним из трех ведущих ньюсмейкеров в отрасли. Это удалось прежде всего потому, что ставка была сделана на интересную новостную информацию. Таким образом, значительное ограничение маркетингового бюджета не стало препятствием для решения задачи продвижения компании на рынке.
Я уже не касаюсь той стороны вопроса, которая регулируется законами о СМИ и о рекламе. Их вы сможете изучить самостоятельно или получить консультацию у юриста вашей компании. Поэтому запомните, что основа взаимодействия с журналистами – это новость.
Что является новостью?
Не обязательно какое-то открытие. Новость – это не только уникальная, новая информация, но и нетрадиционный взгляд на известные факты. Так что свежая трактовка известных событий тоже является поводом для публикации.
Двадцать пять причин написать новость
Среди PR-специалистов существует мнение, что для различных СМИ надо писать разные пресс-релизы. Но на практике мало кто это делает. Элементарно не хватает времени на написание различных текстов и их утверждение у руководства.
Я упрощу вам жизнь!
Вышеуказанная профессиональная установка возникла не случайно. Действительно, средства массовой информации разной специализации заинтересованы в новостях, сфокусированных на разных деталях. При этом различия есть не только в мелочах, но и в более глобальном – в наборе тем, которые вызывают интерес у СМИ конкретной направленности.
Предлагаю вам не пытаться адаптировать новость под каждое конкретное СМИ, а взять на вооружение изложенные ниже особенности подачи информации для массмедиа определенной специализации и правильно выбирать целевые СМИ для рассылки вашей новости. Не жадничайте! Не заставляйте читать ваши пресс-релизы журналистов, которые все равно никогда не напишут по «чужой» теме.
Новости для деловых СММ
Надо отметить, что деловые СМИ предпочитают лаконичные пресс-релизы, и обязательно с наличием цифр и фактов. Если журналисту делового издания потребуются подробности, то он обязательно свяжется с вами и экспертами рынка. Главный критерий хорошей новости для этой группы массмедиа – она должна менять рынок, расстановку сил игроков или конкурентную среду. Отсюда следующий список новостных поводов.
1. Планы и инвестиции компании в расширение бизнеса, развитие других направлений деятельности и т. д.
2. Изменение стратегии развития бизнеса.
3. Поглощение компаний и их активов.
4. Подписание партнерского соглашения, которое может повлиять на расстановку сил на рынке.
5. Финансовые итоги квартала, года.
6. Проникновение компании в новые регионы.
7. Назначения и увольнения ключевых сотрудников.
8. Получение крупного заказа либо завершение работ по нему.
Новости для отраслевых и специализированных СММ
Для этой группы СМИ важны подробности. Они освещают узкие темы отрасли, поэтому им интересно более глубокое рассмотрение проблематики. В пресс-релизы по указанным ниже темам добавляйте значительно больше деталей, чем для деловых СМИ.
1. Объявление планов и итогов по продажам отдельных продуктов.
2. Запуск новой продукции.
3. Снятие с производства, модификация и т. п.
4. Ребрендинг товаров и услуг.
5. Интересные цифры и факты из жизни товаров (например, выпуск миллионной модели и т. п.).
Конец ознакомительного фрагмента.
Текст предоставлен ООО «ЛитРес».
Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.
Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.
