Креативность, или способность к творчеству, часто изображают как нечто не поддающееся определению, описанию или воспроизведению. Хотя на самом деле креативность не такое уж непостижимое явление. Оригинальные новшества – продукты, услуги и теории – возникли не по волшебству. Это плоды креативности, а креативность есть результат использования старых идей новыми способами, в новых местах и в новых комбинациях.

Каждый из трех ключевых элементов «поискового» подхода, названных в главе 1, подразумевает применение старых знаний по-новому. Чтобы увеличить разнообразие, в компанию привносят идеи, хорошо известные в других областях, но новые для нее. Мыслить в духе vu ja de означает по-новому смотреть на знакомые объекты и явления вне и внутри компании. А избавляться от груза прошлого означает заимствовать у других людей и в других областях новые способы мыслить и действовать. Новые идеи рождаются из идей старых. Поэтому Томас Эдисон и держал в своих лабораториях «кучу хлама» – эти обычные предметы требовалась ему для изобретения новшеств. Если вам выпадет случай побывать в музее Эдисона в Дирборне, штат Мичиган, где реконструирован интерьер его лаборатории, то обратите внимание, что у многих экспонатов, а все они – изобретения Эдисона, не достает тех или иных деталей. И вовсе не потому, что посетители растащили их на сувениры, а потому что во времена, когда лаборатория действовала, инженеры и макетчики заимствовали кое-какие детали у старых моделей, чтобы изготовлять новые.

Подобно красоте и другим замечательным явлениям жизни, креативность не есть нечто отвлеченное, это – особое зрение, позволяющее разглядеть новое в наблюдаемом объекте. Как это бывает сплошь и рядом, идея всем известная и тривиальная воспринимается кем-то, кто впервые сталкивается с ней, как креативная, конечно, если данный индивид не сомневается в ее полезности[29]. С другой стороны, одна и та же идея одним видится как креативная, а другие не находят в ней ничего особенного. Лично я не вижу особой ценности в игрушке, которую мои дети называют Water – предполагается, что с ее помощью можно переговариваться под водой. Не думаю, что она так уж хорошо работает. И потом, мне непонятно, почему нельзя высунуть голову из воды и пообщаться как все нормальные люди. Water Talkie – это первая самостоятельная разработка компании – производителя детских игрушек Short Stack из г. Морага в Калифорнии. Саму идею «подводной говорилки» придумали в 1996 г. 11-летний Ричи Стаховски и его отец, Ричард Стаховски-старший. Когда об этой задумке узнала мать Ричи и жена Ричарда Барбара Стаховски, то, как предприниматель с солидным опытом, она сразу же поняла, что это будет продаваться. И не ошиблась. В октябре 1996 г. они с Ричи устроили презентацию своего изобретения в штаб-квартире компании Toys-R-Us в Нью-Джерси и тут же получили заказ почти на 50 000 экземпляров. В дальнейшем эта игрушка зарекомендовала себя как продукт замечательно успешный. Созданная семейством Стаховски компания Short Stack (а после первого успеха для работы с юным Ричи были привлечены профессиональные дизайнеры) по горячим следам разработала целую линейку игрушек для развлечений на воде. Позже семейство Стаховски продало свою Short Stack более крупному производителю детских игрушек – компании Wild Planet[30]. Пускай на меня эта Water Talkie и не произвела впечатления, но саму идею я без сомнений причисляю к разряду креативных. Хотя бы потому, что ребятишкам сочетание «телефона» и подводного плавания доставляет массу удовольствия.

Однако идеи редко когда способны сами себя продавать – об этом свидетельствуют история с Water Talkie и замечание Одри Маклин о том, что самая замечательная новая технология приобретет ценность, только если кто-то купит ее. Кто-то должен убедить публику, что идея ценна. В сущности, величайшим талантом Томаса Эдисона было не столько само изобретательство, сколько умение продать свои изобретения. Идеи многих знаменитых новшеств, вышедших из стен лабораторий Эдисона, были предложены не им, а его инженерами. Его ассистент Фрэнсис Джел рассказывал, что Эдисон куда искуснее как бизнесмен, нежели как изобретатель, что его «гениальность» больше смахивает на оборотистость ловкого циркового антрепренера. Однако у таких изобретений, как системы электрического уличного освещения, не было бы никаких шансов на признание, не обладай Эдисон несравненным даром поддерживать собственную славу и заручаться финансовой поддержкой состоятельных людей.

Отсюда вывод: если вы желаете организовать компанию с неиссякаемой креативностью, вам надо постоянно изыскивать новые способы применения для уже существующих идей и без устали убеждать окружающих в новизне и полезности ваших собственных[31]. Добиваться этого можно тремя способами, которые успешно применяют отдельные индивиды, группы и организации.

Первый способ убедить других, что вы сотворили нечто новое – это представить им какую-нибудь стародавнюю идею, о которой они прежде не слышали. Люди, группы и компании, которые раз за разом проделывают подобный трюк, напоминают старьевщика, который стаскивает к себе разное барахло, на первый взгляд абсолютно бесполезное. Эти индивиды, группы и компании без устали отыскивают всевозможные давнишние идеи и заботливо раскладывают их по полочкам в своих творческих закромах. Благодаря чему они в любой момент готовы продемонстрировать припасенную на всякий случай идею тем, кто способен оценить ее новизну и ценность.

Проще всего удивлять окружающих нескончаемым потоком новых идей, когда у вас имеются связи в разных отраслях, компаниях или местах. Такие же благоприятные возможности таят в себе крупные децентрализованные компании, где структурные подразделения действуют обособленно, словно независимые княжества – например Hewlett-Packard, IBM и 3M.

В этом смысле самое выгодное положение занимают в компаниях те, кто поддерживает контакты с этими «удельными княжествами»: им удобнее всего представлять старые идеи – часто позаимствованные у других подразделений-княжеств – как нечто новое. Такого рода сотрудников или группы иногда называют брокерами знаний. Они осуществляют перенос идей оттуда, где они имеются в изобилии и проверены опытом, туда, где о них не слыхали, и тем более не проверяли[32].

Уолт Конти, генеральный директор Edge Innovations – прекрасный образец брокера знаний. Компания Edge занимается тем, что конструирует для киносъемок механические модели диких животных, в точности соответствующие оригиналу и в натуральную величину. В частности, Edge изготовила несколько моделей китов-касаток для фильма «Освободите Вилли». Сам Конти начинал в фирме IDEO и из многочисленных консультаций с представителями самых разных высокотехнологичных фирм вынес знания о системах управления и технологиях. Впоследствии, когда Конти начал работать у кинорежиссера и продюсера Джорджа Лукаса в его компании Industrial Light and Magic (разрабатывает визуальные эффекты для кинофильмов), то обнаружил, что технологии, используемые в индустрии кино для создания механических моделей животных, – вчерашний день по сравнению с передовыми технологиями, которые он видел, работая на IDEO. Чтобы восполнить этот пробел, Конти организовал компанию Edge и привлек специалистов из IDEO, чтобы те помогли его инженерам в разработке моделей животных. Благодаря переносу знаний из высокотехнологичной сферы в сферу кино Edge научилась создавать намного более совершенных «аниматронных» существ. Так, механический кит-касатка для фильма «Освободите Вили», выполненный в натуральную величину и весом более 3,5 тонн, выглядел настолько естественно, что зрители не могли отличить настоящего живого кита по кличке Кейко (который играл роль Вилли) от творения инженеров Edge. Модель ввела в заблуждение и самого Кейко, который не раз предпринимал попытки подружиться со своим механическим сородичем. Edge создала еще нескольких механических китов-касаток для следующих двух картин про Вили, а также дельфина-афалину для фильма «Флиппер» и 12-метровую змею весом под 2,5 тонны для фильма ужасов «Анаконда» – ее нутро было начинено проводами общей протяженностью более 64 км и более чем 70 микропроцессорами[33].