Контентная стратегия – это комплекс мероприятий, связанный с созданием, публикацией, распространением и сопровождением контента. Если вы решили всерьез заниматься контент-маркетингом, разработка стратегии – это то, о чем вам нужно задуматься на старте. Потому что результат приходит лишь к тому, кто практикует системный подход, а не хаотичный.

Когда перед вами готовая контентная стратегия, работать становится проще, потому что вы изначально побеспокоились о раскладке всех необходимых пунктов по полочкам. Сегодня нет единого мнения в вопросе, что должна включать в себя контентная стратегия, – это объясняется тем, что продвижение каждого вида бизнеса может осуществляться разными методами.

Тем не менее есть ряд ключевых моментов, которые должны содержаться в контентной стратегии, – и неважно, продвигаем мы человека или компанию, туристический или газетный бизнес. Ниже я приведу список пунктов, на которые вам обязательно нужно обратить внимание при разработке контентной стратегии.

1. Выявление целей контент-маркетинга для компании.

2. Подготовка портретов потребителей контента.

3. Разработка карты информационных потребностей аудитории.

4. Мониторинг активности конкурентов в сфере контент-маркетинга.

5. Утверждение каналов публикации и распространения контента.

6. Определение предпочитаемых форматов контента и содержания.

7. Разработка стартового контент-пакета.

8. Утверждение плана периодичности публикаций.

9. Мероприятия по распространению стартового контента.

10. Мониторинг и анализ с целью совершенствования.

Вне стратегии: контент-маркетингом должен заниматься человек или группа людей, которым не следует совмещать эту работу с другими функциональными обязанностями. Это необязательно должен быть человек, способный на высоком уровне создавать различный контент. Он может быть хорошим копирайтером – все-таки текстовый контент преобладает. А создание других форматов информации можно отдавать в работу сторонним специалистам.

Если говорить о целях контент-маркетинга, то среди них чаще всего выделяют следующие позиции:

• повышение узнаваемости бренда;

• формирование статуса эксперта;

• формирование лояльного отношения;

• расширение клиентской базы и географии влияния;

• увеличение целевого трафика на корпоративный сайт;

• совершенствование качества товаров и услуг;

• промозапуски новых продуктов;

• постоянная обратная связь с целевой аудиторией;

• отстройка от конкурентов за счет качественного контента.

Да, все мы хотим стать успешнее, влиятельнее и богаче. Но это уже финальный результат, который получается по факту достижения определенных промежуточных побед. Прежде чем продавать и делать это на регулярной основе, аудиторию интернета нужно задаривать информационными подарками.

Существуют следующие каналы публикаций.

1. Корпоративный блог.

2. Электронная рассылка.

3. Лента в Twitter.

4. Профиль в социальных сетях (Facebook, «ВКонтакте»).

Будет очень здорово, если на каждый канал вы разработаете отдельную мини-стратегию. Если публикации не пересекаются по темам, аудитории будет выгоднее читать все ваши источники – и статьи в блоге, и рассылку, и ленты в социальных сетях. Причем именно читать, а не просто числиться в списке последователей.

Дамир Халилов в своей книге «Маркетинг в социальных сетях»[4] также рекомендует для Twitter, Facebook и «ВКонтакте» разрабатывать отдельный контент, чтобы не было эффекта так называемого кросспостинга. Это объясняется отличием в моделях поведения и предпочтениях в форматах контента. Более того, далеко не все люди проявляют одинаковую активность на всех популярных социальных площадках.

Теперь несколько слов о периодичности. Когда у вас есть четкий календарный план публикаций – это хорошо и для вас, и для читателей: вы себя дисциплинируете, а последователи знают, когда ожидать свежую порцию контента. И ждут. Опять же, в вопросах периодичности не может быть единого подхода, так как все зависит от аудитории и сферы вашей деятельности, но отправные точки следующие:

• публикации в блоге – 1–2 статьи в неделю;

• e-mail-newsletter – 1 выпуск в неделю;

• ленты в социальных сетях – 2–3 записи в день;

• лента в Twitter – 3–5 записей в день.

При этом для максимального эффекта вам нужно проявлять активность не только на своих площадках. Сторонние носители контента – это быстрый способ привлечь к себе внимание большой части целевой аудитории. Особенно это важно во время совершения первых шагов. В данном случае ваша стратегия должна включать следующие мероприятия:

• публикация серии гостевых постов на страницах тематических ресурсов, где бывает ваша целевая аудитория;

• размещение пресс-релизов и новостей на специальных площадках;

• общение в тематических группах социальных сетей – качество вашей информации и активное участие в дискуссиях сразу способны привлечь к вам внимание большой части целевой аудитории;

• размещение электронных книг в онлайн-библиотеках и на торрент-ресурсах;

• работа с сервисами специального формата контента, например: видео – YouTube, фото – Instagram, презентации – SlideShare;

• комментирование статей и постов других авторов, работающих в вашей теме (или очень к ней приближенной).

Относительно отстройки от конкурентов, здесь важно учесть два ключевых момента: качественный и полезный контент, который отвечает информационным потребностям целевой аудитории и реально помогает ей в начинаниях; а также регулярность публикации качественного контента. Читатель сам оценит, кто подходит максимально ответственно к удовлетворению его информационных нужд. Больше, лучше и быстрее – запомните эти три слова, когда будете изучать подход своих конкурентов к контент-маркетингу.

В этой главе мне хочется провести экспресс-ликбез по вопросам особенностей текстов для web. Активная работа в этом направлении позволила мне накопить достаточный опыт, чтобы не только иметь право на свое мнение, но и показать, почему это мнение заслуживает вашего внимания.

Мне хочется разбудить вас, открыть глаза на вещи, которые прямым образом влияют на результат. Ведь за этим вы пришли в интернет? Вы же не хотите здесь просто быть, ваша задача – нарастить обороты и с каждым годом увеличивать собственную прибыль. Вы хотите наблюдать, как ваше детище постепенно крепчает и купается в лучах славы.

Сейчас наступают интересные времена: одни пользователи задают моду, другие выживают. Выбор остается за каждым. Слово «потом» приводит обычно к губительным последствиям, самое хорошее из которых – потеря времени. А сколько стоит ваше время? К сожалению, пока еще не придумали эликсир вечной жизни.

Я очень прошу вас внимательно читать каждую строчку, потому что в них говорится о важных вещах. С чем-то вы будете не соглашаться, а что-то станет для вас открытием. В любом случае вы увидите, что текст может предоставить большую ценность, чем вы ожидаете. Открытым остается только вопрос – готовы ли вы к этому?

Сначала все происходит так – вы захотели запустить собственный сайт или блог в интернете. Проект создается, разрабатывается дизайн, программная часть, продумывается «контент». Месяц работы, и вы уже представлены в интернете – брызги шампанского, крики радости, предвкушение чего-то нового и грандиозного.