Если вы хотите управлять успешным рекламным агентством, то должны помнить проверенные правила игры для введения клиентов в заблуждение. Например, чтобы продать пиво, показывайте сцены с преуспевающими молодыми людьми, играющими на пляже в футбол, с качками, говорящими и делающими что-то безграмотно, или консерваторами, занятыми такой «интеллектуальной» деятельностью, как сварка, работа на бульдозере или выплавка стали. Чтобы продать алкогольные напитки, показывайте чувственных женщин и красивых мужчин в смокингах у камина. Чтобы продать гамбургеры, показывайте веселящихся взрослых и детей, у которых без явной причины кружится голова от смеха.

Люди хотят чувствовать более приятные запахи, лучше выглядеть, быть более сексуальными, меньше работать, больше зарабатывать и играть. Но действительность такова, что людям не нужно пиво; им не нужны жирные гамбургеры; и им уж точно не нужны грузовые автомобили на легковом шасси, которые могут с места разогнаться до ста пятидесяти миль в час за три секунды. Что же делают рекламодатели с отсутствием потребности во всем этом? Они умно продают свою продукцию под маской того, что люди хотят. Попробуйте продать людям то, что им действительно нужно, и вы, вполне вероятно, окажетесь в суде по делам о банкротстве.

В то же время ваш успех в значительной степени зависит от вашей заинтересованности в том, чтобы развить у себя привычку не слишком далеко уходить от реальности, чтобы не стать жертвой таких заблуждений.

Помню, в 1982 г. я писал статью о надвигающемся кризисе в сфере недвижимости, который становился все более очевидным в то время. В этой статье я упомянул, что впервые стал видеть кризис на горизонте, когда услышал высказывания известного специалиста по недвижимости на семинаре по финансам летом 1980 г. В ответ на свой собственный риторический вопрос, когда же должен рухнуть рынок недвижимости, он с самоуверенным видом, словно изрек последнюю истину, сказал: «Дамы и господа, нет никакого кризиса. На рынке временное затишье».

Тогда я не назвал его имени, потому что не хотел подрывать репутацию или вступать с ним в дебаты. Я был просто поражен, что с виду разумный человек делает такие наивные заявления, по-видимому зная положение дел не только в отношении дутых предприятий, связанных с недвижимостью, но и историю дутых капиталовложений в целом. Суровая реальность состоит в том, что рано или поздно каждое дутое предприятие, в которое вложены деньги, лопается.

Пять лет спустя, в мае 1987 г., тот же специалист по недвижимости, сделавший тот самый опрометчивый прогноз, подал заявление о добровольном банкротстве, представив список активов приблизительно на миллион долларов и долгов почти на три миллиона. Я не бью лежачих, поэтому не называю его имени и теперь. Моя единственная цель сейчас состоит в том, чтобы показать его печальное разорение как предупреждение другим быть бдительными и не попадать в ловушки самообмана.

Большинство из нас время от времени попадают в ситуации, когда мы настолько захвачены своим собственным очковтирательством по поводу своих проектов, что просто отказываемся признавать любые факты, которые идут вразрез с нашими желаниями. Не забывайте, что люди в общем и целом не хотят слышать правду; они скорее пытаются сделать правдой то, что им нравится. Кому нужна правда, если она вышибет вас из бизнеса? Уж лучше мы будем обманывать себя, просто игнорируя факты, даже если нам удастся лишь отсрочить неизбежное. К сожалению, поступая так, мы также гарантируем себе катастрофические последствия в перспективе.

Стремление получить что-то даром зачастую проявляется в том, что я люблю называть лохотроном. Если привести несколько самых известных примеров, то это будут Ванкуверский лохотрон, Денверский лохотрон и лохотрон Солт-Лейк-Сити. Лохотрон – это такое место, где торгуют грошовыми акциями.

Я часто говорил, что, если бы самый ловкий спекулянт Уолл-стрит приехал в Солт-Лейк-Сити, ему пришлось бы найти новое направление работы. Основатели лохотрона знакомы с такими уловками, которые даже не придут в голову самым бесстыдным дельцам на Уолл-стрит, и обладают наглостью, которая превосходит самую воровскую фантазию. Единственная причина, по которой никто еще не снял кино о лохотроне, состоит в том, что кинозрители сочтут сюжет слишком надуманным.

На лохотроне идет большая игра «музыкальные стулья», когда продавцы каждой грошовой акции обещают своим родственникам и друзьям «навар», как только следующая партия «лохов» купит акции. Разумеется, мы все знаем, что случается с «лохами» в конце. Единственный вопрос: кто из них останется с лицензиями на отстрел пернатой дичи, когда музыка остановится и больше не будет никаких покупателей?

Пару лет назад, когда я приехал в Новый Орлеан с целью провести круглый стол, знакомый пригласил меня поужинать в большой компании в шикарном ресторане. За столом я оказался рядом с адвокатом средних лет, который не только любил поболтать, но и успел уже сильно набраться (самая худшая из всех возможных комбинаций и одна из многочисленных причин, по которой я больше не пью алкоголь).

По мере того как вечер продолжался, он не переставал рассказывать мне по секрету об одной за другой сомнительных сделках, в которых он участвовал, в том числе о сделке с дешевыми акциями, недавно провернутую им со своими дружками. Болтая, он беспрестанно подмигивал мне и толкал меня локтем в бок, что я ошибочно принимал за неконтролируемые подергивания. В конце концов я понял, что подмигивание или тычок локтем на каджунском диалекте французского языка означали: «Ну, все, надеюсь, понимают, о чем я».

Я стал нервно подмигивать в ответ и кивать. Мне удавалось выдавить из себя улыбку всякий раз, когда казалось, что мой недавно обретенный наперсник ее от меня ждет, и, сосредоточившись на его гипнотизирующем словоблудии, умудрился принять на свой костюм, белую рубашку и галстук немалую долю еды. Наконец адвокат одновременно выразительно подмигнул мне, пихнул локтем и с нехорошим смешком пробормотал что-то вроде «А когда акция достигнет нужной цены, старушкам останется только держать мешок».

Демонстрируя свое невежество, я спросил: «А откуда вы знаете, что цена поднимется? Чем занимается компания? Она прибыльная?»

Адвокат посмотрел на меня с усмешкой, видимо думая, что я подтруниваю, и ответил: «Друг мой, то, чем занимается компания, сколько она зарабатывает или теряет и какие у нее перспективы, не имеет никакого отношения к цене акции. Цену назначаем мы. Нам всего лишь нужно открыть ворота, когда цена достигла нужного уровня, и впустить старушек, а дальше – статистика».

Разумеется, «старушки» – это эвфемизм, обозначающий любого человека, введенного в заблуждение до такой степени, чтобы вложить деньги в грошовые акции компании, не имеющей никаких достижений и заметного будущего. Не перестаю удивляться кажущейся бесконечной череде будущих новых покупателей, невзирая на массу телевизионных сюжетов об аферах с грошовыми акциями. Только такая мощная сила, как самообман, основанный на всемогущем желании получить что-то даром, могла дать возможность этим нелепым мошенничествам продолжаться без конца.

Я узнал о реальностях игры на грошовых акциях, когда в юности связался с фиктивной компанией. Я наивно полагал, что могу сделать из этой компании законное зарабатывающее деньги предприятие, но у учредителей акционерного капитала были другие идеи. Вскоре после того, как я ввязался в это дело, они начали подстрекать меня «сделать что-то» (например, выступить с ярким заявлением перед акционерами о перспективах компании), чтобы помочь им поднять цену акций.

Когда я решительно отказался, они рассердились и пригрозили мне падением акций. Осознав, что меня не сдвинуть с места, они действительно осуществили свою угрозу. Результатом было быстрое и милосердное погребение компании, и, к счастью, настал такой же милосердный конец самому отвратительному и неприятному опыту работы в моей жизни.