Совершенно очевидно, что Sears движется по накатанной колее, продолжая тратить огромные деньги на рекламу в средствах массовой информации и отчаянно стремясь добиться результатов – увы, мизерных. Сегодня ни одна компания не может позволить себе подобного. К сожалению, для Sears, не сумевшей занять четкой рыночной ниши, маркетинг в СМИ остается, пожалуй, единственным выходом.

Чего не скажешь о компаниях, чьи маркетинговые послания сформулированы более точно, а целевая аудитория тщательно определена. Используемый ими принципиально новый набор маркетинговых инструментов и возможностей, в комплексе запускающих в действие бизнес-процесс, называемый сегодня прицельным маркетингом, позволяет повысить эффективность маркетинговых усилий, стимулировать рост стоимости акций, и в целом радикально изменить приемы, применяемые руководителями компаний для управления маркетинговой деятельностью. Однако не будем забегать вперед.

В предисловии к книге мы хотим акцентировать внимание на переменах, происходящих сегодня на потребительском рынке, чтобы объяснить возрастающий интерес к феномену прицельного маркетинга со стороны руководителей компаний. Само понятие прицельного маркетинга можно трактовать как высокотехнический процесс сбора и управления данными о потребителе, формирования на основе анализа этих данных стратегического понимания потребностей и желаний покупателей и использования этой информации с целью более эффективного и прибыльного взаимодействия с ними. Неоспоримый факт: мы живем в беспрецедентную эпоху так называемого «дефицита потребителей». Значительную роль в этом сыграло развитие информационных технологий, сопровождающееся новыми бизнес-процессами, используемыми компаниями в сфере закупок, производства и продаж.

В частности, совершенствование технологических процессов обусловило поразительное повышение эффективности использования труда и сырья, а это, в свою очередь, привело к тому, что на большинстве рынков предложение превысило спрос. Практически в каждой сфере наблюдается перепроизводство товаров, которые подолгу залеживаются на отгрузочных платформах, пылятся на складах или бессмысленно простаивают в торговых залах. Словом, хороших потребителей катастрофически не хватает.

В итоге большинство компаний пришло к тому, что главная их задача – увеличение количества клиентов. Это касается даже рынка высоких технологий, который всегда отличался необычайно быстрым ростом. Возьмем, к примеру, компьютерную промышленность. В 2002 году газета New York Times сообщила, что впервые за 27 лет своего существования компьютерная индустрия оказалась в очень затруднительном положении. Производители были вынуждены использовать всяческие ухищрения, чтобы убедить 500 миллионов владельцев персональных компьютеров в необходимости сменить устаревшие модели на новые. Таким образом, начало нового столетия ознаменовалось сбоем циклов обновления, кризисом перепроизводства и переполненными складами (или перегруженными каналами, если говорить о телекоммуникационной сфере).

Ситуация еще усугубляется тем, что лояльность к бренду сегодня как никогда мимолетна, а ее завоевание стало задачей весьма дорогостоящей. Как может компания рассчитывать на лояльность потребителя к ее бренду, когда перед ним такой огромный выбор? Возьмем, к примеру, сферу производства безалкогольных напитков. Только в 2002 году было выпущено почти 11 тысяч новых наименований этой продукции. «Не нужно быть семи пядей во лбу, чтобы понимать, что в таких условиях акции не могут не падать», – утверждает Билл Бин, директор департамента по работе с каналами распределения и потребителями компании PepsiCo, которая, в свою очередь, представила на рынке в 2002 году около сотни новых наименований напитков [1].

Сегодня большинство потребителей легко изменяют собственным привязанностям к той или иной марке, выбирая каждый раз ту, которая имеет, на их взгляд, наиболее адекватное соотношение ценности и цены. При этом их выбор не зависит от прежних особенностей собственного покупательского поведения или поведения их родителей. Популярный когда-то лозунг «Став нашим покупателем, останься им навсегда» имеет мало общего с сегодняшней реальностью. Сегодня то, что человек вырос на товарах той или иной марки, отнюдь не значит, что это непременно сформирует у него устойчивую привязанность к ней, не говоря уже о финансовой стороне вопроса. Положительного отзыва друга о каком-нибудь товаре или услуге конкурентной торговой марки, соблазнительного рекламного трюка или банального стремления к неизведанному вполне достаточно, чтобы потребитель отступился от давно сформировавшихся с любой компанией или брендом отношений.

Можно с уверенностью утверждать, что мир вступил в новую фазу так называемого неразборчивого потребления. «Почему бы мне не купить сегодня продукт одной марки, а завтра – другой?» – пожимает плечами обыватель. Но если такому потребителю вполне подходит общество, где он самостоятельно устанавливает правила игры, то компании, ценящие постоянных клиентов, а не случайных гастролеров, отнюдь не считают такой мир гостеприимным.

Несмотря на огромное количество появившихся в последнее время книг и статей, посвященных обсуждаемой нами теме, феномен лояльности потребителя к бренду объясним довольно легко. Он порождается верой потребителя в сравнительное превосходство товара либо услуги, подтвержденное их постоянным использованием на протяжении долгого времени и оправданием ожиданий, связанных с постоянством производителя. Кто-то считает, что лояльность к торговой марке часто сопутствует удовлетворенности ею. Иногда же лояльность потребителя объясняется элементарной нелюбовью к переменам и желанием иметь дело с уже знакомыми вещами.

Когда-то не было ничего проще, чем завоевать лояльность покупателя: кто-то предпочитал марку Ford, кто-то обожал Crest, Skippy или Tide. Преданность торговой марке была чем-то сродни политическим убеждениям. Пока товары определенной марки оправдывали себя в употреблении и массированно рекламировались, их продолжали покупать. Считалось, что под ведущей торговой маркой не может продаваться плохой товар. Сегодня же потребитель постоянно задает выбранному им когда-то производителю один и тот же вопрос: «А что вы сделали для меня за последнее время?» И все чаще и чаще он приходит к простому, но, увы, неутешительному выводу: «Маловато».

Так почему же в современном обществе производители вынуждены тратить столько усилий для завоевания нашего с вами расположения? Потому что мы стали более требовательными? Менее преданными? Более открытыми навстречу переменам? Какой бы ни была причина, факт продолжающегося снижения лояльности потребителей к торговым маркам налицо. Доказательством тому служит пример компании Kraft Foods – крупнейшего производителя продуктов питания и напитков в Северной Америке, товарами которой пользуются 99 % потребителей. Kraft считает лояльным потребителем того, кто приобрел более 70 % одного вида продукции конкретной марки за последние три года. Около тридцати лет назад число клиентов компании, соответствующих этому определению, достигало 40 %. Сегодня это всего лишь каких-то 15 %.

Удивительно, что Kraft не особо страдает от подобного спада благодаря внушительному перечню хитов в разных товарных группах. Перечислим лишь некоторые из них: макароны марки Kraft macaroni & cheese – доля на рынке 82 %, сыр Philadelphia cream cheese – 67 % рынка, печенье Ritz crackers – 51 % рынка. «Так в чем же проблема?» – спросите вы. Ни в чем, если не учитывать тот факт, что лидирующая позиция на рынке дается компании невероятно высокой ценой: ежегодно Kraft расходует более 850 миллионов долларов на проведение рекламных кампаний и прочие формы продвижения товаров. А для производителя ее масштаба это существенные затраты.

Причина, по которой компания Kraft Foods вкладывает львиную долю прибыли – около 42 центов с каждого заработанного доллара! – в рекламу и продвижение, проста. Компании необходимо постоянно привлекать как можно больше покупателей, убеждая их в том, что продукция, продаваемая под ее торговыми марками, стоит того, чтобы за нее заплатили на 25 центов, а то и на целый доллар больше, чем за лежащие на той же полке товары других марок. Но неужели потребитель все еще не убедился в этом? В конце концов, большинство наиболее известных торговых марок компании Kraft господствуют на рынке на протяжении многих лет. Тогда какой смысл постоянно напоминать покупателям об их предпочтениях, отдаваемых той или иной торговой марке? Неужели сразу все потребители страдают приступами амнезии, как та маленькая смешная рыбка из мультфильма «В поисках Немо»? Ответ уже прозвучал: количество приверженцев продукции компании Kraft Foods сокращается. Основной доход компании приносят потребители, восприимчивые к используемым ею инструментам продвижения. Если это кого-то утешит, то Kraft – не единственный пример! К сожалению, большинству производителей остается лишь горько вздыхать, наблюдая, как редеют на глазах ряды когда-то преданных потребителей.