Kevin Werbach, Dan Hunter

FOR THE WIN How GAME THINKING

Can Revolutionize Your Business

Издано с разрешения Warton Digital Press c/o Perseus Books, Inc. и литературного агентства Александра Корженевского

Книга рекомендована к изданию Викторией Манжаровой, Ксенией Бредихиной и Екатериной Липницкой

Правовую поддержку издательства обеспечивает юридическая фирма «Вегас-Лекс»

© Kevin Werbach and Dan Hunter, 2012

© Перевод, издание на русском языке, оформление. ООО «Манн, Иванов, Фербер», 2015

Разве бизнес не может приносить радость?

Менеджер инвестиционного банка приходит в кабинет руководителя с заявлением о своем переходе на работу к конкуренту. Конечно, последние пять лет компания платила ему приличные деньги. Но один банк ничем не отличается от другого, так ведь?

Сотрудница справочной службы размеренно читает текст с монитора компьютера. Она думает о своем, пытаясь поскорее отделаться от позвонившего клиента, и старается понять, не превысила ли она норму сегодняшней выработки, чтобы взять еще один законный пятиминутный перерыв.

Мамочка катит тележку по супермаркету, когда ее малыш начинает капризничать и вертеться. Это заставляет ее хватать с полок продукты не задумываясь, хотя обычно она старается выбирать что-нибудь подешевле.

Незаинтересованные, лишенные мотивации, обессиленные и не имеющие возможности сосредоточиться. Разве не таковы все сотрудники и клиенты? И разве не такими они будут всегда?

Теперь представьте другой сценарий. Менеджер банка получил служебное повышение, когда его команда возглавила внутренний рейтинг лидеров компании. Сотрудница справочной службы чувствует и внутреннее удовлетворение, и то, что ее ценит работодатель, когда она помогает клиенту справиться с затруднительной ситуацией. А замученная мамочка испытывает настоящую радость, когда понимает, что следующая пачка кукурузных хлопьев даст ей количество баллов, необходимое для следующего уровня на сайте ее интернет-сообщества.

По крайней мере, по нескольким показателям люди из этих примеров выполняют свои задачи эффективно. Вероятно, нам хочется, чтобы наши руководители были строгими, сотрудники – производительными и легко подменяли друг друга и чтобы клиенты покупали не задумываясь. Но если мы сосредоточимся на краткосрочных показателях, это в лучшем случае приведет к краткосрочным выгодам и может стать в долгосрочной перспективе причиной бо́льших потерь. Когда у людей нет заинтересованности, они халтурят. Трудно представить себе, что компании, на которые они работают, создают инновации, выпускают товары-хиты или показывают какие-то выдающиеся результаты. И похоже, никому это не приносит особого удовольствия. А вообще, какое отношение к удовольствию имеет бизнес?

Огромное. На протяжении тысяч лет мы создаем то, что называется играми, которые обладают колоссальной психологической способностью развлекать. Правильно разработанная игра – это оружие, направленное в сердце мотивации человеческой психики. Применение игровых техник могло бы кардинально изменить ваш бизнес. Смысл этой книги заключается в том, что развлечение – необычайно ценный инструмент для решения серьезных бизнес-задач, связанных с маркетингом, повышением эффективности, инновациями, привлечением клиентов, работой с персоналом и устойчивым развитием. Речь идет не о мимолетном ощущении радости, а о глубоком чувстве удовлетворенности, которое возникает, если игры качественно разработаны.

Вспомните, насколько увлекает игра: кого-то – гольф, шахматы или скрабл, а кого-то – компьютерные игры FarmVille или World of Warcraft. Неужели вам не хотелось бы испытать то же чувство удовлетворения в своей работе? Ту же увлеченность? То же поощрение от вашего взаимодействия как потребителя с компаниями? Организации с заинтересованными сотрудниками, сообществами и клиентами опережают тех, кто не может сформировать истинную мотивацию. Это особенно справедливо в мире, где конкуренция носит глобальный характер, а технологии значительно снижают барьеры для входа на рынок. Вовлеченность – ваше конкурентное преимущество, и методы игрового дизайна дадут вам средства для его получения.

Игры существуют со времен возникновения человеческой цивилизации. Даже видеоигры имеют сорокалетнюю историю и представляют собой мировую индустрию, которая приносит 70 миллиардов долларов в год. Миллионы людей во всех уголках земного шара проводят миллионы часов за играми на приставках, ПК и мобильных телефонах. Игры популярны среди всех групп населения, независимо от пола, возраста и социального положения, но особой популярностью они пользуются у поколения, которое только начинает работать.

Наш первый вопрос: можно ли провести анализ того, что делает игры эффективными, и перенести эти составляющие в бизнес-среду? Таково исходное положение новой бизнес-практики под названием геймификация. Наша цель – показать вам, как можно использовать геймификацию в качестве мощного инструмента для вашей организации.

Вначале нужно прояснить один момент: эта книга не о видеоиграх. Не об индустрии игр, поколении геймеров, влиянии игр (положительном и отрицательном) на общество и не о том, во сколько обошелся выпуск последней версии Madden Football. Эта книга не о виртуальных 3D-мирах, рекламных или развивающих играх. И даже не о сфере бизнеса в Интернете или в сфере диджитал. Естественно, мы затронем эти темы, но только в качестве контекста. И поскольку это книга о бизнесе, мы не будем даже упоминать о жарких научных спорах в игровом образовании между людологами и нарратологами[1]. (Даже не просите.) Нет, это книга о том, как применять геймификацию для совершенствования методов ведения бизнеса.

Геймификация не превращает весь бизнес в игру, как инновации не превращают его в научно-исследовательскую лабораторию, а методика «Шесть сигм»[2] не превращает его в производственную линию. Геймификация – это набор мощных инструментов, которые можно применить для решения существующих задач, каким бы ни был характер вашего бизнеса. Лучшие примеры игровых механик в бизнесе даже не похожи на игры. Суть игры вовсе не в развлечении – это слияние человеческой природы и умелого дизайна. Сотни миллионов людей играют на компьютерах, приставках, мобильных телефонах, планшетах и в социальных сетях, например в Facebook, потому что эти игры тщательно разработаны на основании опыта реального мира и исследований человеческой психологии.

Для успешной геймификации требуется два вида навыков: понимание дизайна игр и понимание методов бизнеса. Обоими навыками обладают лишь некоторые компании. Знания о том, как провести сегментацию рынка или минимальный анализ конкурентного продукта, не покажут вам, как сформировать устойчивую вовлеченность. Вот почему большинство руководителей считают геймификацию новым, трудным, но интересным веянием. Однако в равной степени справедливо и обратное. Знания в области программирования, разработки или тестирования игр не помогут при расчете пожизненной ценности клиента, управлении командой или выборе правильной бизнес-стратегии. Во время наших исследований компаний и преподавания на первом в мире курсе геймификации в Уортонской школе бизнеса мы видим: когда встречаются методы ведения бизнеса и разработка игр, одновременно возникают и путаница, и понимание.