Запуск System i Leg состоялся, и датские потребители оценили ее по достоинству. После выхода на немецкий рынок в 1957 году продажи удвоились, а в 1958 они снова показали двукратный рост. Что еще важнее, успех набора побудил Готфрида продолжать эксперименты, которые привели к созданию современного кирпичика с шипами и трубками. Теперь, когда он полностью соответствовал требованию Оле Кирка производить продукты только самого высокого качества, а игра прочно заняла свою нишу, датская фирма стала активно развивать «городские» тематические наборы, в которые вошли заправочная станция, автомобильный салон и пожарная часть (см. фото 2). Компания наткнулась на золотую жилу: игра постоянно развивалась, «обрастала» новыми темами – замками, космическими кораблями, поездами, пиратами и многим-многим другим, – что давало детям больше возможностей для «безграничной игры». Кирпичик LEGO сулил бесконечную радость, и противостоять этому «искушению» было сложно: чем больше вы покупаете, тем больше можете построить.

Когда Готфрид сделал ставку на кирпичик, он отказался от производства игрушек из дерева. Решение о прекращении выпуска изделий, на долю которых приходилось 90 процентов ассортимента компании, не могло быть простым. Но Готфрид считал, что чрезмерное обилие вариантов может помешать созданию новой игровой концепции и количество не всегда означает качество. Направление ограниченных ресурсов компании на что-то одно, а именно на пластиковый кирпичик, обещало вылиться в появление все большего числа новых и прибыльных продуктов. Отказавшись от проектирования деревянных игрушек, дизайнеры с удвоенной энергией взялись за изучение новых возможностей использования кирпичика.

Идея о том, что компания должна сосредоточить свои ресурсы на одном основном виде деятельности, противоречит популярным представлениям об инновациях, согласно которым талантливые сотрудники могут иметь широкое поле для творчества и исследовать «голубой океан» никем не охваченных рынков, создавая «подрывные» технологии (к этим темам мы еще вернемся). Но Готфрид обнаружил, что LEGO System обладала достаточной гибкостью для того, чтобы в очень узких границах могли поместиться множество инноваций. Для него любая дизайнерская идея была подходящей, если в ее основе лежал кирпичик, а она сама соответствовала Системе игры. В последующие годы, по мере того как дизайнеры совершенствовали свои навыки работы с кирпичиком, они производили все больше и больше прибыльных продуктов, от кубиков DUPLO для дошкольников, хитроумных осей и балок линейки Technic для продвинутых «строителей» до программируемых деталей Mindstorms. Но все инновационные продукты появились в результате инноваций «внутри кирпичика». Четко определив границы профильного бизнеса компании, Готфрид предоставил своим дизайнерам возможность развить ряд уникальных навыков работы с кирпичиком, которые компания затем много лет эксплуатировала. «Меньше значит больше» – это принцип, о котором забывают многие фирмы и который в конце двадцатого века забыла и сама LEGO.

Сделав ставку на кирпичик, Готфрид продолжил направлять усилия компании в рамках четко определенных границ. Для достижения единообразия он ограничил число возможных форм и цветов производимых LEGO деталей[2]. Чтобы гарантировать совместимость всех наборов друг с другом, главный исполнительный директор компании лично утверждал каждый новый элемент[3]. Готфрид отвергал предложения дизайнеров куда чаще, чем принимал, строго контролируя цвета и форму кирпичика в первые двадцать лет его существования. Твердая решимость Готфрида заниматься лишь несколькими вещами, но на самом высоком уровне – работа исключительно с кирпичиком и ни с чем другим, – предвосхитила один из главных уроков другого великого изобретателя, который буквально штамповал новые продукты, – Стива Джобса, любившего повторять: «Инновации означают отказ от тысячи вещей». Знание того, что нужно вынести за скобки – даже если речь идет о действительно хороших вещах – порой способно значительно улучшить результаты вашей деятельности. Возьмем, например, универсальный строительный набор LEGO от 1977 года. Он состоял всего из нескольких десятков форм, окрашенных в семь цветов. Тем не менее невероятная простота и практичность превратили его в бестселлер.

Жесткий контроль, установленный Готфридом над ассортиментом производимых изделий, заставил дизайнеров творить внутри ограниченного набора элементов. Хотя кто-то посчитает это странным, но четкие границы помогли разработчикам сконцентрироваться на самых важных вещах, что, в свою очередь, стимулировало их творчество. Например, каталог 1975 года включал большое разнообразие игрушек, в том числе один из первых автомобилей Renault, вертолет, гоночное авто «Формулы-1», семью из трех человек (с двумя собаками), ветряную мельницу, город на Диком Западе, больницу, поезд (с цистерной, пассажирским вагоном и подвижным краном), а также железнодорожную станцию. Для изготовления всех комплектов использовался все тот же ограниченный набор форм и девять различных цветов.

Ставка на кирпичик была рискованной стратегией, превратив LEGO в производителя, по сути, одной игрушки. Наличие у компании большого числа конкурентов только подчеркивало однобокость стратегии Готфрида. К концу 1950-х годов существовало множество производителей сборных игрушек, таких как Minibrix (прорезиненные соединяющиеся кубики), Lincoln Logs (деревянные бревна с пазами) и Erector (металлический конструктор). В свое время каждый из них пользовался популярностью, но ни один не дошел до создания игровой системы. Постепенно все они сошли на нет. Только Готфрид по достоинству оценил потенциал очень концентрированной, бесконечно расширяемой и полностью интегрированной системы, построенной вокруг кирпичика.

С первого взгляда непросто увидеть, как мир, созданный из ярко раскрашенных кусочков неразрушимого АБС-пластика, который используется для производства деталей LEGO, может быть аутентичным. Неподвижный пластмассовый кубик, равно как и миниатюрные лодки, краны, двери, электромоторы, флаги, гаражи, шарниры, крючки и тысячи других элементов – вот из чего дети создают придуманный мир LEGO. Это искусственный мир, состоящий из пластиковых ниндзя, драконов, затонувшей Атлантиды, скелетов, охотников за сокровищами и других, поистине бесчисленных творений. И тем не менее для датской компании стремление к подлинности не пустой звук.

LEGO уже давно поняла, что фантазии детей коренятся в реальной жизни. Другими словами, мир, который дети видят каждый день, служит пищей для их воображения. Задолго до появления современного кирпичика одной из самых популярных игрушек Оле Кирка была пластмассовая модель трактора 781 Ferguson производства Massey Ferguson, который использовался на многих европейских фермах после войны. За этим стояла вполне понятная логика: если у папы есть трактор, сын обязательно захочет такой же, а вместе с ним и миниатюрные ковши, культиваторы и другие приспособления, крепящиеся к игрушке. Сегодня любой желающий, зайдя на YouTube, найдет множество роликов, выкладываемых взрослыми поклонниками конструктора, с демонстрацией радиоуправляемых мини-тракторов из кирпичиков фирмы Massey Ferguson.

В середине и конце 1950-х годов LEGO продолжала стремиться к подлинности, предлагая покупателя серию небольших металлических и пластиковых грузовиков, которые в точности воспроизводили распространенные в то время модели Citroën, Mercedes и Opel. Первые наборы, сделанные из кирпичика современного образца, включали городские элементы, знакомые любому ребенку: пожарное депо, церковь, бензозаправочную станцию Esso и даже автомобильный салон VW (см. фото 2). Рекламная кампания LEGO 1960-х годов так характеризовала эти и более поздние наборы: все, что вы строите с помощью фирменных кирпичиков, «так же реально, как сама жизнь».