2. Моя одежда постепенно выходит из моды.

Эти утверждения противоречат друг другу. И из-за этой несогласованности вы начинаете ощущать внутренний конфликт. Согласно теории когнитивного диссонанса (Festinger, 1957) вас тянет предпринять действия, которые этот конфликт устранят. Одним из способов выхода из ситуации является покупка новой одежды (или новой пары туфель).

На самом деле состояний бывает всего два: диссонанс и согласованность. Диссонанс возникает при наличии внутреннего конфликта. Каждое из этих состояний вы можете чувствовать как до, так и после принятия решения.

Путей избавления от чувства дискомфорта, по сути, всего два:

1. Предпринять действие, устраняющее конфликт (например, купить новые туфли, чтобы обновить свой гардероб).

2. Поменять внутреннюю установку по поводу одного из приводящих к возникновению конфликта элементов («На самом деле мне все равно, как я одеваюсь» или «Моя одежда вовсе не вышла из моды»).

Потенциального клиента можно подтолкнуть к покупке, спровоцировав конфликт его внутренних установок и предложив способ его устранения.

Когнитивный диссонанс эффективно стимулирует желание совершить покупку, подчеркивая проблему. Человек не всегда осознает внутренний конфликт. Реклама и маркетинг дают людям представление о проблеме и тем самым обозначают наличие конфликта: «Я не знал, что употребление в пищу слишком большого количества мяса отрицательно влияет на состояние окружающей среды».

Можно, конечно, сказать, что зачастую маркетинг и реклама создают проблему там, где ее не было и в помине: «Мне и в голову не приходило, что этот обычный шампунь делает мои волосы тусклыми и безжизненными».

Создание и подчеркивание проблем ведет к возникновению когнитивного диссонанса. Как только человек осознал наличие конфликта, он начинает ощущать дискомфорт. Одним из способов устранения конфликта является покупка предлагаемого товара или услуги. Одна из ролей маркетинга и рекламы сводится к созданию посыла, который формирует внутренний конфликт на этапе принятия решения и оправдывает приобретение товара или услуги, восстанавливая согласованность: «Полагаю, что мой лишний вес связан с отсутствием здорового питания, но я куплю абонемент в спортивный зал, чтобы решить эту проблему».

Посмотрите на эту последовательность чисел. Не нужно заниматься их умножением, просто прикиньте, каким может быть ответ:

Амос Тверски и Даниэль Канеман показывали людям эту последовательность и просили сказать примерный результат. Как правило, испытуемые называли цифру 512. Но после демонстрации этих чисел в обратном порядке:

люди оценивали их произведение в среднем как 2250. (На самом деле ответ 40 320.)

Число, которое человек видит первым, влияет на последующее восприятие.

Тверски и Канеман изучали влияние чисел в различных ситуациях. Например, при объявлении о распродаже консервированного супа среднее число приобретаемых банок равно трем. Но если в объявлении указать, что один покупатель может взять не более 10 банок, среднее число банок окажется уже равным семи.

Эти эксперименты Канеман описывает в своей книге «Думай медленно… решай быстро». Люди опираются на определенное число, которое (по большей части на уровне подсознания) влияет на то, как он реагирует на другие, появляющиеся позже числа, даже не имеющие никакого отношения к первому числу.

Описанный выше эффект имеет практическую значимость при отображении цен. Предположим, вы предлагаете три уровня сервиса. Как их лучше описать? В таком порядке:

Или в таком порядке:

Исследования Тверски и Канемана показывают, что, если более высокая цена указывается первой, люди чаще выбирают более дорогой товар или услугу, так как у них формируется привязка к более высокому числу.

Предположим, вы руководитель крупной фирмы по продаже одежды известного бренда. У фирмы есть как магазины по всему миру так и свой сайт. Люди покупают у вас рубашки, брюки, юбки, ремни и т. п.

Что нужно сделать, чтобы люди получали удовольствие от покупки товаров вашего бренда и с большим энтузиазмом покупали вашу продукцию?

Вы ответите: «Я собираюсь создать в своих магазинах максимально привлекательные условия для совершения покупок. Мы будем устраивать различные мероприятия, демонстрации наших моделей и впечатляющие распродажи. Мы снабдим магазины моделями всех цветов и размеров, гарантировав каждому покупателю возможность найти именно то, что он ищет».

Но это неверный ответ. Я дам вам вторую попытку, немного переформулировав вопрос: что в первую очередь нужно сделать, чтобы покупатели, предпочитающие приобретать товар в вашем интернет-магазине, оживлялись при мысли о покупке вашей продукции?

Скорее всего, теперь вы просто не знаете, что сказать. Вы думали, что дали отличный ответ на первый вопрос, но я сказала, что это не так. Вы на минуту задумаетесь, а затем испытаете озарение: «Мы предложим бесплатную срочную доставку!»

Но это тоже неверный ответ.

Нейроэндокринолог Роберт Саполски изучает влияние дофамина на мозг. Он научил обезьян реагировать на свет. При световом сигнале обезьяна должна 10 раз нажать кнопку, после чего она получит в награду вкусную еду.

Саполски изучал, как быстро и в каком количестве в мозгу обезьян высвобождается дофамин во время цикла «сигнал – нажатие – вознаграждение». Результаты показаны на рис. 67.1.

Саполски доказал, что выброс дофамина начинается в момент появления сигнала и заканчивается после последнего нажатия кнопки. Многие считают, что выделение дофамина возникает на стадии получения вознаграждения, в то время как на самом деле это происходит уже в момент предвкушения. И именно дофамин заставляет обезьян нажимать на кнопку, пока не появится еда.

В первом эксперименте обезьяны получали еду сразу же после десятого нажатия. Во втором эксперименте вознаграждение выдавалось только в половине случаев. Что происходило с уровнем дофамина в этой ситуации?

Рис. 67.1. Выброс дофамина у обезьян, нажимающих кнопку для получения съедобного вознаграждения

Рисунок 67.2 демонстрирует, что у обезьян выделялось в два раза больше дофамина, несмотря на то что вознаграждение выдавалось только в половине случаев.