• Ненасыщенный или новый рынок. Имеются в виду ситуации, когда рынок предъявляет значительный спрос, но конкуренты не способны удовлетворить его; когда некая территория не охвачена определенными услугами или когда на небольшой части рынка (в рыночной нише) отсутствуют доминирующие игроки. На недостаточно насыщенных рынках крупные компании не уделяют должного внимания (или пренебрегают интересами) незначительным по размерам сегментам своих клиентских баз.

• Новая система поставок или канал распределения. Новые технологии (прежде всего Интернет), позволяют компаниям более эффективно привлекать покупателей. Предприятия должны использовать новые возможности, позволяющие без особых затрат расширить предлагаемый потребителям выбор, а также географию поставок и предоставления услуг.

• Повышение степени интеграции. Ситуация, когда товар изготавливается и продается одной и той же компанией или когда фирма предлагает расширенный набор услуг или товаров на одном географическом рынке.

Ваш бизнес должен включать в себя по крайней мере один из этих факторов (чем больше, тем лучше). В идеале, вы можете выпустить новый или лучший товар или услугу на поддающийся оценке, но недостаточно заполненный рынок, возможно используя более эффективный канал распределения. Учитывает ли ваша концепция бизнеса описанные выше элементы? Ваша концепция должна быть сильной хотя бы в одной области. В противном случае вы должны ответить на вопрос о том, в чем заключается конкурентоспособность вашей компании. Бланк «Основная концепция бизнеса» поможет вам оценить сильные и слабые стороны вашей основной деловой идеи.

Ни прекрасная идея, ни новое изобретение сами по себе не могут рассматриваться как достаточное основание бизнеса. Кроме того, вы должны ориентироваться на относительно крупный, доступный и быстро реагирующий рынок.

Предположим, что ваш целевой рынок относительно невелик или он не готов принять ваши товары или услуги. Следовательно, вы не имеете возможности эффективно охватить его, и бизнес обречен на неудачу вне зависимости от того, насколько хороша ваша деловая концепция. Вспомним, например, о концепции использования банкоматов, которые сегодня стоят буквально на каждом углу. От момента изобретения «автоматической кассовой машины» до прихода популярности прошло более десяти лет. Компания, которая первой вышла на рынок банкоматов, потерпела фиаско, так как первоначально клиенты не желали доверять исполнение банковских операций машинам.

Прежде всего оцените уровень рыночного спроса. Способен ли он поддержать вашу компанию? Предположим, вы открываете цветочный магазин в районе, в котором нет ни одного подобного заведения. Действительно ли жители района интересуются покупкой цветов? Приобретают ли они цветы в районном супермаркете? Совпадают ли демографические характеристики покупателей цветов в масштабе всей страны с демографическими данными жителей района? Возможно, вы должны провести опрос местных жителей и выяснить их привычки и предпочтения при покупке цветов.

Допустим, вы планируете предложить потребителям новый товар или услугу. Какие признаки указывают на то, что они будут приняты рынком? Готовность рынка – один из самых трудных для измерения и прогнозирования аспектов. Именно поэтому компании, планирующие производство нового товара, выделяют значительные денежные средства на исследования рынка.

Далеко не все компании располагают средствами, необходимыми для проведения обширного изучения рынка. Но даже ограниченный анализ поможет вам измерить восприимчивость конкретного рынка к вашей идее. Практичные, экономичные методы проведения исследований рынка обсуждаются в главе 2. В процессе сбора информации для составления бизнес-плана необходимо выделить достаточное для изучения рынка время. Чем лучше вы понимаете влияющие на ваш рынок факторы, тем выше вероятность успеха.

Ваш бизнес существует отнюдь не в вакууме; как правило, компания работает в тех же самых условиях, которые оказывают влияние на отрасль в целом. Если по всей стране отмечается снижение потребительских расходов, весьма велика вероятность того, что в вашем розничном торговом предприятии – будь то местный бутик или онлайн-магазин – также будут плохие продажи.

Составляя бизнес-план, вы должны учесть действующие в отрасли факторы, влияющие на результаты деятельности вашей компании. Хотя возможность зарабатывать деньги в испытывающей трудные времена отрасли никто не отменял, но условием ее реализации являются сознательные усилия, направленные на надлежащее позиционирование компании. Например, если вы работаете в строительном бизнесе, а количество строящихся новых домов уменьшается, возможно, вам следует переориентироваться на рынок реконструкции жилых помещений или на рынок коммерческой недвижимости.

Инвесторы и кредиторы особенно чувствительны к вопросам общего состояния отрасли. Очень трудно привлечь финансовые ресурсы для старта или расширения бизнеса в проблемных отраслях. Даже если в них имеются определенные бизнес-возможности, инвесторы и банкиры обязаны учитывать повышенные риски. Наоборот, если ваше предприятие принадлежит к процветающей и расширяющейся отрасли, инвесторы более благосклонно отнесутся к вашим планам.

В каком направлении развивается ваша отрасль? Важно видеть основные тенденции, которые будут влиять на ее общее состояние в будущем, а также изучать текущие условия. Отмечается ли в отрасли тенденция к укрупнению, когда крупные компании сливаются в огромные бизнесы? Что происходит с ценовым давлением, потребительским спросом, доступностью комплектующих, поставками сырья, глобальной конкуренцией? Представленные в главе 6 бланки помогут вам определить и сделать прогноз тенденций развития вашей отрасли.

Если вы ищете внешнее финансирование, ваш бизнес-план должен убедить инвесторов или банкиров в том, что вы понимаете, как действующие в данной отрасли факторы влияют на общее состояние вашей компании, и что вы приняли их во внимание при разработке бизнес-стратегии.

Важнейший фактор достижения успеха бизнеса – изложение ясной стратегической позиции, отличающей вас от конкурентов, и умение фокусироваться на ней. Слишком часто компании терпят неудачи только потому, что руководство упускает из виду основные особенности предприятий.

Определение четкой и ясной стратегической позиции позволяет вам занять специфическое место на рынке и отличаться от конкурентов. Различные компании могут продавать схожие между собой товары, но каждая из них может иметь специфическое понимание того, с чем связан их бизнес.

Предположим, что четыре компании производят джинсы. Компания А определяет себя как поставщика рабочей одежды. Компания Б рассматривает себя в качестве производителя спортивной одежды. Компания В позиционирует себя как изготовителя молодежной и модной одежды. Их «коллега», компания Г, никогда не декларировала свою миссию – она просто продает джинсы.