Вновь вернемся к Lego. Многие годы команда Lego делала одно: производила и продавала игрушечные строительные блоки. Это была их ключевая деятельность. Благодаря технологии литья под давлением Lego производила миллионы пластиковых кирпичиков разных цветов, форм и размеров, удобных для детских рук. Дети могли создать из конструктора Lego все, что угодно – пределом было лишь их собственное воображение. Компания всегда занималась только этим. Ей удалось добиться львиной доли рынка и большого влияния на дистрибьюторов и розничных продавцов. В этом сегменте рынка Lego была настоящим королем.
Но мир бизнеса не стоит на месте – меняются предпочтения потребителей, технологии движутся вперед, появляются новые соперники. С появлением электронных игр и их распространением на все более ранние детские возраста рынок традиционных игрушек стал съеживаться и приходить в упадок. Уже в 1990-х простой пластиковый конструктор как товар достиг пределов своей зрелости и по сравнению с видеоиграми и электронными игрушками стал смотреться довольно скучно. Чтобы продолжать развиваться или хотя бы оставаться на прежнем уровне, Lego было необходимо попробовать себя в чем-то еще – но в чем? Из всех вариантов того, к чему могла обратиться Lego, какой был бы наиболее разумным? Если бы Lego решила, к примеру, заняться финансовыми услугами, то это точно стало бы отклонением от ключевой деятельности и от своей сути. И никто бы не удивился, если бы эта затея провалилась – «Как может компания по производству игрушек стать банком? Что они могут понимать в этом деле?» А что, если бы Lego стала выпускать детскую одежду? Тут уже все не столь очевидно – компания многое знает о детях, имеет опыт работы с ними, пользуется большим влиянием на дистрибьюторов, пусть и не в сфере одежды. Могло получиться, а могло и нет. А что насчет электронных игрушек? Снова неоднозначно – возможно, сказался бы опыт Lego по части игрушек, а учитывая быстрые темпы роста этого рынка… могло и получиться. И точно, Lego разработала серию игр Bionicle на компакт-дисках и роботов Mindstorm, которые собираются из привычных деталей Lego и управляются через персональные компьютеры. А как же фигурки Гарри Поттера, тоже состоящие из отдельных пластиковых деталек, соединяющихся друг с другом? Ведь это тоже соответствует сути Lego. Или уже нет? Но если фигурки Гарри Поттера – это уже отклонение от сути, то в чем же она тогда заключается? Если это только цветные кирпичики и больше ничего, то как, собственно, компания с таким узким продуктом и оборотом в $2 млрд могла рассчитывать сегодня на ощутимый рост?!
На самом деле Плагманна пригласили из компании Bang&Olufsen, датского производителя высококачественной аудиотехники, как раз для того, чтобы искать новые возможности и развивать новые направления в бизнесе. Его назначение было громкой заявкой и демонстрацией решительного настроя компании на поиск новых путей развития после первых убытков в 1998 году. Именно под его руководством Lego стала заниматься электронными игрушками и другой новой продукцией, причем первые результаты были вполне оптимистичными, и никто не говорил, что компания отклоняется от своей сути. А вот когда продажи вдруг резко упали, Кристиансен тут же его уволил. «Мы хотели развиваться за счет расширения своего ассортимента и выпуска совершенно новых продуктов. Эта стратегия ни к чему хорошему нас не привела». Таким образом, в 2004 году Lego решила «вернуться к истокам» и «сосредоточиться на доходности». Но разве приглашение Плагманна и заявления о поиске новых направлений своей целью имели не рост прибыли?
Попробуем себе представить, что мы снова вернулись в 1999 год и Lego решила ничего не менять, продолжая заниматься лишь своими традиционными пластиковыми деталями. Ее не интересует ни популярнейший во всем мире Гарри Поттер, ни электронные игрушки – ничего нового компания не пробует. Как бы тогда спустя некоторое время выглядели заголовки газет? Может, так: «Продажи у компании не растут, ее руководство отправлено в отставку». И дальше: «Датская семейная фирма так упорно держалась за свои традиции, что упустила возможности собственного роста, уступив дорогу более современным и предприимчивым конкурентам». Аналитики комментировали бы, что компании не хватает смелости. У нее нет никакого чутья, она слишком погружена в себя. Ее руководители слишком робкие и самодовольные, а может быть, даже высокомерные.
Безусловно, некоторые отклонения от основного бизнеса могут быть очень успешными. В 1980-х годах General Electric – крупнейшая американская промышленная компания, которая у всех ассоциировалась с лампочками, холодильниками, авиадвигателями и пластиком, – вдруг продала часть своего традиционного бизнеса (связанного с производством бытовой техники и телевизоров) и погрузилась в сферу финансовых услуг – коммерческого и потребительского кредитования и страхования. В итоге сегодня эти финансовые услуги приносят компании более 40 % выручки и объем прибыли приблизительно около $8 млрд в год. Отклонилась GE от своей сути? Безусловно. Но никто не требовал крови главы GE, так как стратегия компании оказалась успешной. В 2005 году по результатам опроса журнала Fortune GE возглавила список самых уважаемых компаний мира (The World’s Most Admired Companies), опередив Wal-Mart, Dell, Microsoft и Toyota, а по версии Financial Times заняла второе место в таком же списке, опустившись на одну строчку после шестилетнего лидерства в нем. Вот к чему может привести отклонение от своей сути.
Спустя несколько недель после увольнения Плагманна британский журнал Brand Strategy решил тщательнее присмотреться к перспективам Lego. Подобно остальным, он сообщил, что проблемы Lego стали результатом «чрезмерной концентрации на таких новых продуктах, как «Звездные войны» и «Гарри Поттер», в ущерб ее основной деятельности». Но Brand Strategy на этом не остановился и попросил нескольких экспертов высказать свои соображения по поводу дальнейших перспектив Lego. Может, эксперты, которые хорошо знают эту отрасль, смогут предложить компании что-нибудь ценное? Им был задан вопрос: что делать Lego дальше?
Вот ответ менеджера по маркетингу известного лондонского магазина игрушек Hamley’s:
«Lego не должна терять из виду то, благодаря чему она добилась известности, – старые добрые цветные строительные конструкторы. Ее маркетинг хорош, но Lego должна удивлять потребителей».
А вот мнение аналитика игровой индустрии:
«В последние годы Lego в какой-то мере сбилась со своего пути. Компания попробовала силы в некоторых секторах, и это не сработало. Lego следует вновь сосредоточиться на том, что у нее получается лучше всего, – на игрушках».
И еще одного аналитика:
«Lego следует хранить свои традиции; прислушиваться к своим клиентам; следить за инновациями; сосредоточиться на ключевых проблемах долгосрочного развития; продвигаться по пути эволюции, а не революции».
Не правда ли – отличные пожелания! Каждый из этих экспертов рекомендует Lego совмещать несовместимое: с одной стороны, помнить о своих традициях и концентрироваться на том, что принесло ей славу, а с другой – следить за инновациями и удивлять потребителей. (Вспомните, что именно попытки внедрить новое и удивить потребителей и стали причиной того, что все ее осудили за отступление от традиций. Неужели не тем удивляли?) Ни один из экспертов не посоветовал Lego сделать четкий выбор и далее ему следовать – все ей предлагают стать лучшей во всем. Готов спорить, что если бы Lego стала опять приносить прибыль, то каждый из этих экспертов непременно сказал: «Видите, Lego последовала моему совету», – а если бы компания продолжила терять деньги, то их слова были бы совсем другими: «Lego не стала делать то, что я ей рекомендовал». И это – отраслевые эксперты, которые вроде как должны понимать отрасль куда лучше, чем вы и я.
Тед Уильямс, легендарный бейсболист команды Red Sox, однажды рассказал о том, что его всегда раздражало во время игры: когда игроки соперника находятся на базах и на поле появляется их лучший бьющий, а свой тренер вдруг подходит к питчеру и говорит: «Не дай ему ударить как следует, но и не пускай на первую базу», после чего разворачивается и идет обратно на скамейку. «Бессмыслица!» – воскликнул Тед. Конечно, питчер не хочет, чтобы отбивающий имел возможность нанести хороший удар, и, конечно, он не хочет, чтобы отбивающий достиг первой базы. Питчер и сам это отлично знает! Хороший совет был бы: «В этой ситуации пусть лучше ударит, чем идет на базу», либо наоборот: «Пусть лучше идет на базу, но в этой ситуации нельзя давать ему бить». Однако бейсбольные тренеры, как и аналитики, считают, что надо советовать сразу и то и другое.
