Компании, занимающиеся мехами, говорилось в другом отчете, испытывают большие трудности из-за того, что молодые девушки после школы или колледжа ставят знак равенства между шубами и «бесполезностью», а также «женщиной, находящейся на чьем-то иждивении». И снова советовали, сделать ставку на очень молодых женщин, у которых еще не успели сформироваться такие неподходящие представления. («Ознакомление совсем молодых людей с положительным опытом, связанным с мехами, повысит вероятность того, что они будут более охотно покупать вещи из меха и юношеском возрасте».) Подчеркните, что «меховые изделия на самом деле развивают в девушке женственность и сексуальность». («Это то, к чему девушка стремится. Это что-то значит для нее. Это женственно. Я правильно воспитываю мою дочь. Ей все время хочется надеть «мамину шубку», она хочет иметь меховые вещи. Она настоящая девушка».)

Но имейте в виду, что «норка придала всему рынку мехов отрицательный символ женственности». К сожалению, две женщины из каждых трех считали, что те, кто носит изделия из норки, натуры «хищные… эксплуатирующие других… зависимые… бесполезные в социальном плане…».

Женственность сегодня не может быть откровенно хищнической, эксплуататорской, говорилось в отчете; не может она и характеризоваться, как высокая мода раньше, «броскостью, направленностью на самое себя». И поэтому ориентированность меха на свое «я»» также должна быть затушевана и заменена новой женственностью домохозяйки, для которой ориентированность на свое «я» уступает место духовному единению, направленности на семью: «Начните вырабатывать впечатление, что мех является необходимостью — прекрасной необходимостью… таким образом давая женщине моральное право купить то, что, как ей кажется сегодня, символизирует ориентированность на свое «я»… Представление о женственности меха следует расширить за счет создания следующих символов статуса и престижа… счастливая в эмоциональном отношении женщина… жена и мать, пользующаяся любовью и уважением мужа и детей за то, что она именно такая, какая она есть, за ту роль, которую она играет… Включите мех в семейный интерьер; покажите, какой восторг вызывают изделия из меха у членов семьи, мужа и детей; как гордятся они тем, что их мать прекрасно выглядит в меховой шубке, что она имеет такую одежду. Придайте меховым изделиям статус «семейного» подарка: пусть вся семья радуется этому подарку на Рождество и т. д., снимая таким образом ориентированность меха на его владелицу и вину, которую она испытывает за якобы потакание своим желаниям».

Итак, единственный способ для молодой домохозяйки выразить себя и не испытывать при этом чувства вины состоял в приобретении товаров для дома и семьи. Все творческие устремления, которые она может иметь, также должны быть ориентированы на дом и семью, как говорилось еще в одном отчете для промышленности, производившей товары для домашнего шитья: «Такие виды деятельности, как шитье, получают новый смысл и новый статус. Шитье уже не ассоциируется с острой необходимостью… Но с ростом морального престижа занятий, имеющих семейную направленность, шитье, вместе с приготовлением пищи, садоводством, и оформлением интерьера, признается средством выражения творческого потенциала и индивидуальности, а также средством достижения того «качества», которого требует более утонченный вкус».

Женщины, которые шьют, как обнаружило данное исследование, представляют собой активных, энергичных, умных современных домохозяек, новых современных американок, чьи интересы направлены в русло семейной жизни, имеющих неудовлетворенную потребность творчества, достижения, проявления своей собственной индивидуальности, потребность, которую должно удовлетворить какое-нибудь домашнее занятие. Основной проблемой для промышленности, производившей изделия для домашнего шитья, было то, что «имидж» шитья был слишком «скучен»; шитье не давало ощущения созидания чего-то значительного. Продавая свои тиары, эти производители должны подчеркивать, что «творчество, связанное с шитьем, продолжительно во времени».

Но даже шитье не может предоставить слишком много возможностей для творчества, для проявления индивидуальности, согласно рекомендациям, предложенным одному изготовителю выкроек. Чтобы шить по его выкройкам, нужны были некоторые умственные усилия, они оставляли простор для выражения своей индивидуальности, и именно по этой причине у изготовителя были проблемы; использование его выкроек предполагало, что женщина «знает, что ей нравится, и у нее, вероятно, есть свои конкретные идеи». Ему было предложено ориентироваться не на эту «личность со слишком своеобразными представлениями о моде», а на такую, которая бы принимала «одинаковость в моде»: взывайте к «женщине, ставящей моду под сомнение», «настроенной ортодоксально в отношении моды», к той, которая полагает, что «одеваться слишком отлично от других немодно». Ведь, конечно же, изготовитель озабочен не тем, чтобы удовлетворить потребность женщины в проявлении своей индивидуальности, творчества, в самовыражении, а тем, чтобы продать больше выкроек, чего легче добиться, ратуя за однообразие.

Еще и еще раз глубинные интервью раскрывали потребности и даже тайные разочарования американской домохозяйки, и каждый раз, изыскивая возможность соответствующим образом играть на этом, ее вынуждали покупать все больше «вещей». В 1957 году одно исследование указало универмагам, что их роль в этом новом мире состояла не только в том, чтобы «продавать» домохозяйкам, но и в том, чтобы удовлетворить их потребность в «образовании»: удовлетворить страстное желание, которое она испытывает — наедине сама с собой в своем доме, — желание почувствовать себя частью меняющегося мира. Магазин сможет продать ей больше, говорилось в отчете, если его хозяин поймет, что истинная потребность, которую она стремится удовлетворить, покупая товары, далека от всего того, что она может там приобрести.

«Большинство женщин испытывают не только материальную, но и психологическую потребность ходить в универмаги. Они живут в относительном одиночестве. Круг их интересов и впечатлений ограничен. Они знают, что за пределами их горизонта есть более широкое жизненное пространство, они боятся, что жизнь пройдет мимо них. Универмаги дают выход из этой изоляции. Женщина, входящая в универмаг, вдруг ощущает, что она знает, что происходит в мире. Универмаги, в большей степени, чем журналы, телевидение или любое другое средство массовой коммуникации, выступают для большинства женщин основным источником информации…»

Существует много потребностей, которые универмаг может удовлетворить, указывается далее в отчете. Во-первых, «потребность домохозяйки учиться и продвигаться по жизни вперед»: «Мы символически обозначаем наше социальное положение при помощи предметов, которыми мы себя окружаем. Женщина, чей муж получал 6 тысяч долларов несколько лет назад, а теперь зарабатывает 10 тысяч, должна освоить целый набор новых символов. И универмаги ее лучшие учителя по этому предмету».

Во-вторых, существует потребность в достижении, которая для новой современной домохозяйки удовлетворяется в основном за счет «выгодной покупки»: «Мы обнаружили, что в нашей экономике озабоченность ценами — это потребность для большинства женщин скорее психологическая, чем финансовая… Все чаще и чаще «выгодная покупка» означает не то, что «теперь я могу купить то, чего я не могла купить по более высокой цене»; в большинстве случаев это означает, что "я хорошо выполняю обязанности домохозяйки; я вношу вклад в укрепление благосостояния моей семьи точно так же, как мой муж делает это, работая и принося домой зарплату"».

Цена сама по себе особого значения не имеет, говорится в отчете. «Поскольку покупка лишь венчает сложную цепочку зависимостей, основанную в значительной мере на страстном желании женщины познать, как быть более привлекательной женщиной, лучшей домохозяйкой, идеальной матерью и т. д., используйте эти устремления во всей вашей рекламной деятельности. Не упускайте ни одной возможности разъяснять, как ваш магазин поможет ей играть ее самые заветные роли в жизни…»